Протеиновый бум: как бренды превратили макронутриент в главный драйвер роста FMCG и почему это работает даже там, где белка и так хватает

Одно слово на упаковке. Несколько букв. Один макронутриент, который есть в яйце, твороге, курице и гречке — продуктах, которые россияне ели задолго до того, как кто-то придумал писать на этикетке «с протеином» крупным шрифтом.

Тем не менее именно это слово стало самым работающим маркетинговым триггером российского FMCG-рынка в 2025–2026 годах. Оно поднимает конверсию, оправдывает более высокую цену, перезапускает стагнирующие категории и позволяет продавать глазированные конфеты с калорийностью 510 ккал на 100 г как продукт «для активного образа жизни».

Разберём, как это работает — от механики потребительского восприятия до конкретных цифр и экзотических продуктовых кейсов — и что делать брендам, когда мода неизбежно развернётся.

Прежде чем говорить о маркетинге, стоит зафиксировать масштаб явления. Данные опубликованы — и они впечатляют.

Рост продаж протеиновых продуктов в России, апрель 2024 — март 2025: продажи продуктов с добавленным белком выросли на 83,5% в денежном выражении и на 63,1% в натуральном. Это не нишевые сегменты — речь идёт о молочной продукции, кондитерке, снеках и хлебобулочных изделиях совокупно.

Молочная «протеинизация» (март 2024 — март 2025): продажи йогуртов, молочных коктейлей, кефира и сыров с добавленным протеином выросли на 123,5%. Классическая молочная продукция за тот же период — только на 11,5%. Разрыв в одиннадцать раз.

Рынок белковых молочных продуктов по итогам 2025 года, по оценкам, может достичь 80 млрд рублей против 52 млрд рублей годом ранее. Продажи высокобелковой молочной линейки во ВкусВилле выросли на 69%.

Мороженое с протеином. Рост продаж в натуральном выражении — 313% при доле рынка 0,2%.

Кондитерские изделия с протеином. Рост на 28,1% в натуральном выражении. Для сравнения — продажи обычного шоколада за тот же период упали на 6,5%.

Батончики (январь — сентябрь 2025 к аналогичному периоду 2024) Рост продаж классических протеиновых батончиков у «НоваПродукт АГ» — 271%.

Протеиновые снеки и функциональные коктейли (2025 к 2024) выросли на 46% и 32% соответственно.

Протеиновые категории растут в десятки раз быстрее рынка в целом. Это и есть определение драйверы роста.

Чтобы понять, почему «протеин» так хорошо работает на упаковке, нужно посмотреть на историю формирования этого образа в потребительском сознании.

Волна первая: спортзал (до 2018 года). Протеин — это порошок в огромной банке, который пьют качки. Нишевый продукт с имиджем стероидов в умах обывателей. Покупатель: мужчина 20–35 лет, посещающий тренажёрный зал.

Волна вторая: ЗОЖ-«социализация» (2018–2022). Блогеры, нутрициологи и фитнес-инфлюенсеры начали говорить о белке как об инструменте управления весом, насыщения и здоровья — вне контекста спорта. Протеиновые батончики появились в обычных супермаркетах. Целевая аудитория расширилась до «всех, кто следит за собой». Как фиксировали аналитики ещё в 2020 году, «имидж протеина как спортивного атрибута постепенно исчезает» — именно в этот период. Параллельно международные корпорации запустили протеиновые версии известных брендов: Mars — протеиновые Snickers, Mars, Milky Way и Bounty; Kellogg's в 2017 году за $600 млн купил бренд батончиков RxBar.

Волна третья: массмаркет-«протеинизация» (2022 — настоящее время). Пандемия резко подтолкнула интерес к здоровому питанию. По данным исследования 2023 года, заказанного Роспотребнадзором, более 20% россиян за год изменили отношение к здоровому питанию в позитивную сторону.

Надпись «с протеином», «высокое содержание белка» или «protein» на упаковке — это не просто информация о составе. Это перцептивный ярлык, меняющий то, как потребитель воспринимает весь продукт. Разберём механику.

