+30% клиентов: как я переупаковал IT-компанию и что из этого вышло

В конце 2025 года пообщался с представителем небольшой ИТ-компании. У них была зрелая платформа для сбора обратной связи на сайтах и в мобильных приложениях, клиенты уровня Сбера, Яндекса и ЦИАНа, но с ростом числа потенциальных заказчиков они столкнулись с проблемой: сайт не конвертировал посетителей в лиды так, как хотелось бы. За несколько лет они перепробовали разные подходы - нанимали копирайтеров, обращались в агентства, несколько раз переписывали тексты. Результат каждый раз оказывался примерно одним и тем же: трафик рос, но заявки оставались на прежнем уровне. Проблема не сдвигалась с мёртвой точки.

Когда я начал разбираться, первое, что бросилось в глаза - типичная для многих B2B-продуктов ситуация: бизнес говорит о себе на языке продукта, а не на языке потребностей клиента. На главной странице красовалось «Создайте лучший цифровой опыт», дальше шли описания продуктов Web, App, Link с упором на SDK, React Native, Flutter и интеграции с CRM. Всё это было технически грамотно, но совершенно бесполезно для владельца интернет-магазина с посещаемостью 100 тысяч человек в месяц — именно такую аудиторию в разделе FAQ компания называла своей целевой. Такой посетитель заходит на сайт и не понимает, зачем ему это. У него болит голова от брошенных корзин и сорванных заказов, а ему рассказывают про интеграцию с дашбордами.

Это явление я называю «синдром СинтреКома» — по аналогии с аббревиатурами вроде «СинтреКом», которые звучат громко, но не несут никакого смысла для клиента. Бизнес настолько увлекается своим продуктом, что перестаёт видеть аудиторию: не слышит её боли, не знает её языка, не понимает, какие слова использует заказчик, когда жалуется коллегам на падение конверсии. Вместо этого компания продолжает рассказывать о своих технологиях, полагая, что клиент должен разделять эту увлечённость. В случае с этой компанией этот синдром проявился в полной мере: на сайте не было ни одной цифры, которая говорила бы о результате для бизнеса, зато были перечисления технических деталей. Отзывы клиентов вроде «очень понравилась коммуникация» не добавляли убедительности, потому что не отвечали на главный вопрос собственника: «Что это даст моей прибыли?».

Ещё одна особенность, которая сразу привлекла внимание, - уникальная бизнес-модель компании. Они не дают самостоятельной регистрации, проводят обязательные пилоты и закрепляют за каждым клиентом персонального Customer Success-менеджера. На сайте это было подано как ограничение: раздел FAQ начинался с вопроса «Почему нельзя зарегистрироваться самому?» и ответа, в котором объяснялось, что клиенты без поддержки не понимают, как работать с платформой, получают негатив и уходят. По сути, команда стеснялась своей сильной стороны и преподносила её как вынужденную меру, тогда как на самом деле это был мощнейший актив: пилот даёт возможность попробовать без риска, персональный менеджер гарантирует результат, а отсутствие саморегистрации отсеивает случайных людей и сразу настраивает на серьёзную работу. Всё это оставалось скрытым от глаз посетителя, и вместо доверия возникало недопонимание.

Я начинаю работу с того, что провожу аудит текущей ситуации. Созваниваюсь с представителем компании, задаю несколько десятков вопросов - про продукт, про клиентов, про продажи, про то, как устроены коммуникации внутри и вовне. В процессе разговора выявляю дыры: где бизнес теряет деньги, где недозарабатывает, где упускает возможности, потому что говорит не с теми или не так. По итогу даю рекомендации - что можно поправить уже завтра, а что требует системной перестройки.

Дальше я провёл собственное исследование рынка: изучил, кто реально пользуется такими платформами, какие сегменты аудитории можно выделить, что их на самом деле беспокоит, какими словами они описывают свои проблемы. На основе этого анализа я составил несколько портретов клиентов - собственников, продактов, маркетологов, руководителей цифровых продуктов и аналитиков. Выделил ключевые и схожие параметры их болей и потребностей.

В работе с B2B компаниями я всегда опираюсь на понятие ICP - Ideal Customer Profile, или портрет идеального клиента. По сути, это собирательный образ компании или человека, которым ваш продукт нужнее всего, которые будут пользоваться им дольше всех и приносить бизнесу наибольшую прибыль. Когда ты чётко понимаешь, кто это, ты перестаёшь распыляться на всех подряд и начинаешь говорить с теми, кто действительно готов платить.

