Потеря заметности: как бренды исчезают, не замечая этого

Бренды редко исчезают мгновенно. Сначала их перестают обсуждать, сравнивать и использовать как ориентир. Рынок продолжает существовать, но без них. Эксперты СКАН-Интерфакс разбирают, как именно бренды уходят на второй план и какие репутационные сигналы показывают это раньше, чем рушится бизнес.

Nokia, Canon, ICQ — бренды, которые были у всех на слуху, а сегодня скорее вызывают ностальгию по ушедшей эпохе. Такие истории — не редкость, а правило. Исследование McKinsey, описанное в книге Ричарда Фостера и Сары Каплан «Созидательное разрушение» (Альпина Паблишер, 2015), показало: из 500 крупнейших компаний, входивших в индекс S&P 500 в 1957 году, через 40 лет остались лишь 74. То есть около 85% организаций исчезли. Сегодня этот процесс ускорился. Средняя продолжительность жизни бизнеса в S&P 500 сократилась до 15–20 лет. Для сравнения: в 1950-е она составляла примерно 61 год.

Со стороны может казаться, что бренды уходят в прошлое сами по себе. На практике чаще происходит другое: компания постепенно перестает быть заметной для аудитории. Но вниманием людей можно управлять, если регулярно транслировать интересующие ЦА сообщения в релевантных для нее каналах. Более того, восприятие бизнеса формируется через репутацию, на которую напрямую влияют количество и, главное, качество упоминаний в медиа. Когда эта работа прекращается, бренд может исчезнуть из повестки задолго до того, как закроется сам бизнес.

Исчезновение бренда редко начинается с падения продаж или внезапного кризиса. Чаще первым сигналом становится снижение медийной доли рынка: компания все реже появляется в отраслевых обзорах и обсуждениях, ее перестают сравнивать с конкурентами или вспоминают лишь как антипример. При этом негативная тональность необязательно доминирует. Разберем два кейса, в которых этот процесс хорошо виден изнутри.

Поскольку «Рамблер» старше значительной части нынешней интернет-аудитории, приведем краткую справку. Появился он в 1996 году — на заре Рунета — и стал одной из первых российских поисковых систем. Уже к 1999 году его доля рынка достигала примерно 24%. В конце 1990-х и начале 2000-х «Рамблер» был чем-то вроде «Яндекса до Яндекса». Вокруг поиска сформировалась целая экосистема цифровых сервисов: почта, новостной агрегатор, рейтинг сайтов, рекламная платформа, онлайн карты, мессенджер с интеграцией ICQ и собственные медийные проекты.

Однако в середине 2000-х рынок быстро изменился. Лидером поиска стал Яндекс, а конкуренция в технологической части усилилась. «Рамблер» постепенно сместил фокус с поиска на медиа и контент, при этом сохраняя большой набор цифровых решений. К 2010-му компания окончательно трансформировалась в медиаплатформу, а в 2019 году вошла в экосистему Сбера, стала управлять онлайн-кинотеатром Окко и рядом контентных сервисов. С точки зрения рынка того времени это вполне могло быть конкурентоспособным предложением. В начале 2020-х отчасти сформировался тренд на цифровую трансформацию, укрупнение рынка и экосистемы. Несмотря на это, компания быстро теряла свое присутствие в инфополе.

Отчасти «Рамблер» просто не выдержал конкуренцию на медиарынке. В 2020 году холдинг еще уверенно опережал сервисы Яндекс по количеству упоминаний — примерно в два раза. Однако уже в 2021-м ситуация развернулась: Яндекс стал упоминаться в медиа почти в 4,5 раза чаще. Показательно, что дело было не в падении интереса к «Рамблеру»: объем его упоминаний снизился примерно на 19%. Основное изменение произошло на стороне конкурента, медийное присутствие которого выросло почти в девять раз (+765%).

После 2022 года Яндекс удерживает высокий уровень медиаприсутствия, тогда как «Рамблер» стабилизировался примерно на 30 тыс. упоминаний в год. Это типичный пример того, как бренд может терять заметность не из-за резкого падения, а из-за того, что рынок начинает говорить о других игроках.

Причина такого исхода дуэли заключалась не столько в объеме PR-активностей, сколько в тактике. Она проявляется через более сложные комплексные метрики. Например, Индекс заметности учитывает не только количество упоминаний, но и их «вес»: авторитетность площадки, роль бренда в материале и другие показатели. Обе компании стартовали примерно с одинаковых позиций в 2020 году, но Яндекс заметно усилил качество PR, тогда как «Рамблер» оставался на прежнем уровне.

Маруся появилась в 2019 году как голосовой ассистент ВК и сразу позиционировалась как конкурент Алисы. Сначала ее активно продвигали в медиа и соцсетях, включая инфлюенсеров, а также внедряли в приложения и умные колонки «Mail.ru Груп», которому принадлежит ВК. Были даже партнерские интеграции.

Помимо активной стратегии выхода на рынок, создатели голосового ассистента «ВКонтакте» уделяли внимание и его медийному образу. Бренд активно присутствовал в повестке в 2020–2021 годах. После этого количество упоминаний стало снижаться в среднем на 30% ежегодно, хотя ВК продолжает развивать ИИ-ассистента. Так, в 2025 году, когда наблюдалось самое резкое падение упоминаний (около 57%), появились новые сценарии для умных колонок, включая «медитативную подсветку» для детского режима сна. Для сравнения, Алиса (Яндекс) растет скачками примерно раз в два года, что отражает более системное укрепление ее присутствия в повестке.

За постепенным угасанием бренда в сети стоит именно качество PR. Марусю могли продолжать упоминать, но значимость этих публикаций для репутации была низкой. В то же время Алиса активно усиливала свой онлайн-имидж, повышая Индекс заметности, объем инфоповодов и закрепляя влияние в повестке.

К тому же Алиса последовательно стремилась укрепить свою роль в публикациях и улучшить экспертные позиции. Пресс-служба систематически работала с индексом прямой речи, увеличивая его почти ежегодно в течение последних пяти лет. У Маруси ситуация выглядит иначе: хаотично, с долгим застоем на низких позициях или с редкими скачками, за которыми следуют резкие падения.

В результате Алиса стала лидером повестки среди голосовых помощников и постепенно вытеснила даже самых ярких и многообещающих конкурентов. Маруся не исчезла, но ее роль на рынке стала значительно менее заметной. Сейчас это скорее встроенный инфраструктурный сервис внутри экосистемы ВК, а не самостоятельный технологический бренд.

Постепенное угасание бренда в инфополе может привести к следующим форматам развития событий:

Конечно, ситуацию всегда можно попытаться спасти. Но для восстановления медиаприсутствия требуются значительные ресурсы: повторное вовлечение СМИ, блогеров и экспертов, запуск новых кампаний. Иногда PR-отделу приходится «пересобирать» бренд на уровне ДНК вместе с продуктовой командой, что еще дороже. Исходя из этого, оптимальный вариант — поддерживать конкурентоспособность в сети, системно работать с репутацией и выстраивать качественную, а не количественную коммуникацию.