Как директору по маркетингу выжить между ожиданиями и реальностью?

Александр Шлычков, директор по маркетингу MANGO OFFICE – о том, зачем маркетологи нужны бизнесу и какое будущее у ИИ в продажах.

Всем привет!

Директор по маркетингу MANGO OFFICE Александр Шлычков стал гостем подкаста «Сделано круто».

Он поговорил с ведущим Иваном Крутько о том, почему маркетинг и продажи постоянно тянут одеяло друг на друга, как грамотно управлять внутренним заказчиком и почему самым эффективным маркетинговым событием в истории компании оказалась HR-рок-опера.

Ниже – ключевые мысли и самые яркие моменты выпуска.

В B2B часто возникает вопрос: кто важнее — маркетинг или продажи? На самом деле правильный ответ один: ни тот, ни другой.

Отдел продаж выступает внутренним заказчиком маркетинга. Как с любым клиентом, с ним важно уметь договариваться.

Залог успеха — понимать конкретные ожидания: сколько лидов, из каких сегментов и с каким средним чеком нужно привлечь. При этом не стоит безоговорочно выполнять любые запросы коллег.

Например, если отдел продаж просит «побольше лидов из крупных корпораций», важно сразу обозначить ограничения. Такой сегмент не привлекается быстрыми инструментами.

Он требует другого подхода, более серьезного бюджета и длинного горизонта планирования. Речь идет не о неделях, а о кварталах.

Маркетинг – уникальная сфера. Тут почти каждый считает себя специалистом, даже если никогда не запускал ни одной кампании.

Если внутренний заказчик начинает диктовать не только цели, но и способы их достижения, важно не спорить.

Нужно показывать факты: какие методы уже пробовали, какие результаты получили и почему что-то не сработало.

Задача маркетолога — задавать вопросы так, чтобы постановщик задачи сам увидел границы возможного. И не брать на себя ответственность за чужие провалы.

«Какой канал работает лучше всего?» – самый частый вопрос в маркетинге. Ответ разочаровывает: ни один канал в одиночку не обеспечит вам нужные результаты.

В MANGO OFFICE для достижения целей используется комбинация: реклама в Яндексе, SEO, экспертный контент на сайте, радио на бизнес-каналах и Smart TV для визуальной узнаваемости.

Если убрать хотя бы один элемент, система начинает работать хуже. Но важно понимать: радио и ТВ требуют бюджета. Если денег мало, стратегия меняется кардинально.

Что делать, если бюджета почти нет, а компанию мало кто знает?

Тогда приходится работать с каждым лидом вручную.

Кейс из практики: внутренний стартап крупной компании продвигал образовательные продукты. Материнский бренд был неизвестен аудитории.

Массовые каналы не сработали — люди просто не понимали, что им предлагается.

Решением стала серия вебинаров. В каждом — по 100 участников.

Аудиторию находили через нишевое отраслевое СМИ. Все контакты собирали в базу. С каждым участником работали персонально, без массовых рассылок.

Одним из самых ярких примеров нестандартного маркетинга стала рок-опера «Машина Подбора», поставленная для HR-директоров.

Компания хотела показать, что инструмент автоматизации подбора сотрудников облегчает работу рекрутера.

Выставки и рассылки выглядели скучно и коротки, радио — слишком сжато.

Решение оказалось необычным – рок-опера.

Наш сотрудник написал 12 музыкальных композиций, после чего мы пригласили режиссера и актеров для постановки.

Показы HR-оперы прошли летом в театре «Вишневый сад» и длились два дня.

Они собрали полный аншлаг — около 500 HR-директоров посетили мероприятие.

Эффект оказался впечатляющим: бренд заметили, а продукт хорошо запомнился.

Карьера в B2B — постоянный поиск баланса между ожиданиями продаж, реальными возможностями инструментов и бюджетными ограничениями.

Сталкивались ли вы с конфликтом между отделами маркетинга и продаж? Какие нестандартные инструменты использовали для привлечения B2B-клиентов? Делитесь опытом в комментариях.