Микроконверсии: зачем отслеживать действия, которые не приносят денег

Большинство компаний оценивает эффективность рекламы по простой формуле: потратили столько-то, получили заказов на столько-то. Логика понятная, но у нее есть ограничение — она показывает результат постфактум, когда клиент уже оплатил заказ. Что происходило до этого момента, остается за кадром.

В веб-аналитике основное внимание уделяется действиям, которые приносят доход: покупка, оплата услуги, отправка заявки. Это макроконверсии. Но пользователь редко покупает сразу. Между первым визитом и транзакцией он совершает десятки других действий: листает описания, читает отзывы, добавляет товар в избранное, смотрит видео.

Эти действия не приносят денег в момент совершения. Их называют микроконверсиями. Они не формируют выручку напрямую, но именно из них складывается путь клиента. Без их отслеживания маркетолог видит только финальный отчет по продажам, но не знает, почему продажи именно такие и как на них повлиять на ранних этапах.

Системный анализ микроконверсий дает полную картину поведения аудитории.

Что такое микроконверсии?

В веб-аналитике под микроконверсии попадают любые действия пользователя, которые демонстрируют взаимодействие с сайтом. Прямых денег они не приносят, но работают как индикаторы интереса. Четкого списка, утвержденного где-то сверху, не существует. Каждый бизнес определяет их сам под свои задачи.

Удобно разбивать такие действия на группы по смыслу. В первую очередь смотрят на клики по элементам связи. Человек нажал на номер телефона, перешел в мессенджер, открыл чат поддержки, кликнул на ссылку на карту с адресом. В момент клика он ничего не заплатил, но обозначил намерение связаться.

Отдельно стоят просмотры контента. Посетитель дочитал статью до конца, досмотрел видео до последней секунды, пролистал галерею изображений, открыл вкладку с характеристиками товара. Такие действия говорят о вовлеченности. Человек изучает продукт, а не просто скользит взглядом по странице.

Третья группа — взаимодействие с функционалом сайта. Пользователь воспользовался калькулятором на странице услуги, добавил товар в список желаний, сравнил несколько позиций, применил фильтр в каталоге. Человек тратит время на изучение предложения, подгоняет его под свои условия.

Заполнение различных форм тоже часто относят к микроконверсиям, даже если форма не ведет к покупке напрямую. Подписка на рассылку, скачивание файла с полезной информацией, регистрация на вебинар, установка мобильного приложения. Здесь уже выше степень вовлеченности, чем при простом клике.

В некоторых системах аналитики учитывают так называемые поведенческие факторы: глубина прокрутки страницы более 50 процентов, возврат на сайт в течение недели, добавление в корзину без последующей оплаты. Формально добавление в корзину приносит деньги только после оформления заказа, но само действие — четкий сигнал о готовности купить.

Главное правило при классификации — определить для себя, какие действия на сайте действительно отражают прогресс пользователя по воронке. Клик по баннеру в подвале сайта может не нести смысловой нагрузки, а клик по видеообзору товара — давать важный сигнал о заинтересованности.

Представим ситуацию: реклама работает, трафик на сайт идет, а продаж нет. Стандартный отчет покажет только сам факт провала, а вот почему пользователи уходят, это останется загадкой. Микроконверсии в такой ситуации работают как рентгеновский снимок воронки: они подсвечивают конкретный этап, на котором ломается путь клиента.

Самый простой способ диагностики — смотреть на соотношение между соседними шагами. Если на предыдущем этапе все хорошо, а на следующем резкий спад, проблема именно в этом стыке. Данные по микроконверсиям дают понять, где именно посетитель теряет интерес или сталкивается с трудностью.

Вот несколько сценариев, которые вскрывают такой анализ:

Отслеживание микроконверсий позволяет строить такие цепочки и находить точку отказа с точностью до конкретной страницы или даже элемента интерфейса. Без этих данных исправления вносят наугад: меняют дизайн главной, хотя проблема в форме заказа, или увеличивают бюджет на рекламу, хотя сайт просто не готов принимать посетителей.

