Нестандартный тест: как мы запустили классический поиск в Google Рекламе на iOS-приложение

Всем привет! На связи команда ПЭД — и мы делимся классной рекламной кампанией мобильного приложения, где никак не получалось эффективно запуститься в Google Рекламе на iOS. У нас получилось найти нестандартный способ запуска кампаний.

Многим специалистам по платной рекламе известна текущая проблема в трафике — отслеживание результатов для iOS приложений. Особенно она актуальна, когда запуск касается рекламной кампании на приложение в GAds (UAC). Не секрет, что UAC хорошо оптимизируется в большинстве случаев только для приложений на Android. Для iOS-приложений остаётся два варианта: ты либо принимаешь, что у тебя не будет целевых действий по окупаемой стоимости, либо ищешь альтернативные способы.

Важный дисклеймер. Мы не исключаем случаи, когда GAds (UAC) для iOS окупаются. У нас такие тоже есть.

Изначально в рамках теста мы запускали кампании UAC с оптимизацией под событие. А затем решили попробовать иной подход в тестировании: запустить классическую поисковую кампанию на кастомную ссылку из App Store Connect. Ссылка создавалась именно там, так как клиент на тот момент не подключал никакие MMP.

Ключевая задача, которую мы перед собой поставили, — добиться целевого ROAS для GAds. Глобальной целью тестов был поиск дополнительных каналов трафика, которые мы можем масштабировать в будущем.

Для проведения теста мы отобрали наиболее эффективные ключевые слова из Apple Search Ads в наиболее окупаемом регионе — и запустили поисковую кампанию в GAds на эту же географию.

Здесь у нас уже было преимущество, полученное благодаря работе с ASA: большая часть ключевых слов, которые могли бы использоваться для двух каналов, была уже протестирована там. Нам оставалось только забрать лучшее для тестирования на новой платформе. Другие гипотезы мы проверяли уже позже, когда часть первоначальных ключей начала приносить результаты.

Если у вас нет протестированных на другой платформе ключевых слов, вы можете взять самые целевые связки, у которых есть объём для показа в Google.

При подготовке такой кампании важно понимать: для каждого ключевого слова должна использоваться своя кастомная ссылка. Тогда структура в кампании будет выглядеть так:

1 ключевое слово → 1 кастомная ссылка → 1 объявление → 1 группа объявлений.

При такой структуре становится легче отследить траты на уровне групп и приостановить наименее эффективные ключи. Поскольку мы одновременно тестировали и разные посылы в объявлениях, такая структура позволяла быстрее понять, что приносит результат, а что будет расходовать бюджет впустую.

Вся сложность при таком тесте заключается в ручном отслеживании целевых действий, так как в рекламном кабинете оптимизация идёт на клики, а не на события. Также есть задержка передачи данных от App Store Connect: именно там фиксируются все данные по количеству установок, покупок и сумме поступлений.

3. Нажмите «+» и пропишите метку, по которой будете отличать ключевые слова. После скопируйте полученную ссылку и нажмите «Готово».

Что стоит прописать в метке? В App Store Connect вы видите данные именно по той метке, которую прописали. Поэтому заранее определите важные опорные точки, чтобы в будущем было легче анализировать результаты. На данном проекте наши метки строились по следующему неймингу: ключевоеслово_егосоответствие_аудитория_номеробъявления.

Небольшой совет. Не внедряйте в нейминг слишком много переменных, иначе при ручном соотношении данных по десяткам ключей быстро возникнут сложности.

После того, как мы создали кастомные ссылки, отобрали ключевые слова и написали тексты для адаптивных объявлений — можно настраивать кампанию в Google Ads.

- Оптимизация кампаний настраивается на клики, то есть алгоритмы не могут обучаться под другие цели вроде подписки в мобильном приложении.

- В поисковой кампании нельзя исключить устройства для показа, то есть вы не можете оставить только пользователей iOS.

- В текстах для адаптивных объявлений рекомендуем прописать, что мобильное приложение доступно только на iOS. Например, у нас был закреплён такой второй заголовок: Only for iOS apps. Такая позиция была выбрана неслучайно: третий заголовок не всегда отображается, а первый имеет смысл оставить под тексты с ключевыми словами.

- Важно придерживаться структуры кампании, которую вы сформировали в самом начале. Для нас была удобна схема, которую мы зафиксировали на старте: 1 ключевое слово → 1 кастомная ссылка → 1 объявление → 1 группа объявлений. Конечно, можно указать для каждого ключевого слова свою ссылку и загрузить их все в одну группу, добавив всего одно объявление.

- При подготовке отчётности нужно учесть, что чаще всего данные в App Store Connect видны с опозданием в два дня. Например, вы анализируете кампании от 24 февраля, тогда данные в App Store Connect будут видны до 22 февраля включительно.

- В App Store Connect вы не можете отделить повторные покупки от новых, поэтому через какое-то время мы рекомендуем перезапускать ключ с новой меткой. В разделе «Показатели» вы всегда сможете увидеть данные по меткам, которые прописывали раньше. Для этого необходимо выбрать в фильтрах «Кампания», где будет отображаться разбивка. Если данных за выбранный период нет, тогда с большой вероятностью по ним не было и целевых действий.

Тестовые запуски по отобранным ключам дали нам целевые показатели, которые в итоге мы смогли масштабировать. Стоимость установки и подписки вписывались в целевые KPI, а самое важное — был получен и целевой ROAS.

Кстати, что касается повторных покупок. Ещё несколько месяцев после отключения кампаний с них приходили повторные покупки на ощутимые для бизнеса суммы, то есть подписки на приложение продлевались. Это показывает не только актуальность приложения, но и соответствие текстов объявлений запросам целевой аудитории.

И на закуску — немного цифр для иллюстративности кейса.