Из этих портретов я сформулировал несколько вариантов ценностных предложений — на языке потребностей этих людей, их страхов и ожиданий. Так родилось новое позиционирование, которое легло в основу всей переупаковки компании. Вместо абстрактных «инструментов для работы с фидбеком» мы заговорили о возврате клиентов, которые уже были готовы купить, но столкнулись с препятствием. Это стало отправной точкой для новой презентации, новых смыслов и нового взгляда на то, как компания должна общаться с рынком.

На основе проведённого исследования я составил таблицу, в которой собрал ключевые типы клиентов, с которыми работает компания, их боли, потребности и то, чего они на самом деле хотят добиться. Эти портреты легли в основу нового общения с клиентами. Мы перестали пытаться говорить со всеми сразу и начали строить коммуникацию так, чтобы каждый из этих людей узнавал себя, свою боль и видел понятное решение.

Я понял, что нужно изменить подход. Говорить не про технологии, а про выгоды клиента. Показать, что мы (компания, я когда погружаюсь и увлекаюсь начинаю мы-кать) не просто собираем фидбек - мы возвращаем деньги, которые бизнес теряет каждый день. И тогда родилась цифра 30%, структура презентации и новые смыслы, которые легли в основу всех последующих коммуникаций.

Согласитесь, если у вас есть свой бизнес и сайт, заголовок вас точно зацепил. Потому что каждый владелец сайта сталкивается с этой болью: люди приходят, смотрят, но не покупают. Деньги на рекламу потрачены, трафик есть, а продаж нет. И главное — вы не знаете почему.

Когда я собрал все данные, составил портреты и выявил ключевые боли, я приступил к описанию продукта. Хотелось показать всё, что умеет платформа: как работают опросы, какие бывают настройки показа, как настраиваются интеграции, как выгружаются данные. Я честно описал функционал, шаги внедрения, технические детали. Получилось объёмно, подробно и абсолютно нечитаемо. Текст напоминал техническую документацию, а не продающее предложение. Он был громоздким, сложным и, главное, пугающе непонятным для тех, кто принимает решения - собственников и руководителей.

Я понял, что иду по тому же кругу: снова рассказываю о продукте, а не о решении проблем клиента. Пришлось выдохнуть, удалить всё и начать заново. На этот раз я жёстко отталкивался от портрета идеального клиента и его боли. Структура сложилась сама собой, и она укладывается в простую схему: проблема - что она несёт, если её не решать - как это можно исправить - что есть у компании для решения.

Вместо перечисления возможностей я начал с ситуации, в которой находится бизнес: люди заходят на сайт или в приложение, но не покупают. Причины неизвестны — это и есть главная проблема. Если её не решать, последствия очевидны: рекламный бюджет продолжит тратиться впустую, конкуренты заберут вашу долю рынка, а команда так и будет переделывать сайт вслепую, без понимания реальных причин. Деньги утекают, а вы даже не знаете, на каком этапе и почему.

Как это можно исправить? Задать правильные вопросы в нужный момент. Спросить уходящего клиента: «Что вам помешало?» Получить честный ответ, а не догадки. И только после этого я рассказал, что есть у компании для решения: платформа, которая позволяет встроить короткие опросы прямо в интерфейс сайта или приложения. Они появляются ровно тогда, когда клиент совершает значимое действие — добавляет товар в корзину, пытается оформить заказ или сталкивается с ошибкой. Ответы поступают в единую систему, где обрабатываются и связываются с данными аналитики.

Чтобы бизнес точно ничего не упустил, я выстроил повествование как живую логику: описал реальность, в которой живёт клиент, показал механику сбора обратной связи простыми словами без технического жаргона, а затем объяснил, как из хаоса ответов рождаются структурированные выводы, которые позволяют точечно исправлять проблемы и возвращать ушедших покупателей. Именно в этом месте родилась главная мысль: решение компании превращает проблему в новых клиентов. Не просто собирает мнения, а даёт инструмент, который напрямую влияет на прибыль. Так появились слайды, которые вы видели раньше: «Что вы упускаете», «Как это работает», «Превращаем ответы в открытия». Они короткие, ёмкие и говорят с каждым клиентом на её языке его задач.

Когда основная структура презентации сложилась, оставалось самое важное - создать визуальную доминанту, которая соберёт воедино все смыслы и станет эмоциональным якорем для клиента. Я перебрал десятки вариантов компоновки, формулировок и визуальных решений. Чтобы расширить поле возможностей и не застрять в шаблонных ходах, я использовал нейросети - Grok, Gemini и ChatGPT. Они помогли быстро сгенерировать множество альтернативных формулировок, поиграть со смысловыми акцентами и набросать разные визуальные концепции. Но нейросетка лишь инструмент - без оператора с насмотренностью и пониманием контекста она выдаёт только материал.

