Ловушка локальной оптимизации в CRM-сценариях
Запущен автоматический сценарий. За полгода имеем такие метрики:
Отправлено 80 тыс.
Доставлено 99%
Открытия 25%
Клики 4% (792)
Конверсия 5%
Заказов 39,6
Средний чек 5700 рублей
Выручка 225 720 рублей (атрибуция last click)
Важно! Мы смотрим такую воронку:
Доставленные → Открытия → Клики → Конверсии → Заказы
Каждая метрика считается от предыдущей. Здесь нужно оговориться, что в вашей CDP/ESP системе метрики могут быть посчитаны иначе (конверсия и клики от доставленных)
Что делать и надо ли что-то делать?
На каждую метрику можно пробовать влиять.
Отправки → Можно пробовать найти способ увеличить вхождения в сценарий, но это сильно зависит от пользовательского пути. Это зона UX и продукта.
Доставки → здесь и так на максимуме.
Открытия → Рычаги влияния: имя отправителя, тема письма, время отправки. Реалистичный прирост +1-3 п.п.
Клики → Вероятно самое широкое поле для деятельности. Все что вы делаете внутри письма может влиять на количество кликов: кнопки(цвет, количество, расположения), текст (оферы, призывы), другие блоки. Важно понимать, больше кнопок может не увеличить количество кликов. Возможно наоборот фокус внимания на одной кнопке даст рост. Реалистичный прирост +1-3 п.п.
Конверсия → лежит вне нашей зоны, но мы также можем попробовать повлиять на нее. Например, доработать посадочную страницу.
Средний чек → Можем пробовать его увеличить (предложив акцию, более дорогие товары), но также это может вызвать негативный эффект - уменьшить количество конверсий.
И так, поле для экспериментов вроде бы есть. Но прежде давайте проведем мысленный эксперимент и увеличим сразу все метрики.
Повысим охват до 100 тыс, увеличим open rate 27%, click rate до 5%, конверсию 5% и посмотрим что у нас получится.
Отправлено 100 тыс.
Доставлено 99%
Открытия 27%
Клики 5%
Конверсия 5%
Заказов 66,8
Средний чек 6700 рублей
Выручка 447 560 рублей (атрибуция last click) Рост + 97% Выглядит оптимистично!
А теперь спускаемся на землю.
В моменте я задрал все метрики - это нереалистичная модель оптимизации.
Каждая метрика оптимизируется отдельно. И это будет нам по-разному стоить. Каждая следующая попытка оптимизации будет давать меньший эффект. Получить первые +1 п.п. проще, чем следующие.
Длинный цикл оптимизации. Чтобы получить статистическую значимость в аб-тестах у нас уйдет на open rate - 1-2 месяца, на сlick rate - 1-2 месяца, на конверсию еще дольше. Общий цикл может продлиться год.
Сценарий с низким вкладом - 225 тыс рублей за полгода. Оптимизацией такого сценария стоит заниматься, если все остальные уже оптимизированы. А сейчас оставить в таком виде и вернуться, когда увеличится охват.
Пока бутылочное горлышко охват (количество отправок), оптимизация всей нашей воронки будет давать ограниченный результат.
Сценарии имеет смысл оптимизировать тогда, когда ограничение находится внутри воронки, а не на входе.