Сладкое в сознании потребителя — это грех. Белковое — это польза, мышцы, энергия, осознанность. Когда конфета или мороженое маркируются словом «протеин», потребитель получает психологическое разрешение на потребление. Это та же механика, что работает с надписями «без сахара», «0% жира», «с пробиотиками».

Коммерческий директор сети «Жизньмарт» Олеся Чернова прямо говорит об этом: «На мой взгляд, главный драйвер — это мода на белок. Протеиновые продукты становятся трендом, даже если они не всегда необходимы в большом объёме».

Производители и отраслевые союзы также указывают: спрос формируется не нутрициологией, а поведением потребителя.

Добавление протеина объективно удорожает производство. Но маркетинговая ценность надписи многократно превышает реальную себестоимость добавленного ингредиента. Надпись «с протеином» позволяет устанавливать ценовую надбавку к аналогу без белковой маркировки — и потребитель её охотно платит, воспринимая как плату за функциональность. Многие «обогащённые» продукты, по мнению экспертов, не имеют отношения к по-настоящему здоровому образу жизни.

Спортивное позиционирование всегда подразумевает фокусировку на определённой аудитории. Сегодня бренды расширяют свои сообщения и обращаются не только к спортсменам, но и к широкой аудитории, говоря о «здоровье всей семьи», «энергии на весь день» и «поддержании стройности». Раньше продукты такого типа ориентировались главным образом на людей, активно занимающихся спортом, а теперь потенциальным покупателем может стать практически любой.

Слова «протеин», «полезный перекус» или «без сахара» на упаковке мгновенно привлекают внимание ЗОЖ-покупателя. Поколение Z с особой вероятностью направит спрос в «более здоровые» категории — продукты с пробиотиками, растительные альтернативы и протеиновые продукты — по мере роста покупательной способности.

В 2024 году упоминание протеина в социальных сетях выросло на 10%. Рекомендациям блогеров прислушиваются 44% поколения Z и 40% миллениалов.

Протеиновый тренд прошёл путь от вполне логичных продуктовых решений до откровенного маркетингового курьёза.

Молочная продукция — самая естественная площадка. Сыры, творог, молочные коктейли.

Батончики и снеки — тоже органично — продукты, для которых белковое позиционирование является ключевым атрибутом идентичности.

Хлебобулочные изделия с белком — технически реализуемо и нутритивно обоснованно.

Протеиновые макароны и высокобелковые пасты — появились в числе новинок 2025 года.

Протеиновый кофе — новинка в некоторых кофейнях.

Протеиновое мороженое — известная сеть супермаркетов отчиталась о повышении продаж на 30%.

Протеиновая сгущёнка и топпинги — обогащённые версии традиционных продуктов с явно декоративным значением белка на упаковке.

Глазированные конфеты с орехово-сливочной массой от известной российской кондитерской фабрики, под маркировкой «с протеином, способствует быстрому метаболизму». Содержание протеина — 12% (около 12 г на 100 г продукта). Калорийность — 510 ккал на 100 г. Для сравнения: в 100 г куриной грудки — 31 г белка при калорийности 165 ккал.

Протеиновые вафли с шоколадом от супермаркета с продуктами здорового позиционирования и протеиновые конфеты от крупнейшего ритейлеры России.

Ветчина с добавлением молочного белка — продукты, в которых белок добавляется в уже белковый продукт, присутствуют в ассортименте ретейлеров в 2025 году.

Россияне — не та аудитория, которая испытывает структурный дефицит белка. По данным Роспотребнадзора, в рационе россиян наблюдается дефицит белка в среднем 11,5% от рекомендованного количества — незначительное отклонение, не критичное для здорового взрослого.

Физиологическая норма потребления белка для взрослых согласно методическим рекомендациям МР 2.3.1.0253-21 «Нормы физиологических потребностей» составляет 75–114 г/сутки для мужчин и 60–90 г/сутки для женщин.

Медицинские эксперты констатируют: «У людей, которые живут в городах и питаются сбалансированно, дефицит белка встречается крайне редко».

Почему же продукты «с протеином» так хорошо продаются в стране, где мясо, творог и яйца являются основой традиционной кухни? Ответ — в четырёх психологических механизмах.