Итоговый слайд решает главную задачу: собственник бизнеса должен считать выгоду за три секунды. Левая часть с тремя шагами - это путь трансформации, который проходит бизнес. Всё начинается с понимания истинных причин отказов, продолжается устранением конкретных препятствий и заканчивается возвратом денег, которые уже было ушли. Каждый из этих шагов бьёт в боль, которую мы выявили у всех сегментов аудитории: собственники хотят влиять на прибыль, продакты - убирать барьеры в продукте, маркетологи - перестать сливать бюджет на привлечение новых, когда можно вернуть уже пришедших.

Цифра 30% в центре работает как концентратор внимания и главное обещание, вокруг которого выстроена вся презентация. Фраза под ней меняет угол зрения: ушедшие клиенты - это не безвозвратные потери, а те, кто уже был готов купить, но столкнулся с препятствием. Финальный акцент про рекламный бюджет закрывает главный вопрос любого собственника - «Сколько это стоит и окупится ли?». Окупится именно за счёт возврата тех, кто уже пришёл, без необходимости тратить дополнительные миллионы на привлечение новых.

В B2B продажах доверие строится на конкретных результатах. Самый быстрый способ показать, что с вами можно работать - продемонстрировать результаты уже выполненных проектов. Я отобрал три компании из максимально полярных ниш: интернет-магазин одежды, сервис доставки еды и фитнес-приложение. Каждая из них покрывает свой сегмент рынка, но объединяет их одно - они столкнулись с препятствиями, которые мешали клиентам совершать покупки, но оставались незаметными для владельцев бизнеса. Чтобы выделить суть, я использовал логическую структуру: проблема - решение - результат.

Почему она сработала? Потому что повторяет путь любого собственника: сначала боль и непонимание, затем конкретное действие и измеримый итог. Цифры в каждом кейсе добавляют убедительности: если у интернет-магазина конверсия выросла на 25%, значит, и в моём случае есть на что рассчитывать. Три разные ниши показывают широту применения - система работает везде, где есть цифровой продукт и живые клиенты. Этот блок помогает обосновать клиенту выбор компании за минуту вместо долгих переговоров. И к нужному выводу он приходит сам.

Последний слайд должен быть максимально воздушным - только логотип, короткая фраза с главной выгодой и контакты. Здесь нет ничего лишнего, потому что задача этого слайда одна - побудить к действию. Призыв «Напишите нам - обсудим ваш проект» работает точечно на ту аудиторию, которая уже готова к диалогу. Помимо почты и соцсетей на сайте компании есть форма обратной связи - ещё один способ оставить заявку без лишних кликов.

В рамках аудита я рекомендовал компании увеличить количество способов связи. Сейчас коммуникация завязана только на почту, форму на сайте и соцсети, а это уменьшает число входящих заявок. Часть потенциальных клиентов привыкла звонить, часть - писать в мессенджеры, часть пиезжать на личную встречу. Чем больше каналов для быстрого контакта, тем выше конверсия из посетителя в покупку.

Соцсети я рекомендовал использовать не только как канал связи, но и как инструмент для работы с теми, кто пока не готов покупать. Telegram-канал и сообщество VK позволяют оставаться на связи с потенциальными клиентами, которые только присматриваются к решению. Они подписываются, читают кейсы, следят за обновлениями и со временем дозревают до покупки. Чем больше таких касаний, тем выше вероятность, что, когда потребность созреет, выберут именно вас.

На протяжении всей презентации выдержана единая визуальная логика - цвета, шрифты и пропорции подчинены общим правилам. Когда все элементы работают в одной системе, компания выглядит профессионально, а её сообщения считываются быстрее и запоминаются лучше.

До этого в работе компании цвета и элементы применялись хаотично: в некоторых местах смешивалось до четырёх разных оттенков без чёткой системы, визуальный язык был стихийным и неструктурированным. Бонусный слайд фиксирует более акцентные и продуманные решения - основные цвета в цифровом формате, используемые шрифты с размерами и примеры оформления текста. Это простая шпаргалка для команды, которая будет готовить следующие материалы. Дизайнеру не нужно вспоминать, какой оттенок синего используется в заголовках, разработчику проще настроить стили под бренд, а любому сотруднику достаточно открыть этот слайд и скопировать цвета или шрифты, чтобы новый материал органично вписался в общую стилистику.

Структура с чёткими рекомендациями поможет компании стать ярче и заметнее на рынке, развить собственную визуальную идентичность и сохранить узнаваемость во всех коммуникациях. Когда у команды есть понятные гайдлайны, появляется свобода для творчества - можно экспериментировать с форматами, но оставаться в рамках, которые делают бренд целостным. Бонусный слайд фиксирует основу для такого подхода.