Black PR и атаки на репутацию: как защитить бизнес?

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам Black PR и атаки на репутацию: как защитить бизнес?

1.Что такое черный пиар: особенности, способы, примеры

2. Какие компании подвержены риску black PR

3. Вычисление черного пиара

4. Основные методы борьбы с черным пиаром
- Метод 1: Профилактическая борьба с black PR
- Метод 2: Реактивный подход реагирования на черный пиар
- Метод 3: Юридическая борьба с черным пиаром

5. Как сохранить репутацию при черном пиаре?

Черный пир — крайняя мера, на которую решаются далеко не все компании. Его опасаются из-за репутационных рисков, которые может понести заказчик в случае «всплытия» факта намеренного распространения ложной информации. Тем не менее в 2025 году черный пиар сохраняет свое присутствие на рынке маркетинга. И к нему нужно быть готовым каждой компании. Особенно — тем, кто развивается в высококонкурентных сферах.

Черный пиар (он же black PR) — это целенаправленное распространение ложной информации, которая порочит репутацию бренда, компании или отдельного физического лица. В современных реалиях это работа, направленная на ухудшение образа конкурентов для дальнейшего получения его клиентов. Используют черный пиар не только в бизнесе, но и в политике, медийной и социальной сфере. Прибегают к нему в крайних случаях, т.к. в случае раскрытия black PR может ударить по репутации самого заказчика, навсегда изменив отношение к нему со стороны целевой аудитории.

Простой пример черного пиара — это заказные негативные отзывы на Wildberries. Конкуренты могут закупать их пачками для того, чтобы снизить рейтинг продавца на маркетплейсе и переманить к себе его покупателей. Проявляться black PR может и в других форматах:

Несмотря на свою нечестность и опасность, черный пиар активно используется даже против достаточно крупных компаний. Ярким тому примером может послужить McDonald's. Этот бренд можно назвать одним из рекордсменов по black PR. В 2000-е был запущен фейк, что компания использует в своих котлетах мясо червяков. Позже в интернете появлялись фальшивые ролики, на которых люди якобы доставали из бургеров McDonald's отвратительные вещи. Параллельно с этим распространялась информация от том, что компания спонсирует сатанизм. Все это — дело рук более мелких конкурентов, которые не могли смириться с успехом крупного бренда фаст фуда. И хоть звучат все слухи достаточно нелепо, люди им вполне охотно верили, а самой компании приходилось постоянно бороться за свою репутацию.

Яркий пример черного пиара можно встретить и на отечественном рынке. В 2010-х годах наблюдалась серьезная конкурентная борьба между «Магнитом» и X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток»). Тогда же в СМИ часто публиковали фотографии с просроченной продукцией на полках «Пятерочка» и «Перекресток». Изображения в разных источниках сопровождались схожим текстом, вплоть до полностью одинаковых формулировок. Публиковался «компромат» массово. Все эти признаки навели специалистов рынка на предположения о том, что публикации в СМИ были заказными.

Ни одна компания не застрахована от черного пиара на 100%. Но есть как минимум несколько направлений бизнеса, представители которого наиболее подвержены риску такого ухудшения репутации:

Меньше всего риску черного пиара подвержены государственные неполитические организации (архивы, лаборатории, геодезия) и узкопрофильные компании (производство упаковки, оптовая торговля запчастями). Обусловлено это малой конкуренцией в таких направлениях. Здесь конкуренты предпочитают не воевать, а сотрудничать.

Прежде чем рассматривать методы противодействия черному пиару, нужно научиться его распознавать. Сделать это в моменте на самом первом этапе такой PR-кампании трудно. Черный пиар качественно маскируют под «естественный негатив». Чтобы не спутать его с реальными отрицательными отзывами и статьями, нужно уделять внимание тому, как именно появляется негативная информация, с какой периодичностью она публикуется и чем именно недовольны авторы.

Вот несколько признаков, по которым можно распознать черный пиар:

Самым ярким признаком черного пиара же является искажение и выдумка фактов. Простой пример: вы давным-давно продали товар, который не подошел клиенту по размеру. Произошел небольшой скандал, в результате которого покупатель понял и полностью признал свою ошибку и ссора была полностью ликвидирована. И вот через время в сети появляется большое количество публикаций, в которых автор использует данные этого скандала, опуская факт его разрешения и ошибки клиента. Такие сообщения могут быть прямым свидетельством черного пиара: конкурент зацепился за проблему и решил раскрутить ее самостоятельно, частично используя реальные факты, а частично — выдуманные.

