"Лиды по 800 рублей, а у вас по 1100 - значит маркетинг не работает". Почему это бред
Собственник открывает телегу, читает чей-то кейс: "Лиды по 800 рублей". Смотрит на свои 1100. Вызывает маркетолога. Начинается. "По рынку 7000 - у нас 5000, молодцы. Стоит 10 000 - пиз*ец, увольняем всех." Это не оценка маркетинга. Это гадание на кофейной гуще.
Почему стоимость лида - бесполезная метрика в отрыве от контекста
Стоимость лида сама по себе не говорит вообще ничего. Как температура тела без остальных анализов. 36.6 у трупа - тоже норма, но бизнес от этого не оживет.
Я работал с проектом в недвижимости, где лиды стоили в 2.5 раза дороже "средних по рынку". Собственник рвал волосы. Потом мы посчитали нормально: эти лиды приходили с горячего спроса, средний чек сделки был х3 от стандартного, а цикл сделки - 2 недели вместо 3 месяцев. ROMI вышел 780%. "Дорогие" лиды оказались золотыми.
А у конкурента - лиды по 800. Красивая цифра для кейса. Только 70% из них - мусор, а оставшиеся закрывались по полгода. Фин модель не сходилась.
Что реально нужно считать
ROMI (Return on Marketing Investment)
Формула простая: (доход от маркетинга - затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг x 100%
Вложили 500 000 рублей в рекламу. Получили сделок на 3 000 000. ROMI = (3 000 000 - 500 000) / 500 000 x 100% = 500%.
Это уже разговор про деньги, а не про "у нас лид дорогой".
ДРР (доля рекламных расходов)
Затраты на рекламу / доход от рекламы x 100%
Потратили 500 000, заработали 3 000 000. ДРР = 16.7%. Для большинства бизнесов с маржинальностью 30%+ это отличный результат. Даже если лид стоит как крыло от самолета.
Именно ROMI и ДРР ложатся в фин модель коммерческого блока компании. Не стоимость клика. Не стоимость лида. А сколько рублей вернулось на каждый вложенный.
Бизнес с повторными покупками - вообще другая математика
Если вы продаете одежду онлайн, стройматериалы, косметику, еду - забудьте про оценку первой сделки в вакууме.
LTV (Lifetime Value) - сколько денег клиент принесет за все время.
Формула: средний чек x количество покупок за период x средний срок жизни клиента
Retention Rate - процент клиентов, которые возвращаются.
Вот реальная история из e-com. Первая сделка - в минус. Осознанно в минус. CAC (стоимость привлечения) был выше маржи с первого заказа. Собственник паниковал. Но LTV клиента за 12 месяцев - х4.5 от первого чека. Плюс каждый третий клиент приводил друга через сарафан. Модель не просто сходилась - она была одной из самых прибыльных в нише.
А если бы оценивали "по стоимости первого лида" - закрыли бы рекламу в первый месяц.
Как на самом деле выглядит грамотная оценка vs "как обычно делают"
Резюме для тех, кто оценивает маркетинг "по ощущениям"
Дорогой лид - это не плохо, если он теплый, быстро закрывается и несет большой чек. Дешевый лид - это не хорошо, если он холодный и не покупает.
Перестаньте сравнивать одну цифру из чужого кейса со своей. Без фин модели, без юнит-экономики, без контекста бизнеса эта цифра не значит ничего.
Не бывает "хорошей" стоимости лида. Бывает модель, которая сходится. Или не сходится.