Черный пиар: что такое, как распознать и как бороться?

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам Черный пиар: что такое, как распознать и как бороться?

А теперь поехали к статье!

1. Что такое черный пиар и где он используется?

2. Основные цели черного пиара и самопиара

3. Методы и инструменты намеренного ухудшения репутации
- Распознаем черный PR по основным признакам

4. Как справиться с черным пиаром: борьба в 3 действия
- 1. Ответы на негатив
- 2. Перекрытие минусов плюсами
- 3. Распространение информации через СМИ, инфлюенсеров

5. Удаление негативных отзывов как крайняя мера борьбы с провокаторами

6. На страже репутации — можно ли предупредить черный PR?

Негатив — это всегда плохо. Особенно, если речь про онлайн-репутацию. Всего одного негативного отзыва достаточно для того, чтобы полностью убить 10 позитивных, которые были написаны ранее. А теперь представьте, что будет с репутацией компании, если написать о ней целую пачку отрицательных откликов? Все верно, ничего хорошего. И именно это является главной задачей черного пиара.

Черный пиар — это одно из направлений репутационного маркетинга. Но если обычно действия маркетологов направлены на то, чтобы отбелить репутацию бренда, то в случае с черным пиаром все с точностью наоборот. Главная задача такого инструмента — максимально ухудшить онлайн-образ компании.

Простой пример: практически по соседству работает два фитнес клуба. Пока условный «ZZZ» пыхтит над качеством услуг, руководители «VVV» запускают кампанию по черному PR. О клубе «ZZZ» появляется множество необоснованных отрицательных отзывов. Новых клиентов это пугает и они покупают абонементы в зал «VVV». При этом вполне возможно, что качество услуг в последнем гораздо хуже. Но кого это волнует, если о «ZZZ» все равно больше негатива (а значит он еще хуже, чем «VVV»)?

Для распространения лживой негативной информации маркетологи могут использовать разные точки касания: социальные сети, радио, интернет-журналы и не только. Но чаще всего используются сайты-отзовики, картографические сервисы и официальные страницы самого бренда , на которую направлена пиар-кампания.

Использовать черный пиар могут абсолютно любые компании (у которых хватает на это совести). Отвечают за его проведение PR-менеджеры. Они могу работать в штате самой компании или на аутсорсе. Алгоритм действий здесь идентичен работе с обычным пиаром: постановка целей, определение аудитории, разработка содержания, выбор инструментов и т.д. Единственной разницей является цель. Черный PR запускается для того, чтобы:

Выделиться на фоне конкурентов, не улучшая при этом качество своих товаров и услуг;
Заполучить аудиторию конкурентов;
Оказать психологическое влияние на партнеров, конкурентов для получения определенного результата;
Ослабить позиции конкурентов на рынке;
Разрушить деловые связи конкурентов.

Конечная цель всегда одна — добиться улучшения показателей своего бизнеса. Причем она же характерна и для самопиара.

Самопиар — это разновидность черного PR. Его особенность заключается в направленности негатива. В данном случае компания намеренно создает и распространяет о себе негативный инфоповод. Последний может быть представлен публичной ошибкой, ложными сведениями, псевдо-утечкой «секретной» информации.

Важно: С черным самопиаром следует быть крайне осторожным. Есть риск лишь ухудшить ситуацию. Поэтому такой инструмент является последней инстанцией.

В отличие от обычного черного пиара, самопиар используется для того, чтобы:

Повысить узнаваемость компании за счет увеличения ее упоминаний в инфополе;
Привлечь внимание к бренду со сторону целевой аудитории;
Увеличить лояльность ЦА (за счет исправления созданной самой компанией проблемы).

В конечном результате самопиар также помогает достичь улучшения показателей продаж: за счет сильного резонанса компания привлекает к себе внимание огромной аудитории, а благодаря якобы успешному разрешению проблемы — повышает ее доверие к себе.

Методология черного пиара ограничена только предприимчивостью и фантазией провокаторов. Но среди наиболее часто используемых можно выделить несколько основных инструментов.

Негативные отзывы. Однозначно главный инструмент всех провокаторов. Негативные отзывы публикуются с подставных аккаунтов на различных площадках:

Отзовики (irecommend.ru, otzovik.com);
Социальные сети и мессенджеры (ВК, Телеграм);
Картографические площадки (Яндекс Карты);
Маркетплейсы (Озон, ВБ и др.).

Везде, где может быть представлен товар или услуга компании, может быть опубликован и негативный отзыв и них.

Интересно: Примерно 77% компаний теряют потенциальных клиентов из-за негативных отзывов (независимо от того, какими они являются — реальными или подставными). Поэтому бороться с черным PR однозначно стоит.

Компромат. При наличии доказательств какого-то факта, который серьезно бьет по репутации компании, ее конкуренты могут использовать его для информирования широкой аудитории. Самый простой пример: запись с производства, где видно, что работники не соблюдают базовые санитарные нормы.

