Как принести клиенту 32 252 продажи за 5 игр: спецпроекты «Рыбы» для компании «Комус»
Геймификация — это не просто игры для развлечения пользователей, а нестандартный маркетинговый инструмент. И его эффективность можно измерить в цифрах.
Привет! Я Катя Придворова, редактор и менеджер проекта. Помогаю делать спецпроекты в креативной редакции Рыба.
Спецпроект — это любой нестандартный медиапродукт: тесты, игры, конкурсы, квесты, лендинги, адвент-календари, мультимедийные продукты и так далее. В общем, всё, что не вписывается в рамки :))))
Один из основных клиентов Рыбы — компания «Комус». В 2025 году я сделала для них 5 игр. Решила не останавливаться на какой-то одной игре, а рассказать обо всех сразу, так как каждая игра — это часть общей стратегии продвижения товаров «Комуса» с помощью геймификации.
Что я сделала для «Комуса» за 2025 год
Я всё время топлю за реальную эффективность контента в цифрах. Каждый проект оцениваю через эту призму. Поэтому сначала о цифрах, а потом о креативе.
За 2025 год мои игры-спецпроекты принесли клиенту 32 252 продажи
А теперь расскажу, как именно я это сделала, и что это за игры такие :)
Игра-спецпроект «Красный Автобус Комус» — принесла клиентам 1320 прямых и 9075 ассоциированных продаж
Цели проекта:
- Повысить знание о 4 CTM-брендах «Комуса».
- Интегрировать продукты 4 CTM-брендов «Комуса» в игровой формат.
- Стимулировать продажи через промокоды.
Маскотом игры стал Красный Автобус. У компании есть реальный автобус, он существует физически: с ним можно сфотографироваться и получить призы от бренда. В июле 2025 года он стартовал в Лужниках, а потом поехал по другим городам России. Компания «Комус» хотела сделать спецпроект для продвижения и одноименной торговой марки, и компании с тем же маскотом.
Чтобы заказать спецпроект, необязательно иметь проработанную концепцию. Например, коллеги из «Комуса» пришли к нам с идеями по игре, и дальше мы докручивали задумку уже в две команды — команда клиента и моя креативная команда. Клиенту важно было сохранить связь со школьным сезоном и автобусом, потому что фирменный красный Автобус дарит полезности для учебы в разных городах России.
В итоге пришли к идее, что Автобус пригласит пользователей в космическое путешествие и попросит помочь ему навести порядок в школе, где всё сломалось: мышление, движение и даже само время. Ориентировались при этом на взрослых, которые хотят сделать паузу в офисной работе, отвлечься и поиграть во что-то интересное.
Как и в других играх, в «Красном Автобусе Комус» я участвовала как редактор и менеджер проекта — декомпозировала задачи, следила за сроками и качеством текстов. Иногда участвовала как креативный редактор. Например, придумала, как будет выглядеть Планета Канцелярии.
Чтобы ничего не забылось, я составила таймлайн — это временная шкала с каждым этапом в хронологическом порядке. Я использую такую таблицу в любом спецпроекте, чтобы и команда, и клиент могли четко ориентироваться по срокам.
Результаты
- Создали 3 локации с отдельной мини-игрой и механикой в каждой.
- Внедрили 42 товара брендов «Комуса» в игру. К ссылкам на продукцию добавили UTM-метки, чтобы отслеживать переходы пользователей.
- Обеспечили кросс-платформенность, чтобы игру можно было пройти с телефона, планшета и компьютера.
- Вместе с клиентом оформили QR-код со ссылкой для сбора почт.
- Подготовили и запустили рекламу игры в Яндекс Директе и Яндекс ПромоСтраницах.
По данным внутренней аналитики клиента, игра принесла 1320 покупок по промокоду. Еще 9075 заказов составили ассоциированные продажи.
В среднем пользователи провели на сайте игры 11 минут — это хороший показатель вовлеченности. А еще люди, которые играют со звуком, делают это чуть дольше — 12 минут.
Игра-спецпроект «Миссия "Кря!"» — собрали 702 имейла и принесли клиенту более 3000 продаж
Цели проекта:
- Повысить знание о бренде Luscan.
- Интегрировать продукты Luscan в игровой формат.
- Стимулировать продажи через промокоды.
Клиент предложил три концепции, и после обсуждения был выбран геймплей «отмой офис и кухню» — это механика из мобильных игр, где нужно выбирать правильное средство для каждой задачи.
В этой игре я отвечала за проект перед клиентом — декомпозировала задачи, подбирала исполнителей, управляла командой, ставила задачи, следила за сроками и качеством материалов, презентовала наши решения клиенту.
За два месяца моя команда разработала интерактивный спецпроект с двумя локациями, и уникальным стилем. Мы придумали персонажа, который стал лицом рекламной кампании. Внедрили 10 реальных продуктов средств Luscan в игру. В каждый продукт в игре вшили ссылки с UTM-метками, чтобы отслеживать эффективность.
