Как QR-код на телевизоре увеличил заказы Ozon в 46 раз
Одна переменная на баннере превратила охватный канал в инструмент прямой конверсии
Smart TV - один из самых охватных рекламных каналов. Баннер на главном экране телевизора видят миллионы зрителей ежедневно. Проблема в том, что дальше показа дело обычно не идет.
Ozon столкнулся с классической историей: 14,9 млн показов за неделю, CTR на уровне 1,08%, но после клика - пустота. 80% пользователей покидали сайт сразу после перехода. Средняя сессия - около 4 минут. За неделю размещения - всего 2 оформленных заказа при 412 добавлениях в корзину.
Иными словами, Smart TV работал как цифровой билборд: привлекал внимание, но не конвертировал его в действие. Пользователь видел баннер, мог кликнуть пультом - и попадал на главную страницу маркетплейса. Без конкретного маршрута от просмотра к покупке.
Вопрос, который поставил Ozon: можно ли превратить охватный формат в инструмент прямой конверсии, не меняя сам канал?
Одна переменная на баннере
Ozon обратился к сейлз-хаусу Launcher - платформе, которая продает рекламные размещения в интерфейсах Smart TV. Launcher работает с Hisense и размещает баннеры на стартовом экране операционной системы телевизора - той самой странице, которую пользователь видит при каждом включении.
Решение оказалось технически простым: добавить QR-код на баннер. Но дьявол - в деталях. QR-код вел не на главную Ozon, а на конкретную карточку товара. Баннер сопровождался коротким призывом к действию. Пользователь сканировал код телефоном и сразу попадал на страницу с ценой, характеристиками и кнопкой "Купить".
Почему именно QR, а не, скажем, deeplink через пульт? Потому что QR переключает пользователя с телевизора на смартфон - устройство, на котором он привык покупать. Телевизор привлекает внимание, телефон закрывает сделку.
Ключевое решение команды - провести чистый A/B-тест. Два одинаковых размещения, одна и та же позиция на экране, сопоставимые сроки (по 7 дней каждое). Единственная разница - наличие QR-кода. Это позволило изолировать эффект одной переменной и получить достоверное сравнение.
Как проводили A/B-тест
Тест проходил в два этапа на Smart TV Hisense.
Первое размещение (31 июля - 6 августа 2025): стандартный баннер на главном экране без QR-кода. Цель - зафиксировать базовый уровень вовлеченности, который дает сам формат крупного визуального контакта.
Второе размещение (14 - 20 августа 2025): тот же баннер, но с QR-кодом и призывом к действию. QR вел на карточку конкретного товара.
Для оценки использовали две группы данных. Первая - показатели самого размещения: показы, клики, CTR. Вторая - данные Ozon по поведению после перехода: длительность сессии, доля отказов, добавления в корзину и заказы.
Что важно: CTR в обоих случаях оказался практически одинаковым - 1,08% и 1,07%. То есть сам QR-код не повлиял на желание кликнуть по баннеру. Разница проявилась дальше - в том, что пользователь делал после перехода. Это ключевое наблюдение: QR не увеличивает клики, он меняет качество трафика.
Из сложностей: для чистоты эксперимента нужно было заранее зафиксировать правила учета переходов и действий. Без этого сравнение двух размещений было бы некорректным - разные методики атрибуции дали бы разные цифры.
2 против 91: что показали цифры
Первое, что бросается в глаза - CTR практически не изменился. Это контринтуитивно: кажется, что если результат вырос в 46 раз, то и кликов должно быть больше. Но нет.
Обе линии идут практически параллельно - колебания в пределах 1,04-1,11%. QR-код не влияет на желание кликнуть по баннеру. Пользователь на экране телевизора реагирует на визуал и оффер одинаково, независимо от наличия QR. Вся разница проявляется после клика - в том, что человек делает на сайте.
И вот здесь цифры расходятся кардинально.
Самый драматичный контраст - заказы: 2 против 91. Но не менее показательна динамика отказов. Падение с 80% до 36% означает, что пользователь, пришедший через QR на конкретную карточку товара, приходит с целью. Он не "просто смотрит" - он изучает товар и покупает. Время сессии подтверждает это: 32 минуты вместо 4. Люди сравнивали предложения, читали отзывы, добавляли в корзину.
Оговорка: в исходном материале нет данных о стоимости размещения, поэтому рассчитать классический ROI в рублях невозможно. Однако при сопоставимых бюджетах двух кампаний главный вывод простой - QR-код не увеличивает клики, он меняет качество трафика. Одна переменная на баннере превратила охватный формат в конверсионный канал с ростом заказов в 46 раз.
Стоит ли пробовать QR на Smart TV
Кому подойдет QR-механика на Smart TV:
- E-commerce и маркетплейсы с широким ассортиментом и карточками товаров, готовыми к покупке
- Бренды с высоким средним чеком, где пользователю нужно время на принятие решения (электроника, мебель, бытовая техника)
- Компании, которые уже используют Smart TV как охватный канал и хотят добавить конверсионный слой
Кому не подойдет:
- Если ваш продукт требует длинного цикла продажи с переговорами и КП - QR на карточку товара не поможет
- Если целевая аудитория старше 55+ - процент сканирования QR-кодов с телевизора будет низким
- Если нет готовой посадочной страницы с возможностью покупки в один клик - пользователь отвалится после сканирования
Что взять на заметку:
- QR должен вести на конкретный товар или акцию, не на главную страницу
- Формат работает как мост между телевизором и смартфоном - учитывай это при проектировании посадочной
- Для чистого замера эффективности проведи A/B-тест по модели Ozon: одно размещение без QR, второе с QR, одинаковые сроки и позиция