Собранные данные о микроконверсиях дают возможность делить аудиторию на группы с разными намерениями. Владелец сайта видит не просто обезличенный трафик, а конкретных людей, которые уже совершили определенные действия. Для рекламных кампаний это ценный материал.

Обычный ретаргетинг показывает объявления всем, кто заходил на сайт. Эффективность такого подхода невысока. Среди посетителей много случайных людей, которые не проявили интереса. Микроконверсии позволяют отсеять их и работать только с теми, кто совершил хотя бы одно осмысленное действие.

Можно собирать аудитории по разным признакам в зависимости от задач:

Настройка рекламы на сегменты, собранные по микроконверсиям, обычно дает более высокий отклик, чем показы всей массе посетителей. Система получает сигнал: этим людям продукт действительно интересен, они взаимодействовали с сайтом осмысленно.

Важный нюанс: для сбора таких сегментов нужно заранее настроить передачу данных о событиях в рекламные кабинеты. ЯндексМетрика и Google Analytics умеют экспортировать сегменты в Директ и Ads соответственно. Без этой настройки данные о микроконверсиях так и останутся статистикой внутри системы, не принося пользы для рекламы.

Данные о микроконверсиях полезны не только для настройки рекламы. Они дают обратную связь о том, насколько контент на сайте попадает в цель и удобно ли пользователям взаимодействовать с интерфейсом. Без этих метрик судить о качестве страниц приходится субъективно: нравится — не нравится, красиво — некрасиво.

Чтобы понять, работает ли текст или видео, смотрят на простые показатели. Дочитал человек статью до конца или закрыл вкладку через два абзаца. Посмотрел видео до последней секунды или выключил через десять секунд. Нажал на внутреннюю ссылку в материале или проигнорировал. Кликнул на кнопку скачивания файла или нет.

Высокий процент дочитываний говорит о том, что тема выбрана правильно и материал отвечает на вопросы аудитории. Низкий — сигнал проверить заголовок, структуру или само содержание. Возможно, заголовок обещает одно, а по факту внутри другое. Или текст написан сложно, читать его тяжело.

По кликам на внутренние ссылки внутри статьи оценивают, насколько удачно организованы перелинковка и навигация. Если люди дочитали материал до конца, но не перешли на другие страницы сайта, значит, нет убедительных причин двигаться дальше. Либо ссылки расположены неудачно, либо их слишком мало, либо они не видны.

Скачивание файлов и подписки на рассылку показывают, готов ли пользователь оставить контакт в обмен на полезную информацию. Если при большом трафике скачиваний почти нет, проблема в самом предложении. Либо файл не кажется ценным, либо форма подписки отпугивает сложностью, либо кнопка призыва не мотивирует.

Данные о взаимодействии с интерфейсом помогают находить проблемы юзабилити. Люди открывают FAQ, но уходят, не найдя ответа. Значит, либо вопросы составлены не те, либо ответы неполные. Пользуются поиском по сайту, но после выдачи результатов закрывают вкладку. Возможно, поиск работает плохо и показывает не то, что нужно.

Глубина прокрутки страницы дает понять, до какого момента пользователям интересно. Если большинство уходит, не долистав до блока с ценами или условиями работы, этот блок стоит переместить выше. Если форма обратной связи находится в самом низу и до нее никто не доходит, форму нужно дублировать выше по странице.

Еще один показатель — возвраты на сайт. Человек зашел, посмотрел пару страниц, ушел, но через день вернулся снова. Такое поведение говорит о том, что сайт запомнился, но в первый визит пользователь не нашел достаточно информации для решения. Значит, либо контент требует доработки, либо навигация не привела его к нужному разделу.

Микроконверсии в контенте и интерфейсе работают как система раннего оповещения. Они показывают проблемы до того, как упадут продажи. Если люди перестали дочитывать статьи, скоро снизится и количество обращений. Если перестали пользоваться калькулятором, значит, он либо сломался, либо перестал быть полезным.

