Возможно, вы пропустили лидера B2B-геймификации

Разбираем, как «Комус» выстроил игровую экосистему — от отдельных механик до собственного геймцентра.

Есть стереотип, что игровые механики только для B2C-сегмента. Банки, ритейл, маркетплейсы — да. А в B2B будто бы не та аудитория: серьёзные люди, им не до игр.

Но в B2B те же самые пользователи, просто в рабочей роли. Тот же человек, который вечером по пути домой залипает в матч-3 днём отвечает за закупки в компании, выбирает поставщика канцелярии, техники или расходников для бизнеса. Он так же реагирует на азарт, прогресс, награды и ощущение достижения цели.

«Комус» — один из немногих B2B-брендов, кто не просто это понял, а успешно встроил геймификацию в свою маркетинговую стратегию.

Одна из составляющих успеха — системный подход. Бренд активно использует игры: регулярно запускает кампании под разные задачи — от сезонных и ситуативных до долгосрочных проектов на несколько сезонов.

По количеству релизов и разнообразию механик «Комус» легко может конкурировать с крупными B2C-игроками: мы уже запустили 6 проектов (не считая игр, сделанных без нашего участия).

При этом бренд сознательно не застревает в одном формате. Каждая игра — это разный визуал и кор-механики: мердж, маджонг, матч-3, сортер, бабл шутер, квесты, мемори. Постоянное разнообразие позволяет грамотно охватить всю целевую аудиторию.

Все проекты строятся вокруг конкретных бизнес-метрик: повышение частоты покупок и среднего чека, удержание клиентов и рост лояльности, знакомство с ассортиментом и сервисами бренда, а также поддержка сезонных и событийных кампаний.

Игры «Комуса» — это полноценные механики с метагеймом, а не «одноклеточные» форматы с простым действием за приз. Игровой цикл строится так, чтобы одним проектом закрывать как можно больше задач и формировать долгосрочную вовлечённость.

Игра с метагеймом строительства городов, представляющих разные сферы бизнеса: от медицины и строительства до туризма и HoReCa. Интеграция сервисов и специальных предложений в игровой мир позволяет продвигать дополнительные услуги нативно, без прямой рекламы.

Для застройки необходимо активно играть, при этом в ключевые механики встроены реальные SKU, что повышает знание товарных категорий и снижает барьер к покупке новых товаров.

За прохождение уровней игроки зарабатывают монеты — универсальный ресурс, связывающий геймплей, мета-прогресс и коммерческую часть игры. Их можно тратить на ускорение прогресса, бустеры или промокоды в игровом магазине, что стимулирует возвращение в игру и покупки в интернет-магазине.

Дополнительно в экономику игры встроены бизнес-задания. Игроку они дают возможность быстрее прогрессировать, а для бренда это инструмент мягкого вовлечения — задания стимулируют активацию промокодов, знакомство с сервисами, участие в опросах и взаимодействие с контентом. Они также связывают игру с офлайном, например, через ввод уникальных кодов с чеков, что позволяет объединить розницу, диджитал и геймплей в единую воронку.

Когда игр становится много, следующий логичный шаг — объединить их в единую систему. Игры перестают существовать изолированно и начинают работать как экосистема: с общей логикой прогресса игроков, накоплением ценности и долгосрочной мотивацией возвращаться.

Для B2B это особенно редкий уровень развития. Большинство брендов останавливаются на отдельных акциях, а «Комус» выстраивает систему.

Маскот как часть вовлечения

Ещё один элемент, который объединяет все игровые проекты «Комуса», — маскот Клик, которого мы придумали для бренда. Этот очаровательный робот-помощник сопровождает пользователя в играх, объясняет правила, эмоционально реагирует на действия и создаёт ощущение живого присутствия бренда. За счёт постоянного использования в разных интерпретациях в каждой игре Клик становится узнаваемым персонажем и символом всей игровой вселенной «Комуса».

Для B2B это нетипичное, но очень сильное решение: бренд приобретает характер, а взаимодействие с ним перестаёт быть обезличенным.

Итого

Ключевой момент, о котором мало кто задумывается — под геймификацию стоит формировать отдельную внутреннюю экспертизу, как, например, уже сделано в «Комусе». Проектами в компании занимаются специалисты, которые разбираются в маркетинговом геймдеве, метриках и логике вовлечения, а не просто «делают креатив».

«Комус» смело тестирует новые идеи, масштабирует удачные решения и превращает игры в регулярный канал коммуникации, где бизнес-задачи органично встроены в игровой процесс, гейм-центр позволяет унифицировать часть функций, а маскот Клик выступает объединяющим и узнаваемым элементом всей игровой вселенной.