Провокация. Конкурент может поступить и серьезнее — спровоцировав скандал. Например, через подставного клиента, который специально создаст конфликтную ситуацию и поспособствует распространению информации о ней.

Авторитетное мнение. Испортить репутацию бренда может и медийная личность, эксперт в конкретной отрасли, инфлюенсер. Разоблачение продукта может быть опубликовано на личной странице, в блоге или на отраслевом сайте. Часто негатив высказывается не напрямую, а нативно — через рекомендацию отказаться от товаров и услуг конкретной компании.

Обратная похвала. Особо предприимчивые провокаторы могут обернуть в негатив даже позитив. Примерно так на отзовиках и других сайтах появляются комментарии, наподобие таких: «очень дешевый сыр, наверное из пластика его делают», «у них на скалодроме врач дежурит постоянно, так что там наверно очень опасно, не советую». Дешевая цена и контроль врачей — плюсы, которые обернули в минусы.

Преувеличение. У каждой компании есть какие-то свои небольшие недостатки, о которых вроде бы все знают, но которые не вызывают сильного ажиотажа. Как пример — неидеальный состав пасты Nutella. Но с целью ухудшения репутации конкуренты могут раскручивать негативный факт до неимоверных размеров. Именно так произошло с упомянутой ранее пастой, когда в интернете появилось море новостей и статей с кликабельным заголовком «Nutella вызывает рак».

Опережающие рейтинги. Один из самых мощных инструментов ухудшения репутации. Объяснить это можно высоким доверием к рейтингам со стороны пользователей. Поэтому чтобы ухудшить образ какой-то компании таким образом, автору достаточно дать ей самую (или почти самую) низкую оценку из всех обозреваемых.

Секрет эффективной борьбы с черным пиаром заключается в его оперативном выявлении. Такой инструмент достаточно многообразен, поэтому единого определенного признака у него нет. Очень многое зависит от бюджетов, которые заказчик потратил на пиар-кампанию.

Если черный PR оказался низкобюджетным, то его можно определить по следующим признакам:

Негативные публикации в соцсетях с фейковых аккаунтов;
Публикация низкокачественного контента (статьи без форматирования, с многочисленными ошибками);
Поверхностность данных в публикациях (в отзывах нет конкретики, негатив основывается только на эмоциях).

Если на пиар-кампанию был выделен достаточный бюджет, то здесь главным признаком черного пиара будет резкое увеличение объема негативных упоминаний о бренде без веских на то оснований. Например: вы не вводили никаких новых товаров в линейку, не изменяли цены и не увольняли персонал, но в сети стали активно появляться отрицательные отзывы и недовольные высказывания касательно вашей компании.

Исправить плохую репутацию гораздо сложнее, чем выстроить ее с нуля. Но сделать это реально. Первое, что необходимо для этого — спокойствие. Если вы уверены в конкурентной атаке по своей репутации, выдохните и утихомирьте негативные эмоции. Очень важно сохранять нейтралитет. Никогда не начинайте публиковать негатив в ответ. Второе правило — комплексный подход. Бороться с черным пиаром нужно всесторонне. Среди обязательных к исполнению можно выделить 3 этапа.

В первую очередь вам необходимо эффективно отразить удар провокаторов. Для этого нужно ответить на все или большую часть негативных упоминаний (отзывы, статьи, рейтинги и т.д.).

Важно: не оставлять негатив без ответа. Отсутствие последнего дополнительно укрепит уверенность пользователей в достоверности слов провокатора.

В ответе на негативные отзывы необходимо использовать максимум фактов и конкретики. Если вы уверены в необоснованности заявлений, укажите на это и попросите комментатора предоставить доказательства его слов (например, чек о совершении конкретной покупки). Скорее всего сделать это он не сможет, что позволит вам перетянуть доверие со стороны других пользователей в свою сторону.

Если речь идет про статьи, рейтинги и другой опубликованный контент, пророчащий вашу репутацию, то бороться с ним нужно через размещение опровергающих и разоблачающих материалов. При этом последнего должно быть в разы больше, чем негатива. То есть если вашу компанию опорочили в одном рейтинге, вам необходимо в противовес опубликовать как минимум неск

При активной PR-атаке важно максимально увеличить объем позитивных упоминаний компании. Для этого:

Мотивируйте реальных клиентов оставлять свое мнение о сотрудничестве с компанией;
Публикуйте интересный, полезный и желательно оптимизированный контент для улучшения поисковой выдачи;
Воспользуйтесь услугами SERM-агентства для наращивания положительных упоминаний.