Разобраться с тем, какие микроконверсии важны, — половина дела. Второй шаг — настроить систему так, чтобы она эти действия фиксировала. Без технической части любые рассуждения о пользе данных останутся теорией. К счастью, современные инструменты аналитики умеют собирать такие сигналы без сложных манипуляций.

ЯндексМетрика и Google Analytics — два основных инструмента для российского рынка. В обоих есть раздел целей. Обычная цель настраивается за пару минут, если речь идет о просмотре страницы или клике по кнопке. Для более сложных сценариев, например отслеживания глубины прокрутки или времени на сайте, используют готовые шаблоны.

В Метрике удобно работать с целями типа JavaScript-событие. Разработчик вешает на кнопку или элемент небольшой кусок кода, и при каждом клике данные уходят в систему. Важно заранее составить список всех элементов, которые планируется отслеживать, чтобы не дергать программиста несколько раз.

Google Analytics 4 построен на событиях. Там любое действие пользователя по умолчанию считается событием. Задача маркетолога — отметить самые важные из них и включить в отчеты. Для интернет-магазинов GA4 предлагает готовые параметры: просмотры товаров, добавления в корзину, начало оформления заказа.

При настройке полезно присваивать каждой микроконверсии условную ценность. Даже если действие не приносит денег, цифровое значение помогает ранжировать их по важности.

Такая система позволяет сравнивать разные источники трафика не только по прямым продажам, но и по качеству привлеченной аудитории. Один канал приводит много людей с низкими баллами. Другой дает меньше посетителей, но они совершают много микродействий. Второй канал ценнее, даже если покупок пока не было.

В некоторых CMS есть готовые модули для сбора данных о поведении пользователей. Они автоматически передают в аналитику информацию о скролле, кликах по ссылкам, движении мыши. Использование таких модулей экономит время, но создает риск перегрузки отчета лишними данными.

Для сегментации аудитории в рекламных кабинетах нужно настроить передачу целей из Метрики или Analytics в Директ и Ads. В интерфейсах обеих систем эта опция называется импортом целей или аудиторий. После включения можно создавать рекламные кампании, ориентируясь на пользователей, которые совершили конкретные микроконверсии.

Отдельно стоит проверять работу кода после каждого обновления сайта. Дизайнеры и разработчики часто меняют структуру страниц, удаляют старые классы у кнопок или добавляют новые элементы. После таких правок часть целей может перестать срабатывать. Раз в месяц полезно проходиться по списку настроенных микроконверсий и смотреть, фиксируются ли они в реальном времени.

Микроконверсии не заменяют деньги в кассе. Они дают другое — понимание процессов, которые к этим деньгам ведут. Без такого понимания маркетинг превращается в игру наугад. Увеличили бюджет, продажи не выросли. Сменили дизайн, лидов меньше не стало. Почему так произошло, осталось загадкой.

Сумма всех микрошагов, которые пользователь совершает на сайте, формирует его опыт взаимодействия с брендом. Человек посмотрел три видео, прочитал пять статей, два раза возвращался на страницу с ценами, добавил товар в избранное, подписался на рассылку. В какой-то момент накопленного опыта становится достаточно для принятия решения о покупке.

Отслеживая эти шаги, маркетолог получает возможность влиять на процесс на ранних стадиях. Не ждать, когда пользователь уйдет и не вернется, а видеть точку, где он потерял интерес, и исправлять именно ее. Не догонять рекламой всех подряд, а показывать объявления только тем, кто уже проявил осознанное внимание.

В стандартных отчетах систем аналитики обычно лежат данные по переходам и продажам. Этого достаточно для бухгалтерии, но мало для управления спросом. Чтобы понимать реальную картину, нужно выйти за границы шаблонных отчетов и начать смотреть на поведенческие факторы как на источник информации о намерениях аудитории.

Материал подготовлен редакцией сервиса Rookee.