Механизм 1: «Символическая польза». Люди покупают не белок — они покупают ощущение осознанного выбора. Тренд сохраняется, пока совпадают три фактора: поколенческий сдвиг вкусов, потребность в символической полезности и желание совместить удовольствие с рациональностью.

Механизм 2: Выученная тревога о белке. Годы контента от фитнес-блогеров сформировали устойчивое убеждение: белка «никогда не бывает достаточно».

Механизм 3: Halo-эффект. Один «позитивный» атрибут перекрашивает восприятие всего продукта. По словам эксперта РБК Стиль: «то, что называют белковым снеком, зачастую не содержит белка в значимом количестве, а значит, мало чем отличается от обычного шоколадного батончика».

Механизм 4: Социальный сигнал. По данным NielsenIQ за 2024 год: 75% россиян положительно относятся к здоровому образу жизни, 41% готовы платить больше за полезные продукты питания.

Протеиновый бум сопровождается серьёзными вопросами к честности маркировки. Роскачество в 2025 году провело масштабную проверку протеиновых порошков. Результаты оказались тревожными: только 10% продукции имело свидетельство о государственной регистрации — то есть юридически могло называться спортивным питанием. По итогам проверки состава часть продуктов была отозвана и снята с продажи.

Маркировка «полезных продуктов» в России никак не регламентирована — это добровольная инициативапроизводителей и ретейлеров. Обычно в ЗОЖ-группу включают продукты без глютена, лактозы и сахара, веганские, а также обогащённые нутриентами.

Для маркетологов это означает одно: функциональные заявления должны быть подкреплены реальным составом. Публичное разоблачение «протеинового обмана» способно нанести серьёзный урон репутации бренда.

Тренды в FMCG-маркетинге не вечны. По оценке самого Nielsen, «эта ступень эволюции тренда уже кажется частично пройденной».

Когда через несколько лет слово «протеин» перестанет быть дифференциатором, что встанет на его место? Ниже — прогнозы, основанные на уже заметных сигналах рынка.

1. «Без сахара / без добавленного сахара» Уже растёт параллельно. Продажи безлактозной продукции в онлайн-канале выросли на 80,8% за сентябрь 2024 — сентябрь 2025.

2. «С пробиотиками / для микробиома» Nielsen называет пробиотики одной из ключевых точек роста для поколения Z в 2026 году.

3. «Богато клетчаткой / для пищеварения» Клетчатка — нутриент, которого действительно не хватает в рационе большинства городских жителей. Здесь функциональное заявление честно.

4. «Без ультраобработки / чистый состав» Глобальный тренд NOVA-классификации медленно приходит в Россию. «Минимально обработанный», «4 ингредиента», «без Е-шек» — работающие триггеры в premium-сегменте уже сегодня.

5. «Адаптогены и стресс-менеджмент» Ашваганда, родиола, гриб чага — категория функциональных ингредиентов «против стресса» активно продаётся на маркетплейсах. В условиях высокой социальной тревожности запрос «поддержка нервной системы» будет только расти.

6. Персонализация и возрастная адресация «Для тех, кому 50+», «для женского здоровья», «для детского иммунитета» — чем более фрагментируется «новый покупатель», тем более точечными должны быть функциональные заявления. Nielsen фиксирует нарастающую фрагментацию портрета покупателя как долгосрочный тренд рынка.

Главная ошибка, которую сейчас совершают многие бренды, — это ставка только на слово. Маркировка «с протеином» работает, пока сохраняется дефицит информации у потребителя и дефицит таких продуктов на полке. Оба условия уже исчезают: полки переполнены, а медиапространство полно разоблачений и сравнительных обзоров.

Бренды, которые выживут после «протеинового насыщения», — это те, кто сейчас вкладывается не в ярлык, а в реальную нутритивную дифференциацию: честный состав, понятный потребителю, реальную функциональность, подтверждённую данными, и нарратив, который остаётся актуальным вне зависимости от текущей хайп-волны.

Слово на упаковке — это аренда внимания. Продукт — это собственность доверия.

Прежде чем поставить на упаковку «с протеином», ответьте на следующие вопросы: