Вреден ли TikTok для детей? Вопрос про человеческую ответственность маркетолога
В какой-то момент мы становимся не только людьми, которым надо что-то продать, но и родителями. Поэтому серьёзно обдумали эту тему. Как создавать контент, который решает задачу и вместе с тем соответствует определённой этике?
TikTok для бизнеса — хорошая площадка. Тут можно получить охваты и продажи, особенно после запрета рекламы в Инстаграме*.
В России TikTok обновил исторический максимум активности в марте 2025-го. Его активная аудитория (DAU или daily active users) в 2025-м году достигла 35,4 млн пользователей — больше чем Ozon (33,1 млн DAU) и Wildberries (34,9 млн).
Россияне любят TikTok даже с его ограничениями в России, потому что:
- у него один из лучших в мире алгоритм рекомендаций контента (подстраивается под человека за ~200 просмотренных роликов)
- можно «залететь в тренды» даже с нулевым аккаунтом
Но маркетологи — тоже люди. И родители
Это попытка разобраться в этической дилемме, которую сегодня чувствуют многие из нас: мы — профессионалы, которые продвигают бренды в соцсетях, и мы же — родители, которые переживают за детей в цифровой среде. Давайте посмотрим на факты с двух сторон.
В чём причина обеспокоенности?
Мы видим статистику: миллионы просмотров, виральный охват, лидогенерация. Успех. А потом читаем заголовки в СМИ: «Поколение в депрессии», «Страны запрещают соцсети до 16 лет», «Клиповое мышление у молодёжи».
Немного фактов (вообще их значительно больше):
1. В 2022 году в США, возможно, умерли не менее 15 детей из-за блэкаут-челленджа в TikTok: дети намеренно вызывали у себя удушье.
2. В октябре 2025 американской полиции пришлось официально попросить подростков прекратить выкладывать в ТикТок ролики по челленджу #HomelessMan. Пользуясь склейкой обычного видео со смартфона и сгенерированным видео от нейросетей, дети создавали реалистичные розыгрыши вида «мама, к нам в дом пришёл бездомный», а потом высылали видео родителям, которые пугались и звонили в полицию.
3. В сентябре 2025 года в западном интернете нашумела статья журналиста The Times Джеймса Мариотта «Восход постграмотного общества и конец цивилизации»:
...в статье The Atlantic «Студенты элитных колледжей, которые не умеют читать книги» приводится характерный опыт одного профессора: «Двадцать лет назад мои студенты без труда вели сложные обсуждения «Гордости и предубеждения» на одной неделе и «Преступления и наказания» на следующей. А теперь они сразу говорят, что объем чтения для них непосилен. Дело не только в темпе: им трудно следить за мелкими деталями и при этом удерживать в памяти общий сюжет.
Это вызывает общественный резонанс
Осенью 2025 мэр Нью-Йорка Эрик Адамс подал в суд на Facebook, TikTok, Snapchat и YouTube за «разжигание общенационального кризиса психического здоровья молодежи».
В январе 2026 года в США начался ряд судебных слушаний против Alphabet, Meta*, Snap и ByteDance на эту же тему. Тысячи исков от семей, школьных округов и прокуроров объединили в крупное разбирательство.
Факты есть факты
Наука говорит о реальных рисках. Игнорировать это — непрофессионально.
В июне 2024 года на сайте американской Национальной Медицинской библиотеки было опубликовано исследование «Короткие видео на смартфоне негативно отражаются на функции внимания».
Самое главное в нём:
Мы обнаружили значительную отрицательную корреляцию между склонностью к просмотру коротких видеороликов и индексом нейронных колебаний, отражающим сеть исполнительного контроля в лобной области.
Проще говоря, если человек регулярно долго залипает в рилсах и шортсах, ему действительно сложнее сосредоточиться и не отвлекаться.
Но это лишь одна сторона медали
Любая мощная технология — это всегда палка о двух концах. Тот же алгоритм, который может затянуть в бездну бессмысленного скролла, может стать и мощнейшим образовательным инструментом. Вопрос не в том, «плох ли TikTok?», а в том, какой контент в нём живёт.
Экскурс в историю:
В 1960-х родители и критики в США называли ТВ "boob tube" (трубой для дураков), обвиняя его в сокращении внимания, падении чтения и интеллектуальном застое детей. Средняя семья смотрела ТВ 6 часов в день, Что якобы приводило к "couch potato" (диванным картофелинам) и росту преступности среди молодёжи.
А что хорошего бывает в TikTok?
1. Образование
Исследовательница Эмили Оуэнс из университета Осло провела 7‑месячное исследование в международной школе: наблюдала за подростками, разговаривала с ними и давала задания, связанные с TikTok.