Использование против компании черного пиара — ситуация хоть и неприятная, но точно не безвыходная. Даже с самым масштабным натиском конкурентов можно справиться. И сделать это можно минимум 3 действующими методами.

Профилактика или превентивный метод борьбы с черным пиаром — это процесс, направленный на предотвращение последствий black PR еще до того момента, как он был запущен. Происходит это через выстраивание сильной репутации бренда через:

Выстраивая сильную репутацию, компания формирует положительное отношение к себе со стороны целевой аудитории. В случае появления признаков черного пиара ей достаточно сделать официальное заявление, опровергнув распространяющуюся ложную информацию и предоставив доказательства в пользу своей правоты. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы действующие и потенциальные клиенты встали на сторону бренда.

Более агрессивным вариантом превентивного метода борьбы с черным пиаром является самостоятельное распространение негатива. Делать это имеет смысл в том случае, если компания действительно столкнулась с какой-то проблемой. Самостоятельно распространив информацию о конфликте, бизнес лишает конкурентов возможности использовать эту информация в рамках черного пиара. Такое распространение негатива можно назвать своеобразной прививкой. Оно не очень приятно для бренда, но избавляет его от гораздо более плачевных последствий, которые могут быть вызваны конкурентными атаками.

Если компания уже столкнулась с черным пиаром, использовать превентивный метод не имеет смысла. Все силы по профилактике ухудшения репутации в данном случае необходимо поставить на паузу. При появлении первых признаков black PR нужно активировать реактивный метод борьбы с негативными последствиями — это непосредственное реагирование. Отражать атаку конкурентов можно несколькими способами: гиперболизация, контратака, вспышка, удаление, игнорирование.

Гиперболизация — метод реагирования, при котором компания максимально преувеличивает негатив до такой степени, чтобы он стал абсурдным, сатиристическим и выглядел нелепо. Цель такого метода заключается в том, чтобы:

Гиперболизация уместна только в случае несерьезной атаки, если компания может позволить себе самоиронию, а ее аудиторию понимает шутки. Например, производитель чипсов может ответить на обвинения о вреде своей продукции фразой «Да, это вредно. Да, это вкусно».

Плюс метода заключается в том, что при правильной организации он способен не только нивелировать негатив, но еще сильнее укрепить положительную репутацию компании (умение посмеяться над собой импонирует клиентам). Минус же состоит в том, что не все потребители могут понять и оценить юмор.

Контратака — более агрессивный метод реагирования на черный пиар. Его суть заключается в том, чтобы:

Такой метод имеет смысл в случае, если у компании есть доказательства фейкового вброса и если она на 100% уверена в заказчике атаки.

Плюсом контратаки является быстрое реагирование и возможность оперативного изменения отношения клиентов. Если компании удастся предоставить достаточно доказательств в свою пользу, то она надолго завоюет доверие целевой аудитории. Минус же контратаки заключается в эскалации конфликта. При некорректной стратегии такой метод может лишь усугубить ситуацию.

Вспышка — быстрое и «яркое» реагирование на фейковый негатив. Суть метода заключается в том, чтобы резко высказаться по поводу возникшей ситуации, используя максимум фактов и минимум эмоций. А после — полностью закрыть конфликт, не возвращаясь к нему. Например, на обвинения в низком качестве помады компания может однократно опубликовать на своем сайте разбор с внутренней экспертизой, цифрами и именами экспертов, которые подтверждают соответствие косметического средства актуальным требованиям и стандартам. Больше — никаких заявлений и ответов на комментарии о низком качестве.

Вспышка создает эффект «За нами правда, мы в ней уверены и мы ничего не боимся». Такая уверенность компании и ее хладнокровность вызывают доверие у целевых клиентов. В этом заключается основной плюс такого метода. Минус же у него в возможном недостатке эмоций. Не все потребители предпочитают рациональность и хладнокровность. Некоторые жаждут эмоциональности и громких заявлений в стиле контратаки.

