Серия «Бизнес-диагностика в IT». Часть 2. Экономия, которая разоряет: сколько вы теряете, если продолжаете искать дешёвые лиды
Пришло ли ваше время перейти от фазы бурного роста к устойчивому развитию бизнеса?
О чём этот пост
В первой части мы говорили о трёх гигантах, которые потеряли миллиарды, потому что не слышали сигналы рынка, приходившие от отдела маркетинга. Теперь поговорим о бизнесе среднего масштаба и стратегиях получения клиентов.
Я разберу два подхода. Один — с фокусом на быструю и понятную метрику стоимости лидов сегодня. Второй — с ориентацией на долгосрочную ценность клиента в перспективе нескольких лет.
Чтобы сделать сравнение максимально честным, я намеренно поставлю LTV-сценарий в максимально невыгодные условия. Мы посмотрим на все допущения и потенциал, исходя не из идеального, а из минимального.
Перед расчётами — важное предупреждение
Для этой части я беру за основу идею, что в компании есть функционирующий отдел маркетинга. Если все ключевые маркетологи ушли, отдел переподчинили продукту, а каждый запрос на тесты или оптимизацию получает комментарий «опять сливаете?» — никакие стратегии с ориентацией на долгосрочные результаты не спасут. В принципе, как и дешёвые лиды. Сначала нужно лечить систему, а потом оптимизировать трафик.
Но давайте представим, что с этим порядок. Что у вас есть команда, у неё есть ресурсы, и вы не стартап, который только в поиске себя. И теперь вопрос: на что направить эти ресурсы?
Продолжать фокусироваться на дешёвых лидах сейчас или строить долгосрочную стратегию?
Ниже — два сценария для компании средней руки. Они показывают, как можно при почти равных усилиях команд прийтий к совершенно разным результатам.
Входные условия
Вы — SaaS или B2B-продукт. У вас три тарифа:
- Базовый: 1 000 ₽/мес
- Профессиональный: 5 000 ₽/мес
- Корпоративный: 20 000 ₽/мес
Вы контролируете CPA — и на этапе быстрого роста это абсолютно логичная метрика. Она позволяет масштабироваться предсказуемо и дёшево. Но давайте посмотрим, во сколько эта модель обходится, когда рынок меняется, а бизнесу пора переходить к устойчивости.
Важное допущение
В расчётах ниже я сделаю два ключевых предположения, которые соответствуют реальности:
- Конверсия из лида в клиента в сценарии с дешёвыми лидами ниже (10%), чем в сценарии с дорогими (20%). Потому что массовый трафик всегда менее качественный.
- Отток (churn) сильно различается по тарифам, но в реалистичных пределах для B2B SaaS:
Базовый: 5% в месяц
Профи: 2% в месяц
Корп: 1% в месяц
Именно разница в удержании даёт основной эффект в долгосрочной перспективе.
Сценарий 1. Вы контролируете только CPA
Вы оптимизируете рекламу под самую дешёвую заявку. CPA = 500 ₽.
Бюджет: 50 000 ₽ → 100 лидов
Конверсия 10% → 10 новых клиентов
Распределение по тарифам (типичное для массового трафика):
- Базовый (1 000 ₽): 8 клиентов
- Профи (5 000 ₽): 1,5 клиента
- Корп (20 000 ₽): 0,5 клиента
MRR после первого месяца:
8 × 1 000 = 8 000
1,5 × 5 000 = 7 500
0,5 × 20 000 = 10 000
Итого: 25 500 ₽
Через 3 месяца с учётом разного оттока:
- Базовые: 8 × (0,95)³ = 8 × 0,857 = 6,86 клиента → 6 860 ₽
- Профи: 1,5 × (0,98)³ = 1,5 × 0,941 = 1,41 клиента → 7 050 ₽
- Корп: 0,5 × (0,99)³ = 0,5 × 0,97 = 0,485 клиента → 9 700 ₽
MRR через 3 месяца: 23 610 ₽
Сценарий 2. Вы контролируете LTV и сегменты
Вы понимаете, что Базовый тариф окупается дольше, и ищете тех, кому нужен Профи и Корп. Это требует другой упаковки — не просто повысить ставку, а пересобрать всю коммуникацию под сложного клиента. Но если это сделать, CPA может вырасти до 2 000 ₽, а конверсия — до 20%.
