Ваш копирайтинг сдох: эпитеты больше не продают

Те, кто не первый год в медиа, видели все: от пафосного глянца, где когда-то доплачивали за лишние эпитеты, до сурового арбитража, где каждое лишнее слово влияло на KPI...

Однако сегодня настали совсем другие времена, и если вы все еще пытаетесь продать свой продукт через «индивидуальный подход» и «высокое качество», то у меня для вас плохие новости: в наше время верят не чувствам, а цифрам…

Welcome to data-driven copywriting, в котором нет места творческим мукам над цветом заката, зато в наличии холодный расчет и беспощадная аналитика.

Начнем с контент-плана, большинство из которых строятся по принципу «пальцем в небо», а-ля «возможно, эта тема зайдет». Так это не работает: в итоге мы получим просто кладбище текстов с примерно нулевым охватом. Для составления нормального контент-плана необходимо постоянно находиться в повестке. Более того, в 9 из 10 случаев, как правило, он только мешает. Поэтому набрасывать его необходимо максимально рамочно.

Как понять, что от него пора отказаться? Для начала смотрим на дочитываемость и CTR. И если нет ни того, ни другого, то что-то пошло не так. Есть клики, но нет дочитываний — поздравляю с кликбейтами. Есть дочитывания, но нет переходов — вы разместили отличные сочинения, но с коммерческими текстами они имеют чуть больше общего, чем пожарный с балериной.

Даже анализ банальных, простейших метрик позволяет корректировать стратегию в режиме онлайн и править процесс коммуникации. Что будет, когда вы задумаетесь о нормальной аналитике? Запомните: в наше время, даже если автор безутешно рыдал над темой неделями, выдав в итоге гиперэмоциональный текст, отсутствие полезного материала и адекватных данных полностью нивелирует его ценность для коммерции.

Теперь об A/B-тестах, применительно к копирайтингу, конечно же. Любому нормальному редактору не нужно объяснять, что один и тот же оффер, упакованный в разные смысловые оболочки, даст огромную разницу в конверсии. И ирония в том, что в наше время «пластикового» контента «гениальная» идея редактора зачастую напрочь проигрывает простейшему заголовку, придуманному «на коленке» рядовым исполнителем.

Нужно ли тестировать и искать подходу? Безусловно! Нужно ли «слышать» клиента? Конечно! Вопрос только в том, умеете ли вы это делать? И не путаете ли «голос» клиента с собственной профдеформацией, продолжая считать лайки в 2026-м? Кстати, если вы так делаете, то просто закройте ноут, будьте так добры.

Актуальная аналитика должна быть сквозной, и показывать как текст, прочитанный полгода назад на одном из каналов коммуникации, привел клиента к покупке сегодня. И для этого нам необходимы нормальные математические инструменты, которые выводят из области гадания в сферу объективного контроля. Например, банальная Яндекс Метрика.

А еще неплохо было бы использовать карты скроллинга, UTM-метки на каждой ссылке и дашборды. Размещая сопровождающий контент, вы должны понимать откуда пришел лид. Иначе, вся эта история просто не имеет смысла.

Мораль сей басни такова: коммерческие тексты и сочинения отличаются примерно так же, как бессмертные произведения русских классиков и комиксы о Супермене. И если вы хотите, чтобы тексты решали задачи бизнеса, то проверяйте в них не эпитеты, а аналитику…