Как Яндекс Лавка перестала быть доставкой и почему функциональный маркетинг больше не работает 🤔
Когда сервисы быстрой доставки только появились, их главным УТП была скорость: доставка за 30/15/10 минут — классический функциональный маркетинг
Но его проблема в том, что это легко скопировать, что и случилось: Самокат, ВкусВилл и каждый уважающий себя бренд научился доставлять за те же 15 минут. Поэтому скорость перестала быть преимуществом и стала гигиеническим минимумом (point of parity)
Лавка поняла это, сделала коммуникационный сдвиг и изменила фрейминг восприятия. Бренд перестроился на продажу любви к еде, например, через линейку Лавка 100 с премиальными sku. Они сместили акцент с быстрой логистики на гедонизм. С точки зрения коммуникаций, это переход от рационального аргумента к эмоциональному якорю. Поэтому когда покупатель хочет побаловать себя, он скорее откроет Лавку, а не их конкурента
Так вот если продукт уперся в функциональный потолок, в будущем станет сложно избежать ценовой войны, и тогда самый лучший вариант — надстроить над брендом эмоциональный капитал
А как вы выбираете доставку? Для вас всё еще важна скорость, или «те самые десерты» важнее?