Сегодня, предлагаю обсудить 5 важных функций маркетинга, о которых, по моему мнению, маркетологам и собственникам любого бизнеса нужно помнить в 2026 году. Думаю, начнём с темы, которая у большинства руководителей бизнеса на первом плане, — стратегия и рост бизнеса. Потребительское поведение меняется очень стремительно. Сложно успевать за тем, чего люди хотят, а чего — нет. Какие каналы коммуникации используют наши целевые клиенты? Какие каналы сбыта наиболее эффективные? Как маркетологам быть «на шаг впереди»?

Очень часто маркетологи путают тактические действия и стратегию: Digital-маркетинг, реклама, стимулирующие акции и предложения, социальные медиа, «вовлечённость», ИИ и т.д. Это хорошие вещи, но это все связано с тактическими действиями.

Я убеждён, что именно маркетологи должны быть внутри компании ближе всех к клиентам, доносить «голос клиента» в производство, R&D, в команды продаж и представлять интересы клиента внутри компании, чтобы компания могла создать высочайшую ценность в своем рыночном предложении для них.

Как это делать? Понимание различных аспектов решений и поведения клиентов — от первичного рассмотрения продукта или услуги до их покупки и использования— отправная точка для выявления рыночных возможностей и формирования маркетинговой стратегии компании в целом. Без понимания потребностей, которые ваши целевые клиенты стремятся удовлетворить, как они оценивают доступные альтернативные рыночные предложения на рынке, способные удовлетворить эти потребности, и процесса принятия решений о совершении покупки, которыми они руководствуются при выборе, компании вряд ли удастся разработать рыночное предложение, которое будет принято и востребовано целевыми клиентами.

И конечно проведение комплексных маркетинговых исследований, которые предоставляют руководителям рыночные инсайты, которые помогают создавать и извлекать ценность из своего рыночного предложения. Исследования и анализ потребительского поведения способствуют эффективному принятию решений, снабжая менеджеров (руководителей) релевантной информацией, необходимой для оценки компромиссов, неизбежно возникающих при решении бизнес‑задач. Цель маркетинговых исследований — заменить решения «на интуиции» решениями, основанными на доказательствах, когда менеджеры дополняют собственное суждение данными для решения бизнес‑проблем. Так маркетологи остаются в курсе стремительно меняющихся предпочтений клиентов.

В B2B сложнее понять, чего хотят клиенты. B2B во многом отличается. Честно говоря, у каждой отрасли свои особенности: финансы не похожи на автоиндустрию, CPG, B2B, B2BC, B2C, C2C, B2G. Нужно понимать нюансы связанные с вашим видом бизнеса, но есть общие вещи и моменты связанные с разработкой маркетинговой стратегией.

Например, все о чем я говорил выше применимо и к B2B. Должен быть постоянный A&U (attitude & usage)‑трекер. Другое дело — кого вы опрашиваете: отдел закупок, реальные пользователи на стороне бизнеса, плюс те, кто подписывает контракт, руководители компании, финансовый директор и т.д.

Те же конференции: существует множество отличных B2B‑мероприятий. У вас работает собственный A&U. И да, вы можете интервьюировать клиентов на выставочной площадке, на заводе или там, где используется ваш продукт.

Маркетинг должен быть двигателем роста и прибыли, обеспечивая положительный показатель MROI — окупаемость инвестиций в маркетинг, то есть дополнительную прибыль сверх «естественного» спроса.

Компании пытаются привлечь внимание клиентов и распространять свои рыночные предложения через множество каналов коммуникации. Омниканальность — горячая тема — состоящая из 2-х аспектов:

1. Коммуникация: email, SMS, веб, офлайн, онлайн, наружка и.т.д

2. Дистрибуция и продажи: доступны ли мы онлайн и офлайн? Где можно изучить, найти и купить наше рыночное предложение?

Маркетологам нужно синхронизировать и коммуникации, и путь к покупке и сам канал покупки. И, конечно, долгое время подходом «по умолчанию» был мультиканальный по сегментам целевых клиентов, исходя из стоимости/предпочтений

Маркетологи говорили: для этого сегмента клиентов — по соображениям стоимости, предпочтений или и того и другого — мы их, так сказать, изолируем или «откажемся от этого сегмента».

А для наших лучших B2B клиентов мы будем проводить личные встречи и выделять человеческие или физические ресурсы — дороже, но окупаемость может быть выше.

Что происходит сейчас: все мы, будь то рынок B2B или B2C, хотим как бы «серфить» между каналами, верно? Например, с моим банком: иногда я хочу решить что то в приложении, но для сложных вопросов я могу зайти в отделение. И когда я прихожу в банк, я ожидаю, что сотрудник знает, что я делал в приложении, и мне не придётся начинать разговор с нуля.

Итак, как же управлять или синхронизировать и коммуникацию, и дистрибуцию?

