«Место, где рождаются звёзды». Как мы за год построили глобальное L&D-комьюнити iSpring в LinkedIn на 11 000+ профессионалов

И превратили его в двигатель продвижения и продаж на рынках США, Канады и Европы

Всем привет! Меня зовут Влад Грядунов. Я эксперт в сферах глобального B2B-маркетинга и PR технологий. В начале 2025 года совместно с iSpring мы запустили амбициозный проект – создание международного сообщества профессионалов в сфере Learning & Development (L&D) под эгидой бренда iSpring.

Цель – выйти на прямой диалог с аудиторией на приоритетных международных рынках (Северная Америка, Европа и др.), повысить узнаваемость бренда и доверие, а также «разогреть» потенциальных клиентов для долгих B2B-сделок. В этой статье я расскажу, как за 11 месяцев мы собрали в LinkedIn-сообществе более 11 000 целевых участников из 30+ стран, чем наполнили это комьюнити и каких результатов добились.

Длинные сделки и вопросы с традиционными каналами. iSpring разрабатывает продукты для корпоративного обучения: инструмент авторинга для создания онлайн-курсов (iSpring Suite AI) и систему управления обучением (iSpring LMS). Цикл продажи таких решений (особенно LMS) может быть длинным: чтобы, например, крупная компания вроде Boeing решилась сменить свою основную LMS или хотя бы взять на тестирование дополнительную, нужны месяцы прогрева и доказательства ценности.

Традиционно iSpring привлекал аудиторию через SEO, обзоры на профильных площадках, реферальные программы, платную рекламу в поисковых сетях, мероприятия. Однако онлайн-каналы не давали достаточной глубины взаимодействия: нередко было обезличенным, что сказывалось на прогреве лидов, а оффлайн-ивенты всё же это не частая история. Параллельно возникли вопросы и с email-маркетингом, где часть рассылок начала не доходила до папки “Входящие”.

Значительные возможности роста даже на традиционных рынках. Несмотря на многолетнюю историю успеха на международном рынке, посещение ряда крупных отраслевых конференций в США пост-ковидного периода выявило инсайт, что часть аудитории либо слабо осведомлена о компании, либо впервые слышит об iSpring - и это стало отчасти неожиданностью, ведь во многих рейтингах компания в 10-тке топовых провайдеров eLearning.

Желание быть ближе к аудитории. Сложные B2B-продукты требуют доверия – одной рекламы, SEO и рассылок недостаточно. Для выхода на новый уровень маркетингу iSpring требовалось место, где компания сможет ежедневно взаимодействовать с L&D-профессионалами напрямую – делиться экспертизой, узнавать боли и волнующие вопросы, строить диалог, постепенно прогревая аудиторию перед покупкой. Так и родилась идея создать собственное комьюнити.

Прямое влияние на продажи. Комьюнити рассматривалось в т.ч. как новый канал лидогенерации. Ожидалось, что активные участники со временем сами станут пользоваться решениями iSpring. Одновременно сообщество должно было укрепить доверие к компании: позиционируя iSpring как партнёра, который реально помогает специалистам учиться и расти в профессии.

Почему LinkedIn. Выбрав стратегию на сближение с аудиторией, мы определились и с площадкой. Решили строить комьюнити в той социальной сети, где уже есть все наши потенциальные клиенты. Для L&D-сферы это LinkedIn – в США, Канаде, Европе практически каждый Instructional Designer, L&D-менеджер, HR и T&D-директор присутствует в LinkedIn и потенциально открыт для профессионального общения. Платформа даёт отличные возможности таргетинга (по стране, городу, должности, отрасли, навыкам, стажу, и даже именам и фамилиям), что упрощает привлечение нужных людей. Мы создали в LinkedIn группу как основное «место жительства» сообщества, дополнив её активностью на странице бренда iSpring в LinkedIn.

Конкуренты и ниша. Интересно, что среди основных конкурентов iSpring почти ни у кого не было подобного сообщества. На уровне соцсетей большинство развивали только страницы бренда, а немногочисленные сообщества жили в форматах форумов на отдельных сайтах. Из десятка наших конкурентов крупное публичное комьюнити в LinkedIn нашлось только у Articulate, но были нюансы: оно ориентировано прежде всего на пользователей продуктов компании и посвящено в основном обсуждению самого софта (фичи, вопросы по использованию и т.д.). Мы же задумали открытую площадку для всех специалистов L&D, вне зависимости от того, пользуются они продуктами iSpring или нет. Это позволило бы привлечь гораздо более широкую аудиторию.