Бюджет: 100 000 ₽ → 50 лидов
Конверсия 20% → 10 новых клиентов
Распределение по тарифам (вы целитесь в «дорогих»):
- Базовый: 3 клиента (30%)
- Профи: 4 клиента (40%)
- Корп: 3 клиента (30%)
MRR после первого месяца:
3 × 1 000 = 3 000
4 × 5 000 = 20 000
3 × 20 000 = 60 000
Итого: 83 000 ₽
Через 3 месяца:
- Базовые: 3 × 0,857 = 2,57 клиента → 2 570 ₽
- Профи: 4 × 0,941 = 3,76 клиента → 18 800 ₽
- Корп: 3 × 0,97 = 2,91 клиента → 58 200 ₽
MRR через 3 месяца: 79 570 ₽
Разница через 3 месяца: 55 960 ₽ в месяц
Это только с одного тестового потока. В год — более 670 000 ₽ упущенной выручки только на этом объёме.
Важное уточнение
Откуда я беру распределение по тарифам? Это модель, я предполагаю.
Возьмите свои данные и посмотрите. Особенно если у вас тоже три тарифа. Оцените, сколько вы получаете клиентов по каждому тарифу и по какой стоимости.
Можно взять ретро-данные. А если у вас таких данных нет или вы не можете посмотреть, а есть «ну, мне кажется, у нас такого количества клиентов не может прийти на Корп» — возможно, отсюда стоит и начать.
Я не говорю, что CPA-фокус — это зло. На этапе захвата рынка это оптимальная стратегия: быстро, предсказуемо, масштабируемо.
Проблема возникает, когда компания с высоким LTV остаётся в этой модели после того, как рынок насытился, а клиентская база сформировалась.
Наш пример — для SaaS со сложным продуктом, который уже нашёл свою аудиторию и теперь должен думать не только о количестве, но и о качестве.
А теперь добавьте сюда ФОТ, софт и подрядчиков
Всё, что вы прочитаете — не финмодель для инвесторов. Это грубая прикидка и иллюстрация логики.
В первой части мы работали с тестовым бюджетом. Теперь представьте, что стратегия утверждена, и мы работаем в течение года.
Но сначала — важное условие.
Чтобы меня не обвиняли в «симпатизировании» LTV-фокусу, я намеренно создаю себе сложности в этой модели: команда стоит дороже, бюджет на трафик выше, а клиентов мы получаем вдвое меньше, чем в дешёвом сценарии.
То есть я заведомо ставлю LTV-стратегию в невыгодное положение по количеству — и смотрю, что происходит с деньгами.
Сценарий 1 (CPA-фокус)
Бюджет на трафик: 500 000 ₽/мес
CPA = 500 ₽ → 1 000 лидов/мес
Конверсия 10% → 100 новых клиентов ежемесячно
Распределение по тарифам:
80% Базовый,
15% Профи,
5% Корп
Отток: 5%/2%/1% в месяц (но для консервативной оценки используем 5% для всех)
Команда:
- Руководитель маркетинга
- Таргетолог
- Дизайнер
- Копирайтер
- Менеджер по лидогенерации
Почему именно 5 человек? Потому что дешёвые лиды требуют объёма:
- 1000 лидов в месяц нужно обрабатывать, сегментировать, прогревать
- Массовые кампании требуют постоянного тестирования новых креативов
- Низкое качество лидов требует предварительного отсева, чтобы не загружать продажи мусором
ФОТ: 5 × 150 000 = 750 000 ₽/мес
Софт + подрядчики: 300 000 ₽/мес (CRM, коллтрекинг, дизайн на аутсорсе)
Трафик: 500 000 ₽/мес
Итого расходов: 1 550 000 ₽/мес
Средний чек: (80×1000 + 15×5000 + 5×20000) / 100 = 2 550 ₽
Сценарий 2 (LTV-фокус)
Бюджет на трафик: 1 000 000 ₽/мес (в 2 раза больше)
CPA = 2 000 ₽ → 500 лидов/мес
Конверсия 10% → 50 новых клиентов ежемесячно (в 2 раза меньше, чем в Сценарии 1)
Распределение по тарифам:
30% Базовый,
40% Профи,
30% Корп
Отток: 5%/2%/1% в месяц (но для консервативности — 5% для всех)
Команда:
- Руководитель-аналитик (стратегия, исследования, когорты)
- Контент-стратег (глубокий контент под сложных клиентов)
- Performance-маркетолог (работа с качественными каналами)
Чтобы нам сейчас не усложнять, здесь я сравниваю уже работающий отдел, а не вариант пересборки из CPA. Почему достаточно трёх? Потому что лидов в 2 раза меньше, но они качественнее. Их не нужно «перетирать» — с ними нужно работать точечно. Требуются не объём, а компетенции.
