Пойти против системы, перенести распродажу и усилить контекст Яндекс Директ для бренда одежды. Результат: продажи 20+ млн руб за месяц при ДРР 7,3%. [ Не просто красивые цифры, а кейс! ]

Пока большинство компаний "сорили" скидками на Черную пятницу и новогодние распродажи, в этом проекте вся команда ждала январь, чтобы с двух ног ворваться в 2026 год. Что помогло, как собирали кампании и какой получился результат - все в кейсе ниже.

В сегменте электронной коммерции есть понятные инфоповоды, под которые подстраиваются тысячи брендов, но немногие пробуют делать не так, как все! Этот кейс про такой случай.

Для понимания: внимание аудитории в период повсеместных распродаж размывается между десятками однотипных предложений, конкурировать сложнее, большие бренды выкупают огромную долю трафика.

Заказчик – российский бренд женской одежды в среднем+ сегменте. Пуховики, пальто, свитеры, кардиганы – вещи на каждый день с акцентом на стиль и качество.

Что важно понимать: у заказчика сильный бренд, и это выражается в конкретных вещах:

большая доля органического трафика на сайт по брендовым запросам, люди сами ищут бренд в поиске,
активная и лояльная аудитория в социальных сетях,
собранная email-база покупателей и подписчиков.

Если вы хоть раз запускали рекламу в Яндекс Директ в период с середины ноября по конец декабря, вы знаете, что происходит:

аукцион сильно перегрет, все конкуренты одновременно повышают ставки,
внимание аудитории размывается, пользователь видит множество баннеров «Скидки до −70%» и перестаёт различать бренды.

Для брендов в fashion-сегменте это особенно болезненно: все продают примерно одно и то же, в одно и то же время, с похожими скидками. Выигрывает тот, кто готов больше потратить на рекламу. Не самая здоровая стратегия.

Поэтому бренд принял стратегическое решение: полностью пропустить ноябрьско-декабрьский сезон скидок и перенести распродажу на январь.

Логика была простой:

в январе рекламный аукцион остывает, так как большинство конкурентов уже снижают бюджеты,
спрос тоже снижается, но аудитория после праздников не перестаёт покупать, особенно если дать ей повод,
лояльная база бренда будет покупать без скидок в ноябре-декабре и потом на распродаже в январе.

Что думаете о предложенной логике выше? Согласны или есть спорные моменты, как вам кажется? Интересно послушать разные точки зрения, которые быть может "за" продвижение через скидки всегда, когда только возможно, или наоборот - вообще никогда. Айда в комменты!

В самом конце декабря запустили email-рассылку по базе с анонсом предстоящей распродажи. Параллельно делались анонсы в социальных сетях.

3 января стартовала Рождественская распродажа (Christmas Sale) со скидками до 60%. Пуховики, свитеры, кардиганы, верхняя одежда. Всё, что актуально в разгар зимы.

Результат первого вечера продаж через контекстную рекламу: часть позиций раскупили в течение двух часов после старта

Мы с командой отвечали за продвижение через Яндекс Директ. Запустили комплекс кампаний:

поиск по брендовым запросам: перехватывали тех, кто уже знает и ищет бренд напрямую,
РСЯ по категориям и разделам сайта – показывали баннеры аудитории, которая интересуется женской одеждой, пуховиками, верхней одеждой,
товарные кампании – продвигали конкретные товары из распродажи с ценами и скидками прямо в объявлениях,
кампании на конкурентов – работали с аудиторией, которая ищет похожие бренды.
поведенческий таргетинг – нацеливались на пользователей с определённым паттерном поведения: посещение fashion-сайтов, интерес к покупке одежды.

<i>Скрин из рекламного кабинета Яндекс Директ</i>

Сравниваем январь 2025 (стандартные кампании без распродажи) и январь 2026 (распродажа):

потратили на 12% меньше: аукцион в январе дешевле, не нужно перебивать ставки десятков конкурентов
заработали в 2 раза больше – лояльная аудитория пришла за скидками, а сильный оффер (до 60%) конвертировал
продаж стало на 80% больше при меньших затратах
средний чек вырос на 20% несмотря на скидки до 60%. Люди покупали больше вещей в одном заказе, пользуясь возможностью
ДРР снизился с 17,4% до 7,3% – главная метрика эффективности. На каждый вложенный в рекламу рубль бренд заработал в 2,4 раза больше.

<i>Скрин отчета, который ведется в работе с проектом</i>

Вот кто-то из вас смотрит на результат, скрины, описание, рекламные кампании, и наверняка думает "Ну, конечно, легко так делать, когда у тебя бренд известный, бюджета дофига, команда маркетинга и сотрудников полно!". С одной стороны - да, у проекта уже был определенный буст для такого результата. С другой стороны, вам никто не мешает рассмотреть эти вводные, как потенциальную стратегию для своего проекта. Что далеко ходить - множество крупных брендов с большими компаниями и бюджетами так не делают, а идут по проторенной дорожке. Кто не согласен - комменты открыты к обсуждению.

Кому интересна работа с Яндекс Директ, добро пожаловать. Больше интересного в тг-канале.

Из последних кейсов (все на VC - переходите, читайте):

О проекте

Ноябрь и декабрь – время самых высоких ставок

Что было сделано: качественная подготовка

Что делали в Яндекс Директе: рабочие кампании

Результаты