«Аудиторию не пугает маркировка рекламы»: работа с блогерами в 2026 году будет строиться вокруг искренности и игре по правилам

Инфлюенс-маркетинг ступил в непростые времена. Ограничения, коснувшиеся привычных площадок, заставили и бренды, и блогеров оперативно перестраивать стратегии, искать новые каналы и форматы взаимодействия с аудиторией. Рынок 2025 года находился в фазе адаптации и переосмысления, что сдерживало его динамику. При этом, мы ожидаем, что в 2026 году инфлюенс-маркетинг продолжит расти, пусть и на умеренные 12–13%. О том, на чем стоит концентрироваться брендам при работе с инфлюенсерами в 2026 году, рассказывает Марина Кондрашова, генеральный директор Getblogger (входит в МТС AdTech).

Фабрика контента — это модель работы, при которой бренд выстраивает с инфлюенсерами системное производство контента вместо разовых интеграций у блогеров. В проекте одновременно участвуют множество авторов, часто работающих эксклюзивно на бренд — как внешняя команда или креаторы в штате. Контент заранее планируется под разные задачи маркетинговой воронки и адаптируется под несколько площадок.

В отличие от классического SMM, фабрика контента работает как производственная автоматизированная модель: есть единая концепция, сценарные линии, стандарты качества и регулярный выпуск. Контент сразу создается с расчетом на масштабирование и переиспользование.

Один из первых подобных подходов на рынке появился в категории уходовой косметики. С конца 2023 года ряд брендов выстраивают работу с внешними и штатными креаторами как постоянный канал привлечения трафика на маркетплейсы. Вместо единичных размещений формируется непрерывный поток контента, где инфлюенсеры разных масштабов регулярно создают обзоры, демонстрации продукта и сценарные видео. Такой контент работает на продажи вдолгую, усиливает узнаваемость бренда и позволяет масштабировать результат без постоянного перезапуска кампаний.

По опыту работы с крупными брендами мы видим, что максимальный эффект дает не автономная работа команд, а их синергия. Взаимодействие influence-маркетинга и e-commerce начинается на этапе стратегии: команды вместе определяют цели, форматы и роль блогеров в воронке, а не подключают инфлюенсеров «в конце» как охватный или перфоманс инструмент. Influence-команда отвечает за подбор авторов, контент и доверие аудитории, а e-commerce — за промомеханики, ссылки, витрины на маркетплейсах, карточки товаров и аналитику продаж. Данные по вовлеченности, переходам и конверсиям анализируются совместно в оперативном режиме и используются для оптимизации следующих размещений. Такой подход позволяет усиливать каждый этап воронки и напрямую связывать контент у блогеров с реальным коммерческим результатом.

Данные аналитики Getblogger показывают, что при синхронной работе influence-маркетинга и e-commerce команды брендов получают измеримый прирост на всех этапах воронки по сравнению с кампаниями, где эти направления работают разрозненно. Уровень знания бренда и рекламы в таких проектах в среднем растет на 4%, доля аудитории, рассматривающей продукт к использованию, — на 5%, а готовность рекомендовать бренд — на 7%. На уровне действия эффект еще заметнее: продажи всей продуктовой линейки на Ozon увеличиваются в среднем на 50% по сравнению с периодами без совместной стратегии команд.

Такое взаимодействие команд позволяет объединить работу с блогерами, у которых есть качественная вовлеченная аудитория и сильный авторский контент, с задачами e-commerce по росту трафика и конверсий. За счет нативных форматов, релевантных сценариев и корректной аналитики влияние на продажи становится естественным продолжением коммуникации, а не отдельной промо-активностью. Именно поэтому синергия influence-маркетинга и e-commerce становится одним из ключевых трендов эффективного маркетинга в 2026 году.

В 2026 году контент бренда должен присутствовать на нескольких платформах одновременно — это помогает охватывать разные аудитории и снижает зависимость от алгоритмов одной сети. После запрета Instagram (признана экстремистской в РФ) аудитория распределилась так: 32% — Telegram, 25% — ВКонтакте, 22% — YouTube, 21% перестали следить или не подписались на другие площадки, и лишь 7% продолжают использовать Instagram (признана экстремистской в РФ) (данные исследования Getblogger, 2025).

Кросс-постинг позволяет блогерам и брендам сохранять вовлеченность разных сегментов аудитории: короткие видео, тексты и рекомендации могут адаптироваться под формат каждой платформы, при этом контент остается узнаваемым и нативным. Это повышает эффективность кампаний, помогает удерживать внимание пользователей и обеспечивает стабильный охват даже при ограничениях на одной из площадок.

Регуляторика становится обязательной частью работы с блогерами и рекламными кампаниями, и 2026 год покажет, что игнорировать новые правила невозможно. Все изменения — маркировка, отчетность, отчисления, ограничения площадок — создают рамки, в которых функционирует рынок.

Аудиторию не пугает маркировка рекламы, если она интересна и полезна: 76% обращают внимание на маркированный контент, когда его подача цепляет (согласно данным Didenok Team и Ассоциации блогеров и агентств). Платформы, в свою очередь, берут на себя рутину инфлюенсеров — помощь с маркировкой, отчетностью и уплату сбора 3% с доходов от распространения интернет-рекламы. Рекламодатели же получают прозрачные инструменты аналитики, единое окно для работы с блогерами и контроль качества контента.

Такой подход помогает соблюдать новые требования без ущерба для креатива и результатов. Адаптация к регуляторике становится конкурентным преимуществом: бренды, выстроившие процессы «по правилам», получают возможность системно масштабировать кампании и инвестировать в инфлюенс-маркетинг без ограничений со стороны площадок и инфраструктуры.

Инфополе перенасыщено контентом и рекламными сообщениями, и сегодня выигрывает тот, кто умеет соответствовать ценностям аудитории и вызывать эмоции. Этот отклик напрямую влияет на поведение: 35% потребителей совершают покупки под их воздействием, по данным Getblogger.

В 2025 году главным комплиментом блогерам стало: «Это не реклама!» — честный, открытый и личный контент ценится больше любого продакшна. Наибольшее доверие вызывают интеграции, которые подаются естественно и органично, как часть обычного контента блогера. По данным исследований Getblogger, в разных категориях пользователи больше всего доверяют: честным отзывам с плюсами и минусами в бьюти-сегменте — 62%, демонстрации результатов в DIY — 59%, полезному контенту о сочетании вещей в гардеробе в фэшн — 34%.

В 2026 году брендам и блогерам важно создавать искренний, личный и релевантный контент — только он способен вызвать эмоции, удерживать внимание и конвертировать просмотры в реальные действия аудитории.

Рекламные бюджеты будут все активнее перераспределяться в пользу измеримых и доверительных форматов, прежде всего Telegram. Подходы к работе с блогерами также меняются. Рынок уходит от разовых интеграций к системной работе, где на первый план выходят кроссплатформенность, аналитика, качество контента и влияние на всю маркетинговую воронку — от узнаваемости до продаж. Тренд на искренность и эмоциональность остается главным: выигрывают те, кто соответствует ценностям аудитории и вызывает настоящие эмоции. В 2026 году эффективность будет определяться синергией команд influence-маркетинга и e-commerce, кроссплатформенным присутствием, соблюдением регуляторных требований без потери креатива и регулярным созданием вовлекающего контента.