Если у вас сейчас CPA фокус и вы хотите перестроиться, то нужно отдавать себе отчет в том, что перестройка займет время. Это значит, что вам придется пересмотреть структуру, компетенции и количество людей, которые будут задействованы в переходе. Вам нужно будет подумать о том, как финансировать этот период и переход, если текущего кэш-флоу для перехода недостаточно (что, на самом деле, уже является важным сигналом, что пересмотр стратегии необходим). ФОТ может пойти вверх, эффективность на клиента - тоже. Но не ожидайте этого сразу, закладывайте от 3 месяцев на переход и работу "вхолостую".
ФОТ: 3 × 200 000 = 600 000 ₽/мес
Софт + подрядчики: 300 000 ₽/мес (те же инструменты, но другое распределение — меньше тратим на обработку, больше на аналитику)
Трафик: 1 000 000 ₽/мес
Итого расходов: 1 900 000 ₽/мес (на 350 тыс. дороже)
Средний чек: (30×1000 + 40×5000 + 30×20000) / 100 = 8 300 ₽
Сводим MRR на 12-й месяц
Чтобы рассчитать MRR на 12-й месяц, нужно учесть все 12 когорт клиентов, каждая со своим «возрастом».
Для когорты возрастом t месяцев (t = 0 для самой новой, t = 11 для самой старой) коэффициент удержания равен (0,95)^t.
Сумма коэффициентов удержания для 12 когорт = 9,19
Это сумма геометрической прогрессии: (1 − 0,95¹²) / (1 − 0,95) = 9,19.
Это значит, что к 12-му месяцу суммарный MRR эквивалентен тому, как если бы у нас было 9,19 полных месячных когорт, хотя мы добавили 12.
Сценарий 1:
MRR = 100 клиентов × 2 550 ₽ × 9,19 = 2 340 000 ₽
Сценарий 2:
MRR = 50 клиентов × 8 300 ₽ × 9,19 = 3 814 000 ₽
Итоговые цифры
Разница в маржинальном доходе: 1 124 000 ₽ в месяц
В год: 13,5 миллиона рублей
Осознайте эту цифру
Мы только что сравнили две стратегии:
Первая: 100 дешёвых клиентов ежемесячно, скромная команда, экономия на всём.
Вторая: 50 дорогих клиентов ежемесячно (вдвое меньше!), более дорогая команда, бюджет на трафик в 2 раза выше.
И что?
Вторая стратегия всё равно приносит на 1,12 млн ₽ в месяц больше свободных денег.
Это 13,5 миллионов в год, которые остаются в компании, а не уходят в трубу обработки мусорных лидов.
Маржинальный доход при "провальном" сценарии
Вы скажете: «Но дорогих клиентов может быть совсем мало!»
Хорошо. Давайте представим, что LTV-стратегия провалилась наполовину от этого уже урезанного сценария.
Вместо 50 клиентов в месяц — 25.
Считаем:
MRR = 25 × 8 300 × 9,19 = 1 907 000 ₽
Маржинальный доход = 1 907 000 − 1 900 000 = 7 000 ₽
Обратите внимание: даже с 25 клиентами в месяц мы выходим в ноль.
А CPA-сценарий с его 100 клиентами даёт 790 000 ₽ сверху? Да. Но задайте себе вопрос: что проще — найти 25 Корп-клиентов или 100 Базовых?
И главное: у LTV-стратегии есть потолок? Внизу — ноль, вверху — с учетом допродаж и лояльности — возможности значительно шире . У CPA-стратегии потолок жёсткий: сколько бы клиентов вы ни привели, маржинальность будет упираться в стоимость обработки.
Расхожее возражение
— А кто гарантирует мне даже 25 дорогих клиентов в месяц?
Никто. В принципе, никто не гарантирует вам и 100 дешёвых. Но по этому поводу почему-то обычно никто не возмущается.
Вместо гарантий могу предложить рассматривать клиентов не как «единицы», а как активы. Массовые клиенты быстрее отваливаются, им сложнее что-то допродать, и они тут же перейдут к кому-то, у кого трава зеленее или скидка побольше. Клиенты среднего сегмента — это актив, которому можно допродать новые услуги и с которым можно выстроить рабочий канал реферального трафика.