Удаление — метод реагирования, при котором посты с ложной отрицательной информацией просто удаляются с площадок. Сделать это можно только через администрацию сервисов, предоставив при этом достаточно доказательств своей правоты. Каждый ресурс несет ответственность за публикуемую информацию. И в большинстве случаев владельцы сайтов не заинтересованы в том, чтобы становиться частью чьего-либо конфликта.

Плюс удаления отрицательной информации — в ее полной ликвидации. С помощью такого метода компания может полностью устранить ложный негатив, восстановив при этом свою репутацию. Минус — в затратах времени, сил и денег. Не все владельцы ресурсов готовы просто так удалять информацию. Многие требуют предоставить многочисленные доказательства, сбор которых может занять немало времени.

Игнорирование — самый простой метод реагирования на негатив. А точнее — его отсутствие. В данном случае компания никак не отвечает на волну хейта, просто игнорируя ее. При этом она продолжает работать над своей репутацией, увеличивая количество положительных упоминаний. Такое игнорирование позволяет убить негатив тишиной. Актуально оно в случае, если:

Именно метода игнорирования придерживаются многие представители шоу-бизнеса. Медийным персонам проще проигнорировать очередной информационный вброс о себе, чем давать опровержения и комментарии недостоверной информации.

Главным плюсом игнорирования является естественность и отсутствие лишних затрат (времени, бюджета). Минус же — риск сильного распространения негатива, что может повлечь за собой серьезные последствия. Поэтому как только негативные упоминания начинают распространяться за пределами одной площадки, игнорирование нужно сразу отключать.

Самым серьезным методом борьбы с черным пиаром является привлечение нарушителей к ответственности. За распространение ложной информации, порочащей репутацию бренда или личности, предусмотрена административная и уголовная ответственность. Например, в соответствии со статьей 128.1 УК РФ, за клевету, которая порочит честь и достоинство другого лица, нарушитель может получить штраф до 50 000 рублей или наказание в виде принудительных работ. А за нарушение принципов добросовестной конкуренции, в соответствии со статьей 14.33 КоАП РФ, на нарушителя может быть наложен штраф от 12 до 500 тыс. рублей. В некоторых случаях суд может назначить в качестве штрафа 1-15% от выручки компании.

Сложность юридической борьбы с черным пиаром заключается в том, что найти конечного заказчика и привлечь его к ответственности — очень сложно. Обычно судиться приходится со СМИ, блогерами и владельцами площадок, на которых распространяется ложная информация. Сами заказчики же работают через сторонние компании, вычислить которые достаточно трудно. Но даже привлечение к ответственности СМИ может оказаться эффективным для восстановления репутации компании. Например, в 2011 году в «Комсомольской правде» была опубликована серия материалов с информацией о низком качестве воды производителя «Сибирский источник-1». Бренд обратился в суд, предоставил все доказательства, указывающие на соответствие воды установленным стандартам, и успешно выиграл разбирательство. В результате «Комсомольская правда» опубликовала на своих страницах опровержение предыдущим публикациям и выплатила «Сибирскому источнику-1» в виде компенсации 2 млн. рублей. Репутация производителя воды при этом не пострадала, а наоборот — укрепилась, т.к. даже суд подтвердил ее честность и добросовестность.

Обращаться в суд в рамках реагирования на черный пиар нужно не всегда. Такой метод будет актуален в случае, если:

Также судебное разбирательство будет полезным для компаний с долгосрочной стратегией. Суд — это сигнал конкурентам о том, что бизнес готов идти на крайние меры ради сохранения своей репутации.

Каким бы серьезным и масштабным не оказался черный пиар, ему можно противостоять. Главное — учитывать три базовых правила:

Черный пиар появляется всегда неожиданно. Поэтому компания должна быть готова в любой момент противостоять ему. Комплексное улучшение репутации, активное присутствие в интернете, предоставление качественных продуктов и создание индивидуальной стратегии реагирования на black PR — то, что позволит бизнесу минимизировать возможные последствия атаки и быстро справиться с ней.

Loksmarkt Agency - https://www.loksmarktagency.ru ( Оставить заявку на бесплатный аудит)

Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16

Почтовый ящик: info@loksmarktagency.ru

Почтовый ящик: pr@loksmarktagency.ru