Запустил комплексный инфлюенс-маркетинг для бренда и получил 21,4 млн просмотров за 2 месяца: как продвигать новую коллекцию в конкурентный сезон. [Кейс по шагам!]

Бренд пришел с запросом: просто анонсировать новую коллекцию неинтересно, важно сделать ее заметной в период декабрь-январь, когда лента переполнена идеями для праздника! Ну, что тут делать - подключать креативный инфлюенс-маркетинг.

Сегодня рассказываю, как формировалась рекламная кампания, да еще и так, чтобы новая коллекция регулярно была в инфополе, какие форматы сработали лучше и за счёт чего удалось добиться сильного визуального эффекта.

Достаточно известный бренд посуды и товаров для дома обратился со следующей задачей: масштабно осветить новую коллекцию в преддверии Нового года. Проект в работе был и ранее: задачи были амбициозные, но сейчас запрос на объем контента от инфлюенса стал х2. Рассказываю, как готовились к этому инфоповоду.

Новый год – один из самых масштабных инфоповодов для брендов, особенно товаров для дома, поэтому подготовка к нему началась заранее.

Уже в октябре, параллельно с освещением осенней коллекции у креативных авторов в TikTok (указывал, что и ранее проект был в работе), начали планомерную подготовку к будущей рекламной кампании.

Сделали медиаплан, исходя из которого за 2 месяца необходимо было реализовать 373 единицы контента на разных площадках с помощью креативных авторов и блогеров.

1. Блогеры: их основная цель была осветить новогоднюю коллекцию в офлайн, так как помимо онлайн-продаж у бренда есть магазины во многих городах России. Им важно было показать оформление внутри, варианты готовых решений для сервировки новогоднего стола, декор для дома и идеи подарков.

2. Креативные авторы: основной упор сделали на них (в Instagram* и TikTok), потому что именно креаторы – про масштабность, большое количество упоминаний и многократное освещение новой коллекции. К тому же, этот инструмент ранее уже показал свою эффективность в рамках данного проекта.

3. Посевы в Telegram: использовали для расширения присутствия бренда на площадках и для более точного отслеживания метрик.

4. Аналитика контента: подготовили идеи и сценарии для съемок, которые бренд реализовывал уже самостоятельно, чтобы протестировать новые форматы контента у себя в социальных сетях.

Основная задача по медиаплану – реализовать обозначенное количество просмотров и достичь целевого показателя стоимости просмотра.

Делюсь "жирной" информацией, которой просто так никто не делится: какие форматы были успешны в рамках работы с креаторами в Instagram*.

За весь период сотрудничества с брендом протестировали большое количество идей для контента и продолжаем это делать до сих пор, потому как на одном формате (даже если он периодически залетает) далеко не уедешь: постоянно нужен новый, свежий взгляд.

Лучше всего себя показали ролики, встроенные в актуальные тренды: с нативной интеграцией продукта в сюжет ролика. Это могли быть популярные звуки, форматы "до/после" или жизненные сценки, в которых посуда и товары для дома становились естественной частью сюжета. Такой подход позволял не “продавать в лоб”, а попадать в рекомендации за счет понятного алгоритмам формата.

Отдельно отмечу формат коротких динамичных обзоров и распаковок с акцентом на детали: фактуру, звук, эстетику в интерьере. Особенно хорошо срабатывали ролики, где креатор показывал продукт в реальном использовании: например, готовое решение сервировки, новогодний рецепт, декор пространства. Практическая польза в сочетании с визуальным удовольствием дают больше сохранений и комментариев, а значит – дополнительный органический охват.

Также эффективно отработали юмористические сценарии на бытовые темы – знакомые каждому ситуации в магазине или дома. За счёт жизненности такие видео активно репостят и отправляют друзьям/второй половинке, что усиливает виральность. При этом продукт остается в центре внимания, но через эмоцию, а не через прямую демонстрацию преимуществ.

Также стоит выделить формат кросспостинга: публикация роликов не только на одной площадке, а дублирование их на другие видео-платформы. Это позволило масштабировать охваты без увеличения продакшн-затрат и протестировать реакцию разных аудиторий на одни и те же креативы. В ряде случаев именно за счет кросспостинга контент получал "вторую волну" просмотров и дополнительно усиливал узнаваемость бренда.

Стоит отметить, что только с одного из направлений удалось перевыполнить основную цель почти в 2 раза.

Именно за это все и любят такой инструмент, как креативные авторы: благодаря системной работе с креаторами, качественному подбору идей, а также пониманию работы с контентом, можно получать такие просмотры, которые было бы крайне тяжело реализовать с помощью разовых интеграций.

Помимо креативных авторов и блогеров было решено сделать посевы в telegram-каналах, чтобы:

В Telegram работают довольно знакомые всем форматы рекламы: посты-подборки фото с сайта и живые авторские посты с обзором продукции.

Особое внимание уделили выбору каналов: тестировали как нишевые (лайфстайл, шопинг, домашний уют, декор), так и более широкие по тематике, чтобы сравнить отклик аудитории.

Отдельно проработали UTM-разметку и уникальные ссылки для каждого размещения, благодаря чему смогли точно оценить эффективность конкретных каналов, сравнить стоимость клика и подписчика, а также понять, какие форматы дают лучший результат.

По итогу было решено, что в последующем лучше разделять каналы: часть будет работать на трафик, а часть – на подписку с другим оффером.

В силу текущей частичной ограниченности площадок для инфлюенс-маркетинга, важно тестировать и использовать всевозможные инструменты.

Благодаря такому подходу и системной работе с каждым направлением, в рамках всей кампании были созданы 383 единицы контента, благодаря чему смогли достичь значения в 21,4 млн просмотров за 2 месяца работы, что почти в 3,5 раза выше плана.

Если вы планируете анонсировать новую коллекцию или провести кампанию под определенный инфоповод, то инфлюенс-маркетинг – тот инструмент, который позволит вам сделать это масштабно и креативно, и вот несколько советов, как сделать его еще эффективнее:

- всегда начинайте готовиться заранее (минимум за 2 недели, а для более крупных кампаний – в идеале за месяц), так как поиск и договоренности с блогерами порой занимают много времени;

- задействуйте все возможные инструменты инфлюенс-маркетинга: так вы сможете охватить бОльший пласт аудитории, протестировать разные форматы и понять, что работает лучше;

- качественное ТЗ или детально подобранные референсы – то, без чего интеграции не будут эффективны: важно всегда быть в контексте, постоянно пробовать новые идеи/сценарии и находить те, которые работают лучше остальных.

*Instagram — компания Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ.

Подписываться или не подписываться на канал - решать вам, но вы хотя бы загляните, посмотрите! Там точно есть, что интересного почитать.

А еще публиковал классный кейс про работу с креатинвыми авторами: Как прошел год работы с креаторами в рамках одного проекта: просмотр < 30 копеек, рост продаж на WB, тесты в TikTok. Кому интересна тема - заглядывайте.