Для этого нужна технология. И я сторонник того, что просто купить софт или технологию — не значит решить все проблемы.

Но учитывая сложность, если задуматься о паре тысяч SKU, сотнях тысяч клиентов множестве каналов коммуникации, число комбинаций становится слишком велико, чтобы управлять всем вручную.

Именно поэтому изначально появились платформы клиентских данных — CDP, которые активно вышли на сцену примерно в 2016–2020 годах. Но у них, очевидно, есть ограничения, и поэтому, мы переходим к облачным решениям, и именно там широко применяется ИИ, чтобы управлять клиентским опытом и предсказывать «следующий самый лучший продукт», «следующий самый лучший канал коммуникации» — email против SMS, против звонка и так далее — и правильную рекомендацию продукта для каждого из нас на персонализированной основе. Поэтому, думаю, маркетологам важно держать руку на пульсе этих стремительно развивающихся технологий, чтобы эффективно управлять омниканальным клиентским опытом.

Ну, раз уж мы заговорили об ИИ — это действительно горячая тема. Все о нём говорят, и, думаю, это не скоро закончится.

Как это обычно бывает с любой новой тектонической технологией, которая меняет основы, мы склонны переоценивать её немедленное воздействие и недооценивать долгосрочное. Думаю, именно там мы и находимся в 2026 году с ИИ.

ChatGPT существует уже около 3-х лет. Конечно, история ИИ тянется как минимум к знаменитой статье Алана Тьюринга 1950 года. Но в коммерческом плане для многих из нас он ворвался на сцену именно за последние три года — с огромным шумом и вниманием. И что это значит для маркетолога? Прежде всего, нам нужно понимать базовые принципы того, как эта технология работает. Это иной тип компьютерных наук.

Она применяется в вероятностных, а не детерминистских задачах, потому что это не база данных. Она делает предсказания — как завершить предложение, как сгенерировать изображение, как проанализировать текст — на основе изученных шаблонов, то есть машинного обучения. Поэтому важно, чтобы маркетологи понимали некоторые базовые технологические вещи. А затем, разобравшись, как это работает, следующий шаг — понять, каковы области применения этой технологии.

Если раньше мы, как маркетологи, писали креативные брифы или делали итоговые конспекты встреч, ИИ может это делать гораздо быстрее и иногда намного эффективнее. Он помогает прийти к той же выжимке или черновику брифа, на который у людей уходили дни или недели, — и довести нас до этой точки быстрее, потенциально повышая прибыльность и маржинальность.

Маркетологам важно различать применения ИИ, нацеленные на повышение продуктивности, и на устойчивы долгосрочный рост бизнеса.

При всем этом хайпе и при том, что у стольких компаний есть ИИ‑платформы, они обещают буквально всё на свете. Но есть кейсы, где, по моему мнению, ИИ пока ещё не дотягивает, но подаёт надежды в ближайшем будущем

Сейчас очевидна гонка между крупными платформами — такими как Adobe или Salesforce, я бы добавил туда Oracle, SAP, Битрикс24 и других, — которые уже используются в большинстве компаний и маркетинговых организаций, но не рождались как AI.

Они очень быстро пытаются «аи‑фицировать» свои продукты и сервисы.

Параллельно есть AI стартапы, которые с нуля строят решения вокруг ИИ — что они делают, какие задачи решают. Но у них нет охвата и наработанной клиентской базы: ими пока не пользуется каждый маркетинговый отдел и каждый пользователь. CIO и CTO смотрят на них критичнее: насколько эти продукты безопасны, соответствуют требованиям, надёжны?

К тому же большинство CIO не хотят иметь 5000 партнёров и поставщиков — им лучше консолидироваться вокруг нескольких крупных сервисов. И мы уже видим, что ИИ довольно неплохо справляется с таргетингом, генерацией изображений и сообщений, сегментацией клиентов.

Мое мнение - ИИ + человек (эксперт по стратегическому маркетингу) = устойчивый долгосрочный рост бизнеса

Немного переключимся и перейдём к теме, о которой пока не так много говорят, —поколение Альфа. Это поколение выросло с технологиями — смартфонами, планшетами — с самых ранних лет. И значимая часть их жизни пришлась на период глобальной пандемии. С учётом этого контекста, чем их поведение как потребителей отличается, скажем, от поколения Z или Миллениалов?

Я думаю, 2026 год — хорошее «домашнее задание» для маркетологов, подходящее время, чтобы действительно начать разбираться, кто такие представители поколения Альфа, что они собой представляют и что ими движет. Маркетологи всегда думали о разных поколениях, и многие бренды размышляли, как им понравится тому или иному поколению.

Незаметно для многих подкралось то, что старшим из поколения Альфа в 2026 году исполнится 16 лет. Если вспомнить: это дети, рождённые после 2010 года. И даже если вы напрямую не ориентируетесь на тинейджеров, они уже начинают подходить к студенческому возрасту, обретать платёжеспособность, покупательскую силу и самостоятельность в принятии решений. Поэтому очень важно понять, что ими движет.