Идеология «рождающихся звёзд». Чтобы ярко дифференцироваться, мы разработали для сообщества уникальную концепцию. Мы позиционируем комьюнити iSpring как «место, где рождаются звёзды» в сфере корпоративного обучения. Идея в том, что любой талантливый L&D-специалист может проявить себя в нашем сообществе – заявить о себе, получить признание коллег, стать лидером отрасли.

Наша цель – сделать сообщество платформой для взлёта талантов. Мы хотим, чтобы каждый специалист в L&D мог заявить о себе: через статьи, конкурсные кейсы, менторство. Комьюнити мотивирует участников делиться знаниями и расти профессионально. Такой подход выгодно отличает нас от продуктоцентричных форумов: мы способствуем развитию людей и говорим о том, что интересно им лично, а не только обсуждаем продукт.

Мы понимали: недостаточно просто собрать людей в группе, важно дать им ценность и повод возвращаться. Поэтому с первых дней наполнили комьюнити разнообразными активностями.

Экспертные публикации лидеров мнений и команды iSpring. Мы пригласили в сообщество нескольких известных экспертов по L&D и Instructional design, которые стали регулярно делиться контентом. Еженедельно в группе выходят глубокие экспертные посты: кейсы, гайды, обзоры трендов. Материалы готовят внутренние эксперты iSpring, внешние лидеры мнений, которых мы сделали амбассадорами, а также участники наших мероприятий и конкурсов курсов, которые публикуют у нас авторские колонки. Участники сообщества получают эксклюзивный контент, а авторы – охват на 11-тысячную профильную аудиторию.

Еженедельные вакансии. Дополнительно мы интегрировали в группу полезный сервис: с помощью приглашенного лидера мнений начали публиковать подборки свежих вакансий в сфере L&D и Instructional design. Два раза в неделю в сообществе выходят посты с актуальными вакансиями в Северной Америке и Европе. Для многих членов группы, особенно в начале пути, возможность первыми узнавать о рабочих местах стала весомой причиной состоять в сообществе.

Ежемесячный онлайн-нетворкинг. Отдельный хит нашего комьюнити – ежемесячные встречи в Zoom в формате L&D-клуба

Мы увидели, что людям действительно интересно собираться и обсуждать профессиональные темы в неформальной обстановке. Наши ежемесячные networking-встречи быстро стали популярны: специалисты приходят не только послушать спикеров, но и познакомиться друг с другом.

Как это выглядит: раз в месяц мы выбираем актуальную тему (например, «Как развивать карьеру в L&D» или «ROI обучения: как доказать бизнесу пользу L&D») и зовём гостя-эксперта. Митап проводит приглашённый модератор – например, известный в США L&D-консультант Джеймс Гилкрист (носитель языка и авторитет в отрасли). В первой части гость делится своим опытом по теме, во второй – участники расходятся по виртуальным «комнатам» по 5–6 человек, знакомятся и обсуждают вопросы, после чего собираются на общую финальную часть. Каждую такую встречу посещают от 40 до 90 человек, и отзывы замечательные – люди ценят возможность живого общения. Эти онлайн-события стали душой сообщества.

Конкурсы для профессионалов. Самым масштабным проектом в сообществе стали конкурсы по разработке курсов, которые мы провели дважды за 2025 год, собрав больше 2500 участников со всего мира! Участники из 134 стран мира (с основной долей из США, Канады, Европы и Азии) получали бесплатный доступ к iSpring Suite и за ~1 месяц создавали учебный мини-курс на свободную тему. Лучшие работы определяло жюри из топ-экспертов индустрии, победители получили ценные призы и признание сообщества

Конкурсы дали мгновенный всплеск вовлечённости: сотни людей делились своим прогрессом и проектами, задавали вопросы, а затем праздновали успех победителей. Победители получили призы – от подписки на продукты iSpring до сертификатов Amazon – и публичное признание. Многие финалисты затем сами стали активистами нашего сообщества: кто-то теперь публикует статьи, кто-то выступает ментором для новичков.

Исследования и аналитика. Ещё один вид ценного контента – результаты исследований от iSpring. В 2025 году мы провели крупное исследование по горячей для отрасли теме - ROI в обучении, осветив ряд актуальных вопросов, в т.ч. о том, как Learning & Development влияет на бизнес-метрики и как L&D-менеджеру доказать эффективность своих проектов для защиты L&D-бюджета и собственного рабочего места. Мы опросили более 150 респондентов в 30 странах мира, с акцентом на рынках США и Европы. Получился подробный отчёт в формате white paper, которым мы бесплатно поделились с отраслью. Сообщество стало естественной площадкой для распространения этого исследования: именно активные участники первыми скачали отчёт и обсудили результаты. Более подробно расскажу об этом проекте в отдельной статье.

