Вы конкурируете не там. Почему 80% e-commerce брендов теряют клиентов и чему нас учит Lazada?

За последние пару лет разговоры с владельцами e-commerce бизнеса звучат почти одинаково: дорожает реклама, перегревается аукцион, маркетплейсы повышают комиссии, маржа сжимается. Кажется, что весь рынок стал слишком конкурентным и расти можно только за счет все больших бюджетов.

Но наблюдая за тем, как устроена модель Lazada в Азии (часть нашей команды сейчас как раз работает во Вьетнаме), все чаще возникает мысль: дело не всегда в перегретом рынке.

Дело в том, что большинство бизнесов подключаются к клиенту тогда, когда решение уже почти принято.

А это самая дорогая точка входа.

Есть такая модель - лестница Бена Ханта, которая описывает стадии готовности человека к покупке.

Сначала человек вообще не осознает проблему. Затем начинает чувствовать, что “что-то не так”. Потом ищет возможные решения. Дальше сравнивает конкретные продукты. И только в конце выбирает поставщика.

А теперь вопрос: на какой ступени вы строите маркетинг?

В e-commerce в 90% случаев это последние две стадии - когда человек уже вводит запрос в поиске, сравнивает карточки на маркетплейсе или кликает по объявлению “купить”.

Именно там и работают:

Это горячая аудитория и именно поэтому самая дорогая.

На этих стадиях вы конкурируете с крупными брендами, у которых выше узнаваемость и бюджеты.

Фактически весь рынок дерется за одни и те же 20% клиентов, которые уже готовы купить на последних ступенях.

Получается, что остальные 80% клиентов обделены вниманием? Согласитесь, что со стороны выглядит абсурдно.

Lazada - это крупный маркетплейс, работающий сразу в нескольких странах Азии. Но его сила не только в масштабе.

Главное отличие в том, что платформа активно вовлекает аудиторию задолго до того, как человек сформировал запрос на покупку.

Внутри Lazada встроены стримы, игровые механики, сценарии повторных касаний, персонализированные подборки. Все это создает среду, в которой пользователь может из состояния “мне это не нужно” постепенно перейти в состояние “я хочу это купить”.

Это и есть работа с более ранними стадиями принятия решения. Именно поэтому платформа не просто перехватывает спрос, а формирует его почти с нуля.

Стримы Lazlife и короткие видео - это не дополнение к карточкам товара, а полноценный канал формирования потребности. Во время эфира селлер не просто демонстрирует продукт, он объясняет, зачем он вообще нужен, усиливает проблему, отвечает на возражения, показывает сценарии использования.

Человек, который изначально не планировал покупать, начинает примерять решение на себя.

В российской практике контент внутри маркетплейсов часто воспринимается как желательно, но не обязательно. Но по правде говоря, большие компании уже начали идти к похожей модели - тот же Wibes от WB с лентой коротких видео и возможностью добавлять товары сразу себе в корзину.

Если говорить о наших реалиях, то больше подойдет термин лояльность к бренду.

Когда вы системно работаете с ранними стадиями: через статьи, видео, прогревающие сценарии - клиент приходит к моменту выбора поставщика уже в статусе знакомого и понятного.

И тут, пока многие подрядчики зацикливаются на выстраивании контекста, продвижения через сеошку и оптимизациями бюджетов, мы смотрим шире.

Мы не ограничиваемся задачей просто привести целевой трафик, а предлагаем систему для вашего бизнеса, в которой:

Это сложнее, чем просто запуск рекламной кампании. Это требует стратегии, контента, аналитики и понимания поведения клиента.

Это и отличает стандартного подрядчика от нашей команды Hooglink, кто полностью погружается в вашу проблему и системно подходит к её решению - начиная от первого касания с клиентом и заканчивая повторными покупками.

Еще один элемент модели Lazada - геймификация LazCoins. Пользователь получает бонусы за активность и может использовать их при покупке. Это увеличивает время взаимодействия с платформой и частоту возвратов к ней.

Уже понимаете, да? Человек возвращается не потому, что ему срочно нужен товар, а потому, что он вовлечен. С точки зрения лестницы Ханта это способ удерживать человека на ранних стадиях и мягко подталкивать его вверх.

Российский рынок до сих пор пытается стимулировать спрос через дисконт. Но нормальная скидка (а не вот эта банальная 5-10%), чтобы заставить клиента купить, должна давать итоговую стоимость ниже среднего рынка. Вы же не будете вечно работать в ноль или вообще в минус.

Именно поэтому, при сотрудничестве с клиентами мы тщательно продумываем воронку и сами офферы, чтобы вы могли выделяться среди конкурентов и быть интересным покупателю. Даже если вы продаете, казалось бы, обычные модульные кухни или товары для дома.

И в долгосрочной перспективе это устойчивее, иначе вы превращаетесь в прилавок на базаре с обычным предложением: “а у меня дешевле”.

Один из интереснейших моментов - анализ поведения пользователя в Lazada.

Если человек искал категорию, открывал карточки, задерживался на определенных товарах и вышел - система это фиксирует и возвращает его с персональной подборкой, даже если товар не был добавлен в корзину.

В России большинство брендов работают с так называемой брошенной корзиной. Но это уже поздняя стадия воронки.

Вспомните, о чем мы писали в начале: иногда странно бороться за 20% горячих клиентов, когда есть остальные 80%, на которые почти никто не обращает внимания.

Больший объем денег может находиться до корзины еще 1-3 ступенях лестницы. Да, это та самая фишка персонализации, которую сейчас большие компании стараются внедрять.

Мы не говорим, что это просто и быстро внедряется. Зато есть исследования McKinsey & Company: это значительно увеличивает конверсию и возврат клиентов.

Поэтому всегда советуем, как минимум, подумать над данным вопросом - как вы можете обрабатывать клиента, который еще сомневается и выбирает.

Пока вы конкурируете за горячих клиентов, вы автоматически оказываетесь в зоне максимальной конкуренции.

Но потенциал роста может находиться и там, где:

Именно это мы видим, анализируя Lazada и в целом азиатский рынок.

Если вы:

- возможно, проблема не в инструментах, а в точке входа и подходе к работе с покупателем.

У нас полно примеров миллиардных компаний, с которыми мы работаем не для того, чтобы просто вести трафик на сайт.

Мы предлагаем незаезженные и актуальные стратегии, которые действительно развивают бизнес. Да, этот путь сложнее, чем просто запустить рекламу, как сейчас это делают многие после курсов.

Напишите нам и мы освежим ваш подход к бизнесу и привлечению клиентов. Разберем вашу текущую модель и покажем, где вы теряете те самые 80% клиентов.