Результаты
- Сделали две локации с уникальным дизайном — 120+ экранов.
- Внедрили 10 реальных продуктов средств Luscan в игру. В каждый продукт в игре вшили ссылки с UTM-метками, чтобы отслеживать эффективность.
- Написали 100+ текстовых элементов с уникальным стилем.
- Обеспечили кросс-платформенность — игра работает на всех устройствах.
За время действия «Luscan: Миссия „Кря!“» было собрано 702 электронные почты для рассылок «Комуса». Согласно данным Яндекс Метрики, около 30 000 человек зашли на сайт спецпроекта с внешних источников.
Также клиент получил 1457 продаж продукции Luscan с использованием промокодов из игры. По данным внутренней аналитики «Комуса», 2459 продаж ассоциированы с игрой.
Игра-спецпроект «Кибердача» — принесла клиенту 1010 продаж
Цели проекта:
- Повысить знание о CTM-бренде «Комуса» — TOPFORT.
- Продемонстрировать широкий ассортимент инструментов TOPFORT в интерактивном формате.
- Стимулировать продажи через систему промокодов.
- Создать уникальный и запоминающийся образ бренда — надежный, точный, технологичный.
Когда клиент пришел к нам с запросом на игровой спецпроект, я оперативно придумала четыре креативные концепции, которые подошли бы под тематику ремонта. Придумала связать игру с дачей, так как спецпроект должен был выйти в конце мая — как раз к началу дачного сезона.
Основная задача игры — ненавязчиво познакомить пользователей с товарами TOPFORT. Поэтому я выбрала механику, где нужно было найти спрятанные предметы и привести в порядок космическую дачу. Часть вещей для поиска — это реальные продукты бренда TOPFORT.
После согласования креативной концепции с клиентом я составила таймлайн. Это помогло распланировать работу так, чтобы всё было готово в срок.
Результаты
- Запустили успешную рекламную кампанию в Яндекс ПромоСтраницах. Показатели значительно превысили бенчмарки: дочитывания — 51% (норма 30−40%), переходы на проект из статьи — 66% (норма 35−45%). В результате рекламной кампании было получено 4786 внешних переходов. Цена одного перехода составила 5,22 рубля.
- Запустили успешное продвижение в Рекламной сети Яндекса. Привлекли 4819 человек на посадочную страницу спецпроекта. 535 из них перешли в саму игру.
- И главное — бизнес-результаты.«Комус» получил 93 заказа с промокодами, которые пользователи получили в игре. Также было 917 ассоциированных продаж.
Игра-спецпроект «Зомби-офис» — принесла клиенту 6812 продаж
Цели проекта:
- Повысить знание о CTM-бренде «Комуса» «Деловой стандарт» и ненавязчиво показать его товары в интерактивном формате.
- Стимулировать продажи с помощью промокодов.
- Создать харизматичного маскота, который станет проводником в игре и запомнится аудитории.
- Разработать и запустить игру с двумя разными игровыми механиками.
Мы с клиентом решили сделать игру в духе «Зомбиленда», но в контексте офиса и деловой жизни. По сюжету, маскот-печенька стреляет в зомби шоколадками, кофейными чашками и другими товарами бренда «Деловой стандарт», и зомби превращаются в людей.
Результаты
- Привлекли в игру 3897 человек: 2406 из них получили только первый промокод, а 1932 прошли оба уровня.
- Создали две локации с отдельной мини-игрой и механикой в каждой.
- Внедрили 18 товаров бренда «Деловой стандарт» в игру. К ссылкам на продукцию добавили UTM-метки, чтобы отслеживать переходы пользователей.
- Обеспечили кросс-платформенность, чтобы игру можно было пройти с телефона, планшета и компьютера.
- Подготовили и запустили рекламу игры в Яндекс Директе и Яндекс ПромоСтраницах.
Согласно статистике клиента, игра принесла 277 продаж с использованием промокодов из игры и 6535 продаж, ассоциированных с игрой.
Игра «Зомби-офис» вошла в топ игровых проектов декабря по мнению телеграм-канала «Русский маркетинг»:
Игра-спецпроект «Ёлка-гадалка 2.0» — принесла клиенту 10 119 продаж
Цели проекта
- Прорекламировать собственные торговые марки компании «Комус» в необычном формате
- Увеличить продажи с помощью промокодов на скидку.
Клиент пришёл с конкретным запросом: сделать веселый или расслабляющий игровой спецпроект в новогодней тематике. Он должен быть похож на первую Ёлку-гадалку, но не слишком. Важно было повторить успех прошлого интерактива, но не копировать дизайн, идею и механику точь-в-точь. В итоге родилась игра-спецпроект, где нужно нарядить ёлку, чтобы получить промокоды на товары «Комуса» и предсказания на 2026 год.
