Почему Porsche строит рестораны, пока остальные уходят в онлайн? Стратегии авто-люкса
Автомобильный ритейл сейчас переживает тектонический сдвиг. По данным McKinsey, почти 60% потенциальных покупателей до 45 лет предпочитают покупать авто онлайн, а по оценкам JPMorgan, к 2030 году около 12% сделок с авто будут совершаться онлайн. Традиционный дилерский центр, куда приходили поторговаться, умирает, и бренды стремительно уходят в модель BOPS (Buy Online, Pick up in Store)
Но если глянуть на люксовый сегмент, видно парадокс: вместо закрытия физических точек, бренды вроде Porsche и Ferrari строят гигантские Experience Centers с треками, кофейнями, музеями и ресторанами. А для чего тратить миллионы, если клиент может собрать машину в конфигураторе?)
Секрет кроется в теории управления люксовыми брендами: в масс-маркете автосалон — это point of sales, которая должна выдать ключи максимально быстро. А в люксе — это temple of the brand и point of experience, который должен продать вам причастность к высшему обществу
Покупка люкс автомобиля — это покупка социального сигнала, поэтому когда человек отдает 200k евро за авто, ему недостаточно просто нажать кнопку оплаты на сайте. Ему становится необходим ритуал и физическое подтверждение своей значимости: звук мотора, премиальный сервис, ощущение эксклюзивности
Поэтому люксовые бренды создают Phygital-опыт, где диджитал (конфигураторы, VR-тестирование и тд) подогревает желание, а финальный эмоциональный якорь всегда ставится в храме бренда
Подытожу тем, что для продажи утилитарной функции нужны скорость и онлайн, а для продажи статуса и гедонизма — красивый физический ритуал в конце покупки
А что для вас идеальный процесс покупки дорогой и желанной вещи: чтобы вам привезли ее курьером за 15 минут, или все таки лучше поехать за ней лично ради атмосферы?
p.s. вы только посмотрите, как на фото выглядит Porsche Experience Center Hockenheimring!