Очень многие компании совершают огромную ошибку, когда игнорируют помощь SERM специалистов из-за якобы несправедливости таких действий. Да, их работа заключается в публикации искусственно созданных положительных отзывов. Но, во-первых, такие отклики пишутся на основе реальной информации и достоверных фактов (просто без упоминания минусов). Во-вторых же, будем откровенны, черный пиар — это тоже не совсем справедливо и честно. И привлечение SERM-специалистов — самый безобидный способ борьбы с ним.

По возможности к борьбе с последствиями черного пиара следует подключать СМИ и инфлюенсеров. Во-первых, вы должны предоставить им возможность легкого получения комментария. Если опубликованная в рамках черного PR информация получила общественную огласку и журналисты просят вас это прокомментировать, никогда не отказывайтесь. Еще лучше — организуйте встречу с инфлюенсирами и СМИ самостоятельно для ответа на все вопросы, если ситуация того требует.

Во-вторых, воспользуйтесь медийностью и аудиторией блогеров в своих целях. Реклама у них или обычные рекомендации также можно использовать для увеличения объема позитивных упоминаний бренда.

Отдельным инструментом борьбы с последствиями черного пиара является удаление негативных упоминаний бренда. Добиться этого, в большинстве случаев, можно несколькими способами:

Обращение в администрацию сайта. Большинство отзовиков и других ресурсов заинтересованы в том, чтобы предоставлять своим пользователям исключительно правдивую информацию. Поэтому если вам удастся доказать, что опубликованный негативный отзыв или публикация являются необоснованными и лживыми, то вполне вероятно, что администрация пойдет вам навстречу и удалит конкретное упоминание.
Суд. В Гражданском кодексе РФ предусмотрена статья, в соответствии с которой любой, кто порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица или компании, может быть привлечен к ответственности, а сама опубликованная информация — удалена. Но добиться такого результата можно только при условии, если вам удастся собрать достаточно доказательств необоснованности слов провокатора.

С помощью и первого, и второго метода действительно можно удалить негативные упоминания. Правда, есть некоторые «но». Первое — удалить весь негатив все равно не выйдет. В рамках кампаний по черному PR публикуется большое количество негативной информации на разных платформах. Администрация далеко не всех площадок готова удалять отзывы, даже если будут предоставлены все необходимые для этого доказательства. Что касается суда — то в данном случае придется проводить судебное разбирательство по каждому отдельному высказыванию, что почти нереально.

Интересно: При запуске черного пиара деньги тратят все: провокаторы — на запуск кампании по ухудшению репутации, а бренды-жертвы — на запуск кампаний по улучшению репутаций. В плюсе — только маркетологи.

Второе «но» заключается в том, что пока вы будете пытаться удалить последствия черного пиара, в сети может свободно появиться новая негативная информация. Как результат — борьба превратится в бесконечный бег по кругу.

Вместо того, чтобы тратить силы на удаление негатива, лучше сконцентрироваться на его обработке и наращивании позитивных упоминаний. Такой подход приносит гораздо больший эффект.

Никто не застрахован от черного пиара. С ним сталкивались даже такие гиганты, как McDonald's, Ferrero S.p.A. и не только. Поэтому риск того, что стать жертвой черного PR придется и вам — всегда есть. На 100% исключит его нереально. Но возможно снизить успех провокаторов. Для этого достаточно:

Работать над своей репутацией;
Работать на опережение черного PR.

В первую очередь улучшайте свой текущий интернет-образ. Чем больше положительных упоминаний о вашем бренде сейчас, тем сложнее будет конкурентам ухудшить ваш имидж. Работа над репутацией должна быть беспрерывной. Мотивируйте клиентов оставлять свое мнение, закупайте размещение на отраслевых сайтах с положительным упоминанием компании, взаимодействуйте с инфлюенсерами, работайте с SERM и т.д.

Работа на опережение же заключается в постоянном мониторинге актуального онлайн-образа. Желательно взять в штат маркетолога, который будет следить за всеми упоминаниями вашего бренда вручную или с помощью автоматизированных инструментов. Если возможности нанимать сотрудника нет, воспользуйтесь услугами такого специалиста на аутсорсе. Выполняемый им мониторинг поможет выявить очаги возгорания негатива на самых первых стадиях, что позволит максимально быстро и эффективно вступить в борьбу.

Черный пиар — это, безусловно, неприятно и трудно. Но вполне решаемо. Нет такой репутационной атаки, которую нельзя было бы отразить. Есть неправильные инструменты и неверные подходы к борьбе с провокаторами. Поэтому если вам пришлось столкнуться с черным PR, лучше не пытаться справиться с ним самостоятельно. Как можно скорее обратитесь к специалисту по репутационному маркетингу. Это позволит вам существенно сэкономить не только нервы, но и деньги.

Loksmarkt Agency - https://www.loksmarktagency.ru ( Оставить заявку на бесплатный аудит)

Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16

Почтовый ящик: info@loksmarktagency.ru

Почтовый ящик: pr@loksmarktagency.ru