Кейс: исправили типичные ошибки в Директе и снизили стоимость заявки в 3 раза

Многим знакома ситуация “кампании работали, Директ приносил заявки, а потом что-то все сломалось”. Наша история будет о том, как накопленные ошибки и опрометчивое решение прошлых подрядчиков довели клиента до конской стоимости заявки и падению притока клиентов даже в сезон продаж.

В марте к нам пришел клиент по интернет-магазину дверей. Для понимания масштаба компании - продажи осуществляются по всей России с фокусом на Москву и Санкт-Петербург.

Как мы и писали в начале, стандартная проблема: “Раньше все работало, сейчас - нет.”

Перед тем, как делать аудит, мы вникаем в цели и логику бизнеса - а что, собственно, хочет клиент (привлекать звонки или заявки) и каким образом идет само привлечение клиента.

У клиента была выбрана основная целевая метрика - заказ с сайта (онлайн-заказ)

Почему не звонки:

Именно поэтому отталкивались мы от цены заказа с сайта, так как она напрямую связана с реальными продажами.

Аккаунт был практически полностью завязан на “Мастер кампаний”.

С одной стороны - это рабочий инструмент. С другой вы получаете ограниченные возможности управления, слабую сегментацию кампаний и сильную зависимость от входных сигналов.

При плохой структуре и данных - результат резко деградирует.

Москва, СПб и регионы работали либо в одной логике, либо без чёткого разделения стратегий

Вы же понимаете, что где-то стоимость клика и конверсия разные, а где-то спрос дешевле, либо быстрее доходит до заказа.

Когда эти рынки объединены, дорогие по достижению результат сегменты перетягивают на себя бюджет, и средняя цена цели начинает выглядеть хуже, чем могла бы быть при нормальном раздельном управлении ставками и приоритетами.

Отдельная ключевая ошибка была в смешении интентов. Под одну и ту же логику попадали разные по готовности к покупке запросы: “дверь” и “межкомнатная дверь” с одной стороны, и более коммерческие формулировки вроде “купить дверь” или “заказать дверь” с другой.

На уровне пользователя это выглядит как одно объявление и один сайт, но для алгоритма это разные задачи:

Когда их склеивают в одну структуру, алгоритм не понимает, кого именно нужно искать, и начинает оптимизироваться так, как будто подходит всем, хотя по факту часть трафика просто съедает бюджет на холодных показах и не доходит до заказа.

У нашего клиента масштабировалось не то, что приносит деньги, а то, что даёт лиды. Кампании оценивались только по:

Это частая ошибка в логике. Вам, как владельцу бизнеса, интересно что? Правильно, сколько продаж вам приносит сайт и как быстро это окупается. Вот эти показатели и нужно анализировать в совокупности с Директом.

Анализируем мы не только кабинет Директа, но и сам сайт, так как это главная площадка, на которой и происходит продажа.

В ходе анализа сайта и беседы с клиентом обнаружили проблему: с карточек товара была удалена кнопка “Купить в один клик”.

Это произошло примерно за полгода до обращения - в момент экспериментов предыдущих подрядчиков.

Самое интересное, что несколько месяцев никто и не замечал, что этой кнопки нет. В результате это просто убило трафик, особенно в части быстрых покупок.

Фактически - конверсию сайта сами же и обрезали.

Почему мы заостряем на этом внимание? Потому что это факт напрямую повлиял на:

Ну и как следствие, дал ощущение, что контекст - нерабочий инструмент, который просто вытягивает деньги.

Все вышеперечисленные ошибки привели клиентам к следующим цифрам за месяц:

При этом:

А по отдельным сегментам:

Так как все основные ошибки нам уже были ясны после аудита, начали мы со следующего:

Ну и, конечно же, первым делом вернули эту бедную кнопку “Купить в один клик”. Так как чем быстрее и удобнее путь клиента до покупки, тем выше конверсия.

Кампании запустили 1 апреля уже после внесения правок. Логика у нас была такая:

При этом:

Обычно мы всех предупреждаем, что первый месяц может быть хуже по цене лида. И это нормально, так как кампании обучаются не за 1 день, какие-то гипотезы могут не отработать так, как отрабатывали раньше у клиента и первые 2-4 недели - это момент для выявления корректировок.

Но в этом проекте мы увидели хороший результат уже к концу месяца за счет:

Мы вышли на более низкую стоимость лида, положительную динамику и сделали контекст более управляемым.

На этом мы работу не остановили, так как место, куда расти, конечно, было.

Поэтому далее расскажем, как мы масштабировали проект и какие итоговые результаты получил клиент.

После запуска в апреле 2025 года мы зафиксировали первый результат:

Дальше стояла задача не просто снизить CPL, а выстроить масштабируемую систему.

Помимо того, что мы исправили ошибки, которые были выявлены на аудите (о них писали выше), было еще несколько ключевых этапов.

В первые 2–3 месяца после запуска мы сфокусировались на том, чтобы убрать все, что не дает денег:

Параллельно мы отслеживали реальные заказы с сайта и смотрели, какие сегменты дают продажи, а не просто лиды.

Результат - снижение шума в трафике и более стабильная цена заявки.

Следующий шаг - усиление конверсии без увеличения трафика. Мы добавили:

Это мгновенно дало рост возврата клиентов, которые не купили, рост конверсии и удешевление заявки.

Как мы и писали в начале - бизнес должен ориентироваться на прибыль, поэтому бюджет мы направляли на те кампании, которые по сквозной аналитике давали больше реальных продаж.

За год работы с интернет-магазином дверей мы достигли хороших результатов:

В нашем кейсе с интернет-магазином дверей аудит оказался отправной точкой перед большой работой.

Да, так происходит не всегда, и некоторые наши клиенты уходят с полноценным документом правок для самостоятельной работы.

Дальше вопрос только в том, на какое время этих правок хватит, пока кампания опять не сломается.

Аудит рекламных кампаний и сайта - это не просто формальная проверка цифр. Его цель - понять, что тратит деньги впустую, и выявить скрытые моменты, которые часто не видны на первый взгляд.

На бесплатном аудите мы обычно смотрим:

И часто находим точки роста, которые позволяют снизить стоимость заявки и увеличить продажи без увеличения бюджета.