Если вам 12, и 3–4 года вашей жизни пришлись на глобальную пандемию — локдауны, дистанционное обучение, дружба и общение онлайн, — то треть вашей жизни прошла именно так. Для многих из нас это были трудные пару лет на фоне длинной жизни, но для них это стало ранней определяющей чертой.

Что это означает? Они, конечно, комфортно чувствуют себя с технологиями — не первые, кому это свойственно, — но им комфортно выстраивать человеческие связи через технологии. По необходимости, из‑за отсутствия альтернатив многие из них понимали: это единственный способ связаться с друзьями. Они строят связи через технологии — чаты, игры. Технологии играют для них иную роль. Ещё один момент: они заметно лучше разбираются в брендах. Появилось явление «кид‑инфлюенсеров»: восьмилетние на YouTube, десятилетние в Instagram говорят: «я попробовала косметику Drunk Elephant. Сейчас расскажу, что в ней классного» — то, что мы раньше ожидали скорее от миллениалов‑блогеров или инфлюенсеров.

Теперь же есть дети‑инфлюенсеры, очень техно‑ и бренд‑подкованные. Они также социально и мировоззренчески подкованы: у них в смартфонах доступ ко всем новостям и информации. Они чувствительны ко всем событиям в мире и, судя по первым наблюдениям, проявляют большую социальную активность, чем некоторые предыдущие поколения. Кто‑то говорит, что судить пока рано, но есть прогнозы, что по мере взросления это может стать самым социально активным поколением со времён общественных движений 1965–1970 годов.

Переходя к нашей последней теме — на мой взгляд, очень важной - генеративная оптимизация под поисковые движки, GEO, в сравнении с SEO. Мне интересно, что делать маркетологам и создателям контента: как им менять контент‑стратегии, чтобы лучше соответствовать поиску на базе ИИ и тому, как люди теперь ищут информацию? Долгое время — Google уже 27 лет — мы все учились говорить на «языке Google», чтобы находить информацию о брендах, продуктах или событиях в мире. Ну, знаете типа такого поискового запроса: «купить стиральную машинку AEGдешево в Москве» — вот такой рубленый язык запросов, который мы забивали в Google или Яндекс. Мы адаптировались под технологию.

Сейчас же все эти движки на базе ИИ — Google, Яндекс конечно, и другие — позволяют общаться на естественном языке. Я могу сказать: «Посоветуешь классные береговые экскурсии в Гонолулу для семьи до трех человек?» — и дальше вести разговор в ИИ‑формате.

Правда, у таких движков, возможно, меньше охват и распространённость, но посмотрим, куда всё приведет в будущем. Первые сигналы такие: пользователям нравится возможность вести естественный диалог взад‑вперёд. Это здорово, но есть нюанс: то, как генеративные движки возвращают ответы, отличается от того, чему мы учились, чтобы наши бренды показывались в платном и органическом поиске — SEO и SEM

Хорошая новость в том, что — многие из тех практик, которым мы научились в SEO и SEM, перейдут и в GEO (или GEM). И вместе с тем появляются новые вещи, которым всем нам придётся научиться. Эти движки работают отчасти как человеческий мозг: стремятся экономить энергию и не перегружаться. Это значит, если кто‑то задаёт вопрос «Какая лучшая электрическая газонокосилка?», движок вернёт результаты с сайта, страницы, источника, где почти дословно поставлен этот вопрос и где практически сразу даётся ответ, а не будет пытаться собрать мозаику из разрозненных крошек и фрагментов на вашем сайте, чтобы сделать вывод, что у вас есть электрическая газонокосилка, и она весьма неплоха.

Брендам придётся убедиться, что на сайте есть формат вопросов‑ответов (Q&A), а не только заголовочные теги и ссылки и всё то, что мы делали до сих пор.

Так что, думаю, роль маркетологов станет более стратегической, а инструменты будут заниматься оптимизацией «на ходу».

То есть дать движкам возможность постоянно тестировать и создавать: не только A/B‑тесты, но и многовариантные тесты — чтобы оптимизация шла, пока мы спим, вместо того чтобы приходить по понедельникам, смотреть на результаты поиска за прошлую неделю, подкручивать настройки и ждать, что будет дальше.

#бизнес #маркетинг #маркетинговаястратегия #обучение #обучениемаркетингу #стратегия #стратегическоепланирование #предприниматель #предпринимательство #бизнесидеи #бизнесобразование #ДПО #МВА #ФинансовыйУниверситет #вшэ #малыйбизнес #бизнесидеи #продажи #коучинг #продвижение #личныйбренд #производство #управление #лидерство #стратегическийменеджмент #стратегияпродвижения #удаленнаяработа #бизнесмодель #стратегиякомпании #стратегическийконсалтинг