Пушистые в маркетинге и как их правильно использовать
Про котиков, креатив и как делать не надо, если хотите, чтобы ваш продукт покупали, а бренд запоминали
Вдохновилась я подборкой контента на Яндекс Ритме на написание этой статьи. Ни к чему не призываю и не обязываю, делюсь своим профессиональным мнением и некоторыми наблюдениями.
Котик как триггер в креативе
Множество исследований, опросов и практических наблюдений маркетологов формируют тезис: "Котики работают в маркетинге". Можете ввести запрос в любой поисковой системе "коты в маркетинге" и найдете ни один ресурс на эту тему, поэтому останавливаться на этом не будем.
Отличная новость для бизнеса, пушистые могут помочь продать товар. Наконец-то кот может приносить деньги в дом, а не только их тратить. Но если бы было все так просто, сегодня нам было бы не о чем говорить. Котик, особенно котенок, имеет высокий триггер к вниманию пользователя, он милый, пушистый и ассоциации вызывает у большинства пользователей позитивные. Да и кошки - самый популярный вид домашнего животного, о чем говорится в исследовании ВЦИОМ. Поэтому, если у вас не зоотовары и вы не ветеринарная клиника, котики, как минимум, часть вашей целевой аудитории привлекут визуально.
Дальше интереснее, ведь задача маркетинга не ограничивается привлечением внимания, цель - привлечь клиента, и пока привлекается клиент, желательно, чтобы он и бренд запомнил, и вернулся за покупкой повторно.
Как не надо делать
Вернемся к Яндекс Ритму и контенту в нем, котиков там слишком много:
- беспроводные наушники, в которых танцует кот
- кот в футболке для детей, который занимается спортом
- кот смотрит в окно и пьет утренний кофе
- котенок в ладони человека, который мило лежит на спине, и он рекламирует диван
- танцующий кот продвигает протеиновые батончики
- а котенок с руками человека говорит о новом креме для лица
... и это лишь малая часть примеров, которые мне удалось найти меньше чем за 1 час. И все бы ничего, но в большинстве примеров релевантности крайне мало. Котик танцует, а что пользователь должен из этого вынести - непонятно. Не самые худшие примеры с котом в наушниках и футболках, в них явная связь с продуктом, но все остальное - не более чем кликбейт, который мало чем способствует росту клиентов и продаж.
Это примеры, когда котик в контенте и рекламе живёт своей жизнью. Он милый, он цепляет, он вызывает эмоцию, но никак не связан с продуктом. В итоге человек запоминает кота, но не понимает, что ему вообще пытались продать.
В итоге мы получаем ситуацию, когда котиков используют все, и это уже не становится какой-то отличительной чертой бренда и снижает ценность каждого подобного примера. Особенно с появлением и освоением ИИ многие стремятся успеть подхватить тренд, к сожалению, вопрос качества не стоит в приоритете над количеством. Пользователь потребляет "милый шум" и уходит довольный, а бизнес остается без своего желанного клиента.
Когда коты действительно работают в маркетинге?
Вынесем самый простой тезис: котик в креативе начинает работать тогда, когда креатив создается вокруг конкретной идеи или метафоры, а кот выступает в качестве усилителя.
Например, у Сбербанка есть маскот СберКот. Он носит одежду только в брендовых цветах банка, маскот выполняет свою функцию эксперта по банковским продуктам, а еще он "мемолог и самый финансово грамотный котан на свете". Более того, у маскота есть определенная целевая аудитория, он не для всех, а для молодежи, и ведет себя соответствующе.
Не так давно у Lexus была проведена кампания с участием гигантских котов, и метафора считывается как динамика, контроль и сила. У этого же автомобильного бренда уже был опыт разработки ролика с бездомным котиком, главной идеей которого была «В Lexus как дома».
В этих примерах пользователь не просто запоминает кота и уходит, наоборот, пользователь с помощью котика становится ближе к бренду, сочувствует, сопереживает, вдохновляется, и запоминает ключевую идею и посыл компании. В чем и состоит цель подобных маркетинговых мероприятий.
Поэтому, если вы решили добавить пушистого друга в креатив, задайтесь вопросом "Для чего вам нужен кот?", и обязательно проработайте смысл и концепцию вашего посыла. Главный принцип: ваш продукт в центре внимания, а котика вы добавляете как вспомогательный инструмент.
И если отойти от темы котиков, на том же Яндекс Ритме есть много брендов с уникальными идеями креативов, также выполненными с помощью искусственного интеллекта, которые запоминаются уже за счет своей отстройки "не публиковать котиков".
Мы часто рассуждаем на тему маркетинга, аналитики и бизнеса в telegram-канале. Подписывайтесь и принимайте участие в обсуждениях!
Всем добра:)