Оффлайн-ивенты и новости компании. Комьюнити помогло усилить эффект и от традиционных мероприятий iSpring. Все значимые события компании мы отражали в группе. В сентябре 2025 г. iSpring провела первую после пандемии собственную оффлайн-конференцию в Нью-Йорке – iSpring L&D Leadership Series – с участием ~50 L&D-менеджеров из США. В октябре состоялась большая онлайн-конференция iSpring Days AI 2025, посвящённая влиянию искусственного интеллекта на обучение. Мы делились в сообществе инсайтами с этих событий, фотографиями, презентациями спикеров. Также команда iSpring регулярно участвует в крупных выставках (вроде DevLearn в Лас-Вегасе) – оттуда мы тоже публиковали репортажи и тренды. В результате даже те, кто физически не попал на наши мероприятия, почувствовали себя частью международной движухи. Комьюнити объединило офлайн и онлайн-активности iSpring в единое информационное поле

Закрытая группа = качество аудитории. Немаловажный момент также - мы сделали сообщество iSpring закрытым (требуется запрос на вступление). Это был осмысленный шаг - это фильтр от ботов и случайных людей. Благодаря модерации в сообществе царит профессиональная атмосфера — обсуждаются профильные темы, и участники чувствуют себя в клубе единомышленников.

Действительно, мы одобряем не всех желающих, а только специалистов, связанных с L&D, instructional design, HR и развитием талантов. Такой подход позволяет избежать засилья нерелевантного контента и спама. Комьюнити получилось скорее камерным по качеству, даже при тысячах участников. Это ценят и сами L&D-менеджеры: группа воспринимается как профессиональный клуб, в который активно самостоятельно вступают топы индустрии, а не очередная массовая «группа обо всём».

За год нам удалось вырастить группу c ~1000 до 11 000+ участников. Причём это живые, релевантные люди – ни одного бота или случайного аккаунта. Достигли мы этого за счёт комбинированной стратегии продвижения:

1. Личные бренды топ-менеджеров в LinkedIn. Одним из локомотивов роста стали LinkedIn-профили самих сотрудников iSpring. Мы системно прокачиваем аккаунты ключевых лиц компании: помимо корпоративной страницы, активно ведём профили Chief Learning officer, Chief commercial officer, Community Lead, Senior eLearning Developer и др. Эти эксперты публикуют экспертные посты от своего имени, рассказывают о сообществе и часть из них лично приглашают коллег присоединяться. Такой social PR от лица живых людей вызывал больше доверия, чем любая реклама от бренда.

2. Social selling команды LinkedIn-маркетинга в LinkedIn. Параллельно мы собрали команду LinkedIn-маркетинга для отработки сценария Social selling по точечному приглашению нужных людей. С помощью Sales Navigator, собственной платформы лидогенерации LinkedIn, мы отобрали тысячи L&D-специалистов из США, Канады, Великобритании, Германии, Франции и других целевых стран. Команда из 4 аккаунтов, каждый из которых ведётся настоящими людьми и развивается в лучших практиках личных брендов, ежедневно рассылает персональные приглашения новым представителям ЦА. LinkedIn позволяет приглашать ~90–180 человек в неделю с каждого аккаунта (в зависимости от ряда факторов). Конверсия во вступление, в целом, радует: от 25% до 40% (в зависимости от аккаунта) приглашённых соглашаются вступить в группу.

3. Лидеры мнений. Мы сформировали пул амбассадоров, людей, готовых рекомендовать группу коллегам. Кто-то из них – признанные эксперты (например, Джеймс Гилкрист и Холли Оуэнс, которые вели у нас мероприятия), кто-то – выявленные нами энтузиасты среди рядовых участников (например, победители конкурсов, проявившие лидерские качества). Последним мы дали роль менторов сообщества. Лидеры мнений приглашают своих подписчиков в группу, делятся ссылкой на сообщество в других соцсетях, делают dedicated email-рассылки.

4. Кросс-промо на мероприятиях и на внешних реферальных медиа-площадках. Каждый внешний инфоповод мы использовали, чтобы рассказать о нашем комьюнити. На всех вебинарах, конференциях, выставках, где участвовал iSpring, мы упоминали сообщество и призывали регистрироваться в группе. То же самое – во всех email-рассылках компании . Наконец, мы интегрировали информацию о сообществе в статьи, новости, баннерную рекламу в профильных СМИ про eLearning, а также в рассылки этих медиа по собственным базам подписчиков.

Работа сообщества принесла для iSpring ощутимые результаты уже в первый год:

Опыт создания L&D-сообщества для iSpring подтвердил: инвестиции в профессиональное комьюнити окