Представьте, что ваш баннер каждый час оказывается в новом дворе или бизнес-центре

Так работает реклама на авто каршеринга — рассказываем, какие охваты собирает такой формат.

Рынок наружной рекламы в России продолжает расти: по данным All-billboards, объём сегмента в 2024–2025 годах превысил 100 млрд рублей и демонстрирует двузначный рост. При этом структура остаётся почти неизменной: основную долю занимают билборды, суперсайты и ситилайты, а новые форматы пока составляют лишь небольшую часть.

В таких условиях традиционные носители постепенно теряют эффективность — возникает привыкание к статичной рекламе и баннерная слепота. Появляется спрос на форматы, которые создают более плотный контакт с аудиторией, охватывают разные районы города и вовлекают пользователей к взаимодействию. Один из таких подходов — брендирование каршеринга. Реклама курсирует 24/7, к ней можно «прикоснуться» или даже сразу попробовать семплинги.

О том, как этот формат работает изнутри, какие задачи решает для брендов и почему его нельзя рассматривать как «ещё одну оклейку», рассказывает Павел Петрушин, Руководитель по развитию бизнеса в Ситидрайве.

Главная фишка брендирования каршеринга — контакт с человеком, который реально замечает рекламу.

Во-первых, автомобиль всегда в движении. Одна машина делает в среднем около семи поездок в день и каждый раз оказывается в новом районе: во дворах жилых домов, у бизнес-центров, возле магазинов — там, где обычный билборд никогда не появится. Бренд не привязан к одной точке и создаётся эффект вездесущности.

Во-вторых, контакт с рекламой более осознанный. Машина стоит рядом на светофоре, паркуется под окнами, оказывается, в поле зрения пешеходов и будущих водителей. А пользователь каршеринга перед поездкой всегда осматривает автомобиль целиком: обходит его по кругу, проверяет на дефекты. В этот момент он внимательно рассматривает всю оклейку.

В-третьих, можно задействовать салон. Разместить на подголовниках рекламные изображения, на торпеде — стикеры, вкладыши с QR-кодами или хэнгеры с сэмплами продукта. Контакт длится от 15 до 60 минут — это момент, когда человек может сразу взаимодействовать с брендом, попробовать продукт или перейти к действию.

И, наконец, масштаб! Кампания запускается не на одной машине, а на сотнях автомобилей, которые ездят по городу 24/7, в любую погоду, по всем районам города. Это работает как гибрид наружной рекламы и почти персонального взаимодействия: и охват большой, и контакт качественный.

Со стороны брендирование автомобиля часто выглядит как простой процесс: пришли, наклеили плёнку, и реклама поехала по городу. На практике мы рассматриваем каждый проект, как полноценный консалтинг и креативный запуск — привлекаем арт-директора, команду дизайна и маркетинга.

Этап 1. Брифинг и постановка задачи (1–2 недели)
Сначала мы разбираемся, что бренду нужно. Узнаваемость и вау-эффект? Поддержка запуска? Если этого не понять на старте, дальше получится просто дорогая картинка. Поэтому фиксируем цель, города, сроки — и только после этого начинаем что-то придумывать.

Этап 2. Продумываем концепцию (≈2 недели)
Мы придумываем, как человек будет сталкиваться с брендом в городе. Это может быть:

Наша задача — продумать сценарий: что человек увидит сначала, что запомнит, и где он может совершить действие.

Этап 3. Дизайн и адаптация под автомобиль (≈2 недели)

Потом начинается скучная, но важная часть — адаптация под сам автомобиль. У машины есть изгибы, ручки, зеркала, стыки — и если просто натянуть макет, что-то может «поехать». Поэтому дизайн подгоняется под геометрию кузова и точки внимания: двери (там начинается контакт), крылья (их видно в потоке), капот (бросается в глаза прохожим).

Этап 4. Продакшен, логистика и контроль (≈4 недели)
Когда всё утверждено — начинается продакшен. Печать, график оклейки, логистика автопарка. Часто машины клеятся ночью, чтобы не выпадать из операционной работы. После запуска мы не «отпускаем» проект: следим, сколько автомобилей реально ездят, где они находятся, в ряде случаев показываем карты движения.

