Дзен обошел всех: что на самом деле стоит за цифрами и как использовать платформу для B2B и B2C
Исследование агентства Ipsos Comcon (январь 2026) зафиксировало смену лидера: платформа «Дзен» вышла на первое место по спонтанной узнаваемости среди новостных площадок в России. Это означает, что люди называют её первой, когда речь заходит о новостях, без каких-либо подсказок.
Методология опроса солидная: онлайн-анкетирование 2,7 тыс. респондентов от 14 до 60 лет в городах по всей стране, включая малые (с населением от 100 тыс. человек). То есть это срез не только столиц, а всей России.
Что это значит для нас, если отбросить пиар-релизы?
- Рынок консолидируется. Пользователи устали от информационного шума и выбирают «одно окно». Выигрывают те платформы, которые умеют удерживать внимание не кричащими заголовками, а релевантным контентом. Для бизнеса это сигнал: диверсификация каналов важна, но фокус на одной-двух ключевых площадках сейчас эффективнее, чем распыление.
- Контент победил «новости». Внутренние данные «Дзена» подтверждают тренд: более 12 млн человек регулярно читают там материалы о национальных проектах. Причём, по данным платформы, наиболее полно она освещает такие сложные темы как «Арктика», «Кадры», «Семья», «Туризм», «Цифровая экономика», «Наука» и «Космос». Это не срочные сводки, а аналитика, лонгриды, экспертиза. Люди хотят понимать, а не просто потреблять инфоповоды.
- Авторы стали мейнстримом. Более 400 000 авторов и СМИ, пишущих на тематику национальных проектов, — это уже не «кухонные блогеры», а полноценные игроки медиаполя. Ваша экспертная статья сегодня может лечь в основу доверия к вашему бренду на годы вперед. Потому что её прочитают те самые 12 млн человек, которые ищут не сенсаций, а содержания.
Как использовать этот тренд: стратегии для B2B и B2C
Для B2B: 5 шагов, которые работают
Если ваша целевая аудитория — компании, и вы хотите использовать потенциал Дзена, действуйте системно. Вот базовый минимум, который позволит привлекать внимание и собирать лиды.
1. Соберите информационное ядро. Забудьте про коммерческие запросы. На Дзене люди ищут ответы на вопросы «как?», «что?», «почему?». Соберите семантику вокруг болей вашей ЦА: как выбрать подрядчика, почему растут цены, что такое цифровая экономика простыми словами. Это станет основой ваших тем.
2. Обеспечьте регулярность. Алгоритмы любят стабильность. Не надо 10 постов в день, а потом месяц тишины. Лучше 2–3 качественных публикации в неделю в одно и то же время. Так платформа поймет, что вы — живой и надежный автор.
3. Фокусируйтесь на одной ЦА в месяц. Дзен учится на ваших действиях. Если вы будете писать вперемешку: сегодня про космос, завтра про туризм, послезавтра про продажи — алгоритмы не поймут, кому вас показывать. Выберите один сегмент аудитории и в течение месяца бейте точечно. Тогда система найдет для вас именно этих людей.
4. Работайте с комментариями. Для Дзена комментарии — сигнал качества. Отвечайте, спорьте, благодарите. Живое общение под постом продлевает жизнь материалу и поднимает его в выдаче. Плюс это прямой контакт с потенциальными клиентами.
5. Используйте лид-магниты. Прочитать статью — хорошо, оставить контакт — лучше. В конце каждого материала предлагайте скачать полезный файл: чек-лист, памятку, подборку. Это превратит чтение в заявку (MQL).
Скачать базовый список идей для лид-магнитов под разные ниши можно здесь.
Для B2C: другой подход, те же принципы
Если вы работаете с физическими лицами, особенно в сегменте дорогих товаров (например, дома, автомобили, сложная бытовая техника), стратегия будет отличаться, но база та же.
1. Регулярные посты с одной целью — забить выдачу.
В b2c конкуренция выше, и пользователь чаще всего принимает решение спонтанно. Ваша задача — быть везде, где он ищет информацию. Регулярные публикации по ключевым запросам (например, «как выбрать дом», «что лучше — каркасник или брус») со временем заполнят выдачу вашим контентом. Когда потенциальный покупатель начнет искать — он наткнется на вас, а не на конкурента.
2. Лид-магниты для дорогих продуктов.
Если товар дорогой (от 1 млн рублей), человек не купит его с первой статьи. Ему нужно время на размышление. Лид-магнит здесь работает так же, как в b2b: дайте скачать «Чек-лист проверки подрядчика» или «Гайд по выбору участка». Вы получите контакт и сможете прогревать клиента дальше — через рассылку, вебинары, личные консультации.
3. Линкуйтесь с интернет-магазином или маркетплейсом.
В отличие от b2b, в b2c покупка часто происходит прямо здесь и сейчас. Поэтому каждая статья должна вести не просто на сайт, а сразу в карточку товара или категорию. Если у вас есть интернет-магазин — ставьте ссылки на конкретные продукты. Если работаете через маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) — ведите туда. Дзен позволяет добавлять внешние ссылки, и это прямой канал продаж.
Вывод
В 2026 году известность бренда делают не баннеры, а платформы, которые стали для людей «своими». Дзен — яркий пример: алгоритмы, доверие аудитории и возможность как прогрева (через лид-магниты), так и прямых продаж (через ссылки на товары).
Если вашей экспертизы нет там, где аудитория ищет ответы, — вас для неё не существует. Системная работа на Дзене по этим простым правилам даст вам и охваты, и контакты, и продажи — независимо от того, работаете вы с компаниями или с частными клиентами.