ПЛК: Комплексный маркетинг для производителя коттеджей по 20+ млн ₽. С 0 до 398 заявок/мес

Проект ПЛК запомнился мне с первой минуты. Директор компании позвонил нам в digital-агентство "Свистунов" весенним днем 2025го.

Я задал вопрос, который всегда задаю всем потенциальным клиентам:

- Что вам нужно?

Он ответил:

- Нам нужно все!

И это не было преувеличением😊

ПЛК — застройщик домов из клееного бруса в Петербурге. 26 лет на рынке. Строили олимпийские объекты в Сочи, строили Охта Парк. Репутация серьёзная, но почти исключительно в B2B. Частные клиенты давали около 30% продаж, и акционеры это больше не устраивало.

вырасти на 25% по обороту, поднять долю B2C до 50% и выйти на московский рынок. Для этого и обратились к нам.

Ниша сложная. Минимальный чек — от 12 млн, комфортный диапазон — 20–24+ млн.

Длинный цикл сделки. Человек месяцами читает отзывы, сравнивает подрядчиков, смотрит реализованные проекты. Импульсивных решений здесь не бывает.

🏡 Маркетинг существовал, но без общей логики.

🏡 Было SEO от внешнего специалиста.

🏡 Была контекстная реклама без настроенной аналитики.

🏡 Был YouTube с устаревшими видео.

🏡 Была реклама на Business FM.

Заявки фиксировались в Excel. Никто не мог ответить: откуда пришёл клиент, сколько он стоил, насколько он целевой. Все лиды считались одинаковыми.

Критическая проблема в нише с чеком 20+ млн. Заявка от человека, который мечтает о дачном домике, и заявка от человека, готового обсуждать коттедж за 24 млн прямо сейчас — очень разные заявки.

Запустили каналы, начали формировать поток. Жёстких KPI по стоимости лида на старте не ставили: нужна была статистика, чтобы понять рынок.

Когда увидели реальную картину, часть выводов оказалась неожиданной. Авито, например, давал много заявок по низкой цене и выглядел привлекательным. После анализа выяснилось: ни одного закрытого контракта. Канал отключили.

Дальше ввели трёхуровневую классификацию лидов:

✚ просто лид

✚✚✚ качественный лид (заинтересованный в строительстве человек, до которого дозвонились)

✚✚✚✚✚ качественно-целевой лид (подходит по бюджету, реально готов строить).

Разница в стоимости между первым и последним — до 4 раз. Через полгода перешли на KPI именно в качественно-целевых.

Яндекс Директ дал результат сразу — сыграл на руку сезон. Экономика сошлась, начали масштабировать.

Но осенью клиент поставил задачу держаться на 1–2 месте в выдаче. Задача понятная: хочется престижа. Мы перешли на ручное управление, ставки выросли до 400–500 ₽ за клик. Бюджет вырос почти в 5 раз. Заявок больше не стало.

Мы сообщили клиенту честно: мы покупаем позиции, а не заявки.

Параллельно РСЯ практически остановилась: оплата шла за конверсии, которых в несезон почти не было, алгоритм не обучался.

Пересобрали всё. В поиске перешли на оплату за конверсии. В РСЯ ввели микроконверсии — промежуточные цели, которые система накапливала быстрее: просмотр ключевых страниц, переход в контакты. Сначала задали стоимость 100 ₽, чтобы разогреть алгоритм, потом снизили до 1 ₽.

Результат: CPL упал с 25 747 ₽ до 4 436–4 788 ₽. РСЯ ожила, пошли лиды по 2 600 ₽.

За 10 месяцев из контекста получено 248 заявок при среднем CPL 9 349 ₽. Этот средний тянет вверх период перегрева. После пересборки CPL не превышает 5 000 ₽ даже в несезон.

На старте было базовое SEO, но оно работало на поддержку бренда, а не на привлечение новых клиентов.

🏡 Семантика охватывала ничтожную долю реального спроса — 273 фразы для такой ниши почти ничто.

🏡 Более 3 000 страниц с дублями и переспамленными текстами.

🏡 Время ответа сервера больше 1 000 мс, ошибки в H1, проблемы с sitemap.

Восстановили структуру, переработали контент, устранили технические проблемы. Основной рост достигнут без агрессивной ссылочной стратегии — за счёт системной работы с сайтом.

По ключевому кластеру «дома из клееного бруса»: в Петербурге средняя позиция выросла с 20,48 до 1,35. В Москве — с 96,25 до 11,8.

За 10 месяцев SEO принесло 1 131 заявку. Это 54% всех лидов в проекте.

Зимой была просадка — сработала сезонность плюс редизайн сайта временно ухудшил SEO-сигналы. Сейчас активно готовим сайт к высокому сезону.

В загородном строительстве не бывает импульсивных решений. Люди сначала месяцами смотрят, привыкают к бренду, и только потом пишут. Поэтому на старте мы не гнались за мгновенными заявками — строили узнаваемость.

Во ВКонтакте выходило 10 постов в месяц, большинство продвигались через охватный таргет. Логика контента: сначала польза и доверие, потом продукт. За период бренд получил более 2 млн просмотров контента и более 1,6 млн рекламных показов.

Telegram-канал запустили с нуля. За июнь–декабрь 2025: 31 размещение в 18 каналах, 527 подписчиков, средний CPS 643 ₽. Лучший результат дал канал «Семья Поповых» — 129 подписчиков по 252 ₽. Были и провалы: канал «ЧП Питер» не дал ничего дважды, потери 14 125 ₽. Фиксировали, исключали слабые каналы, находили сильные.

С ноября клиент перевёл SMM in-house. В январе остановили охватный таргет. Органические охваты начали падать, в Telegram пошли отписки. Охватная механика работает только в связке «контент + таргет + системность». Стоит одному элементу выпасть, как накопленный эффект рассеивается.

Параллельно с маркетингом клиент запустил масштабный редизайн. За брендинг отвечали партнёры — агентство Brandy, разработку вела отдельная команда. Мы координировали всех: взяли на себя перенос сайта, адаптацию под SEO и рекламные каналы. Редизайн завершился 31 января 2026 года.

Про Авито уже упоминал выше, но дам цифры. Запускали с мая по сентябрь 2025 — 493 заявки по 493 ₽ за лид. Звучит красиво. Но в сделку не конвертировался почти никто. В октябре канал отключили.

Это лучшая иллюстрация главного вывода проекта: дешёвый лид в дорогом сегменте — не актив, а иллюзия результата.

Не всё получилось с первого раза. Мы сожгли часть бюджета на ручном управлении ставками. Запустили Avito и убедились, что он не работает в этом сегменте. Наблюдали, как SMM, который строился несколько месяцев, начал терять позиции после смены стратегии.

Но именно поэтому история ценная.

Главный вывод: количество заявок — это не результат. Результат — качественно-целевые обращения от людей, у которых есть и интерес, и деньги. В нише с чеком от 12 млн разница между красивыми цифрами в отчёте и реальными деньгами в компании — принципиальная.

Нужно продвижение похожего проекта? Пишите мне - все расскажу и помогу.
Мой Telegram
Сайт