Как интернет-магазины сливают 5.000.000 ₽ в месяц на нецелевые запросы: выжимка из 400+ аудитов и история одного клиента

Полезно будет всем, кто хотя бы немного разбирается в контекстной рекламе или уже работает с подрядчиками - отправите им для перенятия хорошего опыта)

Как-то раз к нам на бесплатный аудит пришел коммерческий директор региональной компании по кухням. Так как имен разглашать мы не можем, пусть будет Павел.

Бюджет на рекламу - около 5 миллионов рублей в месяц. Контекст работает давно, заявки есть, кампании настраивали самостоятельно и до какого-то момента все шло нормально.

Возможно, некоторые из читающих сталкивались с таким, когда кампания долго работает хорошо, но в какой-то момент начинает ломаться.

Но дело было не просто в том, что кампания поломалась. После аудита оказалось, что была куча ошибок по настройке Директа, которая в целом сжирала 5 миллионов бюджета нерационально.

И что самое интересное, были и внутренние ошибки бизнеса, о которых Павел даже не догадывался, а выяснились они уже потом в процессе нашей работы.

Подобные проблемы мы видим на каждом втором аудите, если не чаще…

Поэтому специально для тех, кто почему-то боится прийти к нам на аудит, мы собрали 5 самых распространенных ошибок, из-за которых вы теряете заявки и переплачиваете за рекламу.

Ну и как мы написали в начале, если самостоятельно вам проверить это сложно, то отправляйте своим подрядчикам и маркетологам)

Контекстная реклама - это платный трафик. Он окупается только тогда, когда пользователь уже готов покупать, а не просто интересуется темой.

Но многие интернет-магазины допускают одну и ту же ошибку: собирают семантическое ядро по теме ниши, а не по цели пользователя.

Такая же проблема была и у Павла. Было много максимально общих запросов, по типу “кухни”, “дизайн кухни”, “хорошая кухня” и так далее.

Проблема в том, что такие запросы почти никогда не означает покупку. Человек может просто искать идеи для интерьера, картинки или статьи.

Гораздо ценнее коммерческие запросы, например:

Вот скрины, как изменились запросы и вся статистика по ним:

Что изменилось:

То есть ключевой вопрос при сборе семантики должен быть не “подходит ли запрос под тематику бизнеса”, а “есть ли у пользователя намерение купить и что именно?”

Когда семантика собирается без учета этой логики, рекламный бюджет начинает расходоваться на трафик, который попросту не превращается в заявки.

Обычно у нас происходит так, что на 10 проектов с подключенной аналитикой, в 8 из них будут проблемы с данными.

И чаще всего владельцы бизнеса об этом даже не подозревают.

Обычно всё выглядит так: подключили Метрику, подключили CRM - и вам кажется, что аналитика работает.

Но когда начинаешь проверять, обнаруживаются типичные ошибки:

Главное, что нужно вынести из этого - досконально проверить на первых этапах, все ли нормально подключено и далее периодически проверять, отрабатывает ли оно как надо.

Ещё одна распространенная проблема - неправильное определение целевого лида.

Вот вам реальный кейс:

У компании Павла (о нем говорили в самом начале) есть четкое разделение на целевых и нецелевых лидов. Их статус в процессе обработки клиента обновляется в системе.

В какой-то момент через пару месяцев работы мы получили письмо счастья, что наша реклама приводит некачественные заявки и мало целевых лидов.

С нашей стороны было все настроено адекватно, поэтому мы решили проверить отдел продаж и запросили список сделок, чтобы проверить процент целевых лидов.

Когда мы посмотрели выгрузку данных, то оказалось, что целевым лидом считается только тот, который сразу перешел в сделку.

То есть, если клиент еще на стадии выбора и раздумий, его надо прозванивать и так далее, то это считалось некачественным лидом.

Это некорректная логика.

Целевой лид - это любой потенциальный клиент, который подходит под параметры бизнеса. Даже если он не закрылся в продажу сразу.

В итоге проблема была не в рекламе, а в аналитике и логике оценки заявок.

По итогу вместе с клиентом мы настроили систему присвоения статусов и клиент поменял работу отдела продаж, чтобы такая сквозная аналитика работала.

На фотографиях переписка с клиентом - для достоверности информации)

Технические ошибки в рекламе встречаются гораздо чаще, чем кажется. Вот несколько распространенных ситуаций.

Слишком маленькое семантическое ядро с широкими запросами
Иногда рекламная кампания запускается буквально на нескольких десятках запросов. В итоге система просто не может нормально масштабироваться.

Неконтролируемый автотаргетинг
Многие включают автотаргетинг и забывают про него. В результате алгоритм начинает постепенно перераспределять бюджет именно на этот тип трафика.

В исключительных случаях это работает - например, в нишах с массовым спросом.

Но если речь идет о сложных продуктах вроде кухонь на заказ, где бюджет может быть 200-300 тысяч рублей в месяц, полагаться только на автотаргетинг - рискованно.

Незаполненные объявления
Объявления, которые занимают больше места в выдаче, получают больше кликов - это факт. Но в реальности многие кампании почему-то запускаются без всех возможных расширений.

Таким образом, как минимум - вы занимаете больше места, вытесняя конкурентов, а как максимум - лучше доносите УТП и в целом даете больше информации и кликабельных ссылок пользователю.

Ошибки в геотаргетинге
Например, отключен расширенный геотаргетинг или неправильно настроены регионы. Тут все просто - доставляете товар только по Москве, значит выбираете регион Москва.

Отсутствие мониторинга сайта
Такая система мониторинга постоянно проверяет сайт на работоспособность и в случае плохой загрузки показы останавливаются и, соответственно, не тратится бюджет.

После запуска рекламной кампании многие считают, что основная работа сделана.

Но на практике именно оптимизация рекламы определяет её эффективность.

По сути, все, что необходимо делать - это постоянно следить за тем, как расходуется бюджет, на какие запросы и какие площадки дают наибольший эффект. И проверять это надо не раз в пол года, а хотя бы раз в 3 недели.

Например, еще одна важнейшая часть работы - регулярная минусовка запросов.

Многие недооценивают этот процесс, но именно он позволяет отсекать нецелевой трафик. В некоторых проектах мы проводим достаточно жесткую минусовку, вот пример:

Результат - более дешевые заявки и более точное попадание в целевую аудиторию.

Единственный момент, когда стоит пересматривать эту стратегию - если появляется задача резко масштабировать объем лидов.

Достаточно простая истина, но раскроем на примере.

Например, у нас автоматическая стратегия, которая прекрасно отстроилась и приносит лиды по нормальной стоимости.

И вдруг у вас вылезает в топ очень не целевой запрос. Первое, что хочется сделать, конечно отключить его.

Что показывает практика? Автоматическая стратегия ломается и даже может привести к ухудшению результата.

Поэтому если кампания и так хорошо работает, важно сначала разобраться:

И только после анализа принимать решение.

В продвижении интернет-магазинов редко работает какой-то один секретный инструмент.

Обычно результат дают десятки мелких решений:

Когда все это работает вместе, реклама начинает приносить не просто трафик, а реальные продажи.

Если вы не уверены, где именно теряется рекламный бюджет, полезно сначала разобрать текущую ситуацию проекта.

На бесплатном аудите мы обычно смотрим:

И часто находим точки роста, которые позволяют снизить стоимость заявки и увеличить продажи без увеличения бюджета.

Подать заявку можно здесь 👇