Этот проект задумывался, как способ улучшить пользовательский опыт и рассказать о детских картах Сбера. Ключевой идеей стала забота о семьях с детьми во время поездок на каршеринге.

В рамках проекта в автомобили было закуплено 1 000 детских бустеров, чтобы сделать поездки с детьми безопаснее и комфортнее. Дополнительно внутри салона появилась игра «Найди 5 отличий» на подголовниках — простой, но эффективный способ занять ребёнка в дороге. Таким образом, реклама перестала быть фоновым сообщением и стала полезной частью поездки.

Отдельное внимание уделили визуальному образу. Дизайн с участием СберКота и Чебурашки был рассчитан не только на взрослых пользователей каршеринга, но и на детей — яркий, дружелюбный и легко узнаваемый. Весь дизайн перекликался с детскими СберКартами.

Кульминацией проекта стали три автомобиля с полной оклейкой в образе СберКота — эксклюзивный формат, который мгновенно притягивал взгляды в городском потоке.

Как и во многих нестандартных проектах, не обошлось без испытаний. В процессе запуска нашей команде несколько раз приходилось срочно выезжать на производство, чтобы согласовать цветовую палитру и не переносить старт кампании. Подрядчик присылал цветопробы прямо в офис, и часть команды вручную тестировала, как Кот будет выглядеть на кузове автомобиля.

Дополнительным вызовом стала логистика: бустеры для дооснащения автомобилей изначально планировались к поставке из Китая, но не прошли таможню. Команде пришлось в сжатые сроки найти альтернативу в России — при этом партнёр не понёс дополнительных расходов, а сроки запуска остались неизменными.

Проект стал примером того, как брендирование каршеринга может выходить за рамки визуального контакта и превращаться в ценный сервисный опыт, который запоминается пользователям и формирует лояльность.

Мы не любим прикидывать «на глаз», поэтому вместе с командой Билайн Big Data & AI решили всё посчитать. Для этого провели исследование, в котором участвовали 1 000 брендированных автомобилей — по 500 в Москве и Петербурге. Кампания шла с июня по октябрь. Мы смотрели реальный охват, частоту контакта и масштаб.

За период размещения суммарный OTS (количество возможных контактов) превысил 1,6 млрд контактов:

Уже в первый месяц брендированные автомобили охватили 31% населения Москвы и 37% Петербурга. Если упростить: один автомобиль Ситидрайва в среднем генерирует 11,3 тысячи возможных контактов в сутки.

И на что мы особенно обратили внимание — частота. Это 41–76 контактов в месяц на человека — это сильно выше ориентиров классического DOOH, где «рабочей» частотой считаются 7–12 контактов. А именно повторяемость обычно и качает узнаваемость. Плюс появляется органика: яркие оклейки фотографируют, выкладывают в соцсети, отмечают в сторис.

Я считаю, что всё станет более умным, интерактивным и персонализированным. Сама оклейка станет точкой входа в digital: навёл камеру — получил AR-эффект или механику, сел в машину — в приложении появляется персональный оффер. Реклама будет подстраиваться под конкретного водителя и маршрут — вечерние поездки смогут подсказать ближайший ресторан, утренние — кофе или коворкинг. Физический носитель в этом случае — только триггер. Дальше начинается онлайн. Граница между наружкой и digital постепенно стирается.

Ещё одно направление — геймификация. Представьте: в городе появляется ограниченная серия машин с разной оклейкой. Люди ищут их, фотографируются, выкладывают в соцсети, собирают комбинации, получают призы.

И, конечно, данные. Когда носитель мобильный, можно понимать, где его чаще видят, какие районы дают больший отклик, какие периоды работают лучше. Кампании становятся не статичными, а управляемыми — их можно корректировать по ходу.

Если хочется протестировать такой формат в своём медиамиксе — пишите на proposal@citydrive.ru. Обсудим задачу и посмотрим, как её можно реализовать в городах нашего присутствия — Москве, Питере, Нижнем Новгороде, Краснодаре или Сочи.