Результаты
Команды «Комуса» и моя креативная команда работали слаженно. Вместе генерировали идеи по контенту, оформлению и механике игры, рассказывали о спецпроекте пользователям.
- Запустили игру в срок. Ёлка-гадалка заработала для всех 1 декабря 2025 года.
- Подключили рекламу в ПромоСтраницах. Написали статью «Марафон коктейлей и другие идеи для новогодней вечеринки». Дочитывания превысили обычные показатели в 30–40% и составили 52%, а переходы на проект из статьи дошли до 61%.
- Запустили продвижение в Рекламной сети Яндекса. Показатели существенно превысили наши прогнозы. Ожидали, что на игру перейдут 5000 человек, а стоимость перехода составит 40 рублей. В итоге вешать игрушки на Ёлку-гадалку начали 23 966 пользователей, а цена перехода снизилась до 6,77 рублей.
- Общие результаты. Со всех источников трафика Ёлка-гадалка приняла 37 883 игроков. Некоторые так вдохновились, что играли не по одному разу — всего игру запустили 48 442 раза.
И главное — продажи. Согласно внутренней аналитике клиента, игра принесла «Комусу» 1999 продаж с использованием промокодов из игры и 8120 продаж, ассоциированных с игрой.
Кать, всё это выглядит здорово, но какова твоя роль в этом всем?
Редакция Рыба доверила мне эти задачи под ключ.
Во всех этих играх я выполняла роль менеджера проекта. Вот что входило в мои обязанности:
Отвечала за проект перед клиентом. Подбирала исполнителей, управляла командой, презентовала решения клиенту. Обеспечивала прозрачность процессов и предсказуемый результат для клиента. Старалась максимально прислушиваться к пожеланиям менеджеров «Комуса» даже в мелочах.
Руководила креативной командой. Здесь главное — не вытрясти из людей всё в срок, а создать такую атмосферу, чтобы люди хотели творить. Чтобы они любили то, что они делают. И главное, чтобы им было в кайф.
Глубоко убеждена, что главное в работе над креативным спецпроектом — это чтобы всем было в кайф. Чтобы клиент был доволен и счастлив. Чтобы члены креативной команды любили то, что они делают и хотели творить, придумывать что-то сверх тз.
Если есть кайф, будут и бизнес-результаты.
Как это воплотить на практике? Бесконечно хвалить, подбадривать, искренне и от души восхищаться тем, что придумывает креативная команда. Ограждать их от ненужных деталей производственного процесса.
У меня были случаи, когда дедлайн какого-то этапа уже сегодня, а команда просит ещё немного времени подумать и покрутить. Если релиз игры еще не скоро, я всегда иду к клиенту и прошу отсрочки, чтобы команда могла воплотить свою задумку до конца. И результат обычно превосходит все ожидания!)
Продумывала креативные концепции для каждого проекта. Например, вот мои креативные концепции для игры «Ёлка-гадалка 2.0»:
Придумывала персонажей. Например, для игры «Зомби-офис» я придумала четыре ярких персонажа с готовыми характерами и предложила их клиенту на выбор:
Отвечала за весь текст как редактор. Тексты игр, ПромоСтраниц, креативов для таргета, посты в соцсети — всё это я проверяла, редактировала, иной раз переписывала сама.
Анализировала и улучшала спецпроекты после релиза. Это мой любимый пункт, так как он опять про цифры и эффективность :) Например, после релиза игры «Зомби-офис» я проанализировала поведение пользователей в Яндекс Метрике, выявила точки оттока, инициировала сокращение первого уровня игры — он оказался слишком сложным и скучным для большинства пользователей. В результате количество пользователей спецпроекта выросло в 4,6 раз. Подробный кейс об этом в моем телеграм-канале.
Рекламировала проекты клиента в профессиональном сообществе. Я состою в Комитете Геймификации, там познакомилась с Богданом Ломакиным-Мороз, составителем топа игровых проектов для телеграм-канала «Русский маркетинг». Отправила ему наши проекты, он выбрал игру «Зомби-офис» в топ игровых проектов декабря. Таким образом, эта игра получила дополнительные охваты.
По традиции, в конце кейса благодарю команду клиента и мою креативную команду. Без вас всего этого бы не получилось!)
Над проектом работали
- Менеджеры компании «Комус»: Яна Малышкина, Марианна Журавлёва и Алина Попова
- Шеф-редактор и менеджер проекта: Катя Придворова
- Арт-директор: Аня Фирсова
- Дизайнеры: Катя Шведова, Елизавета Минк, Настя Шкарина, София Никитина, Дмитрий Машков
- Автор текста игры и рекламных креативов: Полина Василенко
- Разработчик: Александра Цидулко
- Таргетолог: Ильназ Мажитов