Как мы объединились с «Пацанками» и изменили отношение к предпринимательству у миллионов
Разбираем, зачем банку идти в шоу и как это усиливает HR-бренд.
Проблема: интерес к бизнесу растёт, но барьеры остаются
В России интерес к предпринимательству довольно высокий. По данным исследования ПРИМ («Сбер», ФОМ, Минэкономразвития), 30% россиян планируют открыть своё дело в ближайшие три года. Самый активный интерес — у молодёжи: среди студентов о таких планах заявили 53%, среди людей 18–35 лет — 41%.
При этом желание открыть бизнес не всегда превращается в реальные действия. 42% опрошенных сомневаются, что у них достаточно знаний и квалификации для старта, а каждый третий опасается потерпеть неудачу. Проблема здесь не в том, что люди не знают о сервисах для бизнеса. Главный барьер — психологический: неуверенность в себе как в предпринимателях.
Для банка это долгосрочная инвестиция: если ты хочешь стать партнёром бизнеса, нужно быть рядом ещё до его запуска. Поэтому важно не только рассказывать о продуктах, но и снижать страх перед предпринимательством, показывать процесс изнутри и формировать предпринимательскую культуру.
Решение: не реклама, а реалити
Команды Сбера и «СберМаркетинга» провели исследование и получили важный инсайт: 78% аудитории готовы обучаться в формате реалити. Так появился спин-офф культового проекта «Пацанки» — «Пацанки рулят».
Сберу нужно было решить сразу несколько задач:
- выйти на аудиторию 18–30 лет — будущих предпринимателей
- нативно показать интеграцию различных сервисов «Сбера» и их применение в управлении бизнесом
- создать праймовый проект, который сможет четко попасть в ЦА
Реализация
За основу взяли саму драматургию «Пацанок» — историю трансформации. Только теперь речь шла не о смене имиджа и образа жизни, а о переходе в предпринимательство.
В спин-оффе финалистки и победительницы «Школы Леди», у которых уже были идеи собственного дела, отправились управлять отелем. За шесть недель они получали реальный опыт работы в индустрии гостеприимства: заселяли гостей, убирали номера, работали на кухне.
И всё это — с использованием сервисов СберБизнеса. Продукты банка становились частью управленческих решений, инструменты использовались как реальные рабочие сервисы.
В финале победительница получила 1 млн рублей на запуск собственного дела как инвестицию в предпринимательство.
Результаты
Проект вышел в прайм-тайм и показал рейтинги, сопоставимые с основным шоу «Пацанки» — одним из самых популярных проектов телеканала «Пятница!». По данным Mediascope, охват выпусков превысил 20 млн человек.
Digital-кампания дала ещё 8 миллионов органических просмотров на видеоплатформах и в онлайн-кинотеатре Premier. Причём 80% аудитории — молодые люди 18–30 лет, которые вовлеклись в контент шоу и узнали, как с помощью банковских продуктов развивать свое дело.
Как изменилось восприятия бренда
По данным Tiburon Research, среди зрителей проекта по сравнению с теми, кто шоу не смотрел:
- На 18 п. п. выросла оценка зрителями того, что «Сбер» предлагает удобные решения для развития бизнеса.
- На 16 п. п. у зрителей выше оценка того, что «Сбер» помогает зарабатывать в сравнении с остальными респондентами.
- На 13 п. п. выше восприятие, что со «Сбером» легко взаимодействовать предпринимателям.
Brand Lift также показал более высокий уровень знания продуктов СберБизнеса — кредитной бизнес-карты, SberPay, пакета «Лёгкий старт» и других сервисов — среди аудитории шоу. B2B-аудитория, которая смотрит шоу «Пацанки рулят», показывает знание выше среднего по большинству сервисов и продуктов банка.
«Благодаря партнерству с командой телеканала «Пятница!» нам удалось поддержать баланс между экспериментальным форматом и безопасностью бренда и заслужить доверие новой аудитории. Думаю, шоу внесло свой вклад в повышение интереса молодых россиян к предпринимательству и помогло повысить престиж этой профессии в их глазах», — Сергей Ганин, Директор дивизиона «Маркетинг КИБ» Департамента маркетинга и коммуникаций Сбера
***
Мы верим, что предпринимательство начинается с уверенности, и иногда лучший способ её дать — показать реальный путь.
Если вам близка идея менять рынок не только продуктами, но и смыслами, создавать проекты, которые работают на будущее отрасли и страны, — будем рады видеть вас в команде Сбера.