Заключение Эмили: TikTok делает подростков счастливыми и даже помогает им учиться. Ребята отметили, что короткие и лаконичные видеоролики помогают им усваивать сложные темы.
Ещё примеры классного образовательного контента
2. Развитие творческих навыков
Регулярное производство оригинального контента (танцы, музыка, скетчи) может тренировать креативность, навыки сторителлинга и базовые цифровые компетенции: съёмка, монтаж, работа со звуком.
Это не «магический эффект», но платформа даёт доступный инструментарий: то, что раньше требовало сложного софта, теперь делается в пару тапов, и подросток может немедленно экспериментировать.
3. Социализация
В уже упомянутом исследовании Эмили Оуэнс TikTok описывается как важная социальная среда: подростки не только смотрят ролики поодиночке, но и совместно обсуждают их, пересылают друг другу и отсылаются к ним в офлайн‑разговорах.
Это создаёт общий культурный контекст («линзу», через которую они смотрят на мир) даже в интернациональных коллективах, облегчая включённость в группу.
4. Подготовка к жизни в обществе
Это самый сложный пункт, но это стоит упомянуть.
Исследования TikTok-активизма и цифрового гражданского участия показывают, что платформа используется молодёжью для обмена информацией и самовыражения по общественно значимым темам — включая права, дискриминацию, климат и гендерные вопросы.
В целом, TikTok понимает cвою ответственность
С 2020 года компания инвестирует в партнерства с сотнями образовательных/экспертных организаций и создателей, плюс в конкретные обучающие форматы (наука, фитнес, фермерские «объяснялки» и т.д.)
А в 2026 году площадка запустила инициативу “Create with Kindness”, включая ресурсы для родителей и разговоры с подростками о цифровых привычках.
Сама платформа и внешние организации признают необходимость осознанного сопровождения, а не только «потребляй как хочешь».
Итак, что мы имеем?
- Риски — реальны. Игнорировать их безответственно.
- Польза — возможна. Платформа — это инструмент. Его влияние зависит от того, кто и как им пользуется.
Главный вопрос смещается: Не «пользоваться или нет?», а «как пользоваться хорошо?». И вот здесь нужна наша профессиональная этика.
Кто мы в этой системе?
Маркетолог — не нейтральный исполнитель.
Каждый созданный или спродюсированный нами ролик увеличивает объем контента в среде, где подростки проводят достаточно много времени.
Таким образом, мы де-факто участвуем в формировании этой цифровой среды. Какой вклад мы вносим?
Отказ от тупиковой этики
Принцип «Если контент не нарушает закон и правила платформы — этичен» — недостаточен.
Исследования потребительского доверия (Edelman Trust Barometer) показывают, что аудитория, особенно поколение Z, ожидает от брендов сверхкомплайенса — действий, превосходящих формальные требования, ради общественного блага.
Этичный маркетинг сегодня — это конкурентное преимущество.
Принцип сознательного маркетолога
Простой внутренний чек-лист. Прежде чем запустить ролик в производство, спросите себя:
- Вопрос на пользу: Какую реальную ценность (знание, эмоцию, лайфхак, поддержку) этот контент добавит в день зрителя?
- Вопрос на честность: не манипулируем ли мы во вред?
- Вопрос на гордость: Смогли бы мы показать этот ролик на родительском собрании как пример того, чем гордимся?
Это и есть сознательный маркетинг. Это не про ограничения, а про более высокую планку.
Почему это выгодно?
Потому что аудитория, особенно молодая, сверхчувствительна к фальши. Она устала от навязчивости и пустоты. Контент, созданный с уважением к интеллекту и времени зрителя, с чёткой пользой:
- Формирует глубокую лояльность, а не мимолётный клик.
- Строит репутацию бренда-друга, а не бренда-назойливой мухи.
- Даёт вам, как специалисту, портфолио, которым можно гордиться, а не стыдливо прятать.
Вирусность и этичность — не враги. Самый живой контент рождается на стыке креатива и смысла.
Исследования MMA Global и TransUnion (2025) демонстрируют, что кампании, строящие доверие, увеличивают благосклонность к брендам (например, +24 п.п. у Kroger) и приводят к росту покупок в 4,7 раза среди лояльных клиентов даже через месяцы после кампании.
Делать контент для TikTok сегодня — это этический выбор
Можно выбрать путь наименьшего сопротивления, создавая то, что просто «не запрещено».
А можно принять ответственность «цифрового архитектора» и начать строить среду лучшего качества. Среду, в которой нашим детям будет не стыдно и не страшно проводить время.
Мы выбрали второй путь. Если вам близка эта позиция — давайте общаться. Давайте создавать контент, который не просто собирает охваты, а оставляет след.