Да, это не произойдёт завтра. Но в плане устойчивости вашего бизнеса это инвестиция в фундамент, а не пара деревянных подпорок до первых холодов.
Считаем упрощённый ROMI
Давайте посчитаем упрощённый ROMI — сколько денег принёс маркетинг за весь первый год с учётом обозначенных затрат.
Условия расчёта годового дохода
Для простоты я взяла средний MRR за год (полусумма первого и последнего месяца) и умножила на 12. Это даёт приблизительную оценку, достаточную для сравнения стратегий.
Для пытливых: точный покогортный расчёт дал бы:
- Сценарий 1 (CPA): ~17,8 млн вместо 15,3 млн
- Сценарий 2 (LTV): ~28,9 млн вместо 24,1 млн
Разница в маржинальной прибыли между стратегиями выросла бы с 3,3 млн до 6,9 млн в пользу LTV-подхода. То есть моя модель не завышает, а скорее занижает эффективность второй стратегии.
Сценарий 1 (CPA-фокус)
Суммарный доход за год ≈ 15,3 млн ₽
Суммарные затраты за год = 1 550 000 × 12 = 18,6 млн ₽
Упрощённый ROMI = (15,3 − 18,6) / 18,6 × 100% = -18%
То есть за год CPA-стратегия убыточна. Компания вложила в маркетинг 18,6 млн, а вернула только 15,3 млн.
Если продолжать вкладываться в том же темпе и в том же режиме, маржинальность будет оставаться низкой и со временем постепенно пойдёт вниз.
Сценарий 2 (LTV-фокус, 50 клиентов)
Средний чек 8 300 ₽, 50 клиентов в месяц:
Суммарный доход за год ≈ 24,1 млн ₽
Суммарные затраты за год = 1 900 000 × 12 = 22,8 млн ₽
Упрощённый ROMI = (24,1 − 22,8) / 22,8 × 100% = +5,7%
LTV-стратегия выходит в слабый плюс уже в первый год, хотя её маржинальность на 12-й месяц (100,7%) показывает, что дальше будет только расти.
При переходе к LTV вы начинаете мыслить в категориях устойчивости. У вас появляется возможность выстоять в сложные времена, которой нет у тех, кто продолжает верить в быстрый захват рынка через большие объемы.
Что это значит
CPA-стратегия:
- Требует 18 месяцев, чтобы отбить вложения
- Первый год — минус 18%
- Дальше — медленный рост с низкой маржинальностью
LTV-стратегия:
- Выходит в ноль к 11-му месяцу
- Первый год — слабый плюс (5,7%)
- Дальше — маржинальность под 100% и далее "актив" клиентов для допродажи
CPA-стратегия — это инструмент для фазы роста: быстрый захват, предсказуемое масштабирование, работа с аудиторией, чувствительной к цене. Но у неё есть потолок. LTV-стратегия — это инструмент для фазы устойчивости: работа с лояльной аудиторией, высокая маржинальность, возможность переживать кризисы.
Задача — не выбрать «правильную» стратегию раз и навсегда, а понять, когда пора добавить вторую.
Почему это работает именно так
- Качество клиентов важнее количества. Один Корп-клиент заменяет 20 Базовых по выручке и остаётся с вами в 5 раз дольше.
- Структура команды следует за стратегией. Конвейер стоит денег. Экспертиза стоит денег. Но конвейер не окупает себя, а экспертиза — окупает многократно.
- У LTV-стратегии есть подушка безопасности. Даже если вы ошиблись (получили 25 клиентов вместо 50) — вы всё ещё при деньгах. Если вы ошиблись в CPA-стратегии — вы в минусе.
Важное уточнение
Да, в Сценарии 2 клиент на Базовом тарифе в первый месяц убыточен. Это нормально, если вы считаете LTV. Профи и Корп окупают всю кампанию с запасом.
Если бы вы считали только стоимость лида, вы бы никогда не запустили Сценарий 2. И потеряли бы 13,5 миллиона в год при оптимистичном сценарии — и были бы в шаге от катастрофы, если бы рынок оказался меньше.
Мораль
Вы можете получать лиды по 500 рублей. Вы можете приводить 100 клиентов в месяц.
Но если после этого у вас остаётся 790 тысяч на всю компанию — вы не зарабатываете деньги. Вы просто создаёте иллюзию занятости.
CPA-стратегия требует смелости быстро масштабироваться, не боясь ошибиться. LTV-стратегия требует другой смелости: тратить больше здесь и сейчас, целиться выше, не бояться, что клиентов будет меньше. Оба подхода имеют право на жизнь. Главное — вовремя понять, какой из них нужен вашему бизнесу на текущем этапе.
LTV-стратегия оставляет деньги в компании. Гарантирует ли она 100% успех? Нет. В бизнесе нет гарантий успеха, кто бы вам что ни говорил. Но такая стратегия позволяет вам не конкурировать с теми, кто бежит за дешевизной (а таких больше), и даёт право на ошибку.
Самое интересное, что обычно считается: на низкой стоимости лида можно экономить и дальше. Но это ловушка. И проявляется она в том, что маркетологи всё равно будут приходить к вам за увеличением бюджета. И обоснования будут простыми: «Ну, всё подорожало, что поделать...».
То есть вам всё равно не получится не расти в расходах на привлечение клиентов, если у вас рынок не стоит на месте. И вот теперь ваш выбор: во что вкладываться.
Ещё пара важных моментов
- Расчёты, которые вы видите, — это не то, что вы должны срочно начать применять у себя. Я не даю рецепт, а лишь возможность посмотреть на тактики под другим углом. Потому что ни один стратегический консультант для вас этого не сделает. Если вы скажете ему, что хотите снижать стоимость лида, он будет вместе с вами выстраивать эту стратегию. Я считаю: чтобы сделать осознанный выбор, вы должны знать, из чего выбираете.
- Статья расходов на софт и подрядчиков — оценочная. Это вообще отдельная тема, потому что касается вопроса эффективного использования бюджета. Кстати, может очень даже оказаться, что в списке ваших расходов на софт 30% — это просто «мы так привыкли». Это отдельная тема, в которую я намеренно не погружаюсь здесь, чтобы не усложнять сравнение подходов.
- Вы можете сказать, что 3 человека в маркетинге для LTV-подхода — это мало, плюс нужно ещё перестраивать отдел продаж и другие процессы. Да, именно так. Потому что этот подход — не про маркетинг. Это про весь бизнес, его устойчивость и возможности в перспективе 3–5 лет. Вы сами видите, что при таком подходе — если его выбирать — будет достаточно ресурсов для перестройки, чтобы обслуживать именно тех клиентов, которые готовы оставаться с вами. Выбор — всегда за вами.
Самое главное
Если вы читаете это и думаете: «Это не про меня. Автор явно не знает мою проблему», — здесь я соглашусь. Возможно, вы сейчас как раз в фазе бурного роста, и CPA-фокус — это ровно то, что нужно. Но если вы уже чувствуете, что рынок насыщается, клиенты становятся разборчивее, а конкуренты начинают копировать ваши приёмы, — возможно, именно сейчас тот момент, когда пора задуматься о переходе.
Потому что чем сильнее вы ищете несостоятельность устойчивой модели развития бизнеса, тем опаснее может быть текущая ситуация.
И это не пугалка, это констатация факта, которая делает нежизнеспособными тысячи компаний ежегодно.
У вас есть шанс не стать одной из них.
В следующем посте
Мы разберём ловушку, в которую попадают лидеры, когда решают масштабировать успех на новые рынки.
Иногда оказывается, что ваш успех, профессионализм и уникальное торговое предложение дома — это не калька, которую можно так же легко перенести на другой регион. И тут встаёт большой вопрос о «кейсах успеха» и «шаблонах роста»: действительно ли они так успешно работают, как нам привыкли казаться?
Вопросы для ближайшей планерки (или разговора с собой)
Если после этих расчётов у вас появилось желание проверить свои цифры — вот пять вопросов, с которых можно начать.
- Знаете ли вы, сколько клиентов уходит с вашего самого дорогого тарифа через 3, 6 и 12 месяцев? Если нет — с чего начнёте собирать эти данные?
- Что проще для вашего бизнеса: найти 25 корпоративных клиентов или 100 базовых? И какой вариант сделает вас устойчивее через 2–3 года?
- Если бы вы завтра узнали, что рынок сжимается в 2 раза — ваша текущая стратегия выдержит или вы уйдёте в минус?
- Посчитайте, сколько компания теряет на продаже базового тарифа. Привлечение — это одна статья расхода. А что насчёт затрат на поддержку (ФОТ другого отдела) и инфраструктуру (фичи, которые продолжаете держать на костылях, потому что «так привыкли»)?
- Какие сигналы говорят вам о том, что рынок насытился и пора переходить от стратегии захвата к стратегии удержания?
Ответы нужны не мне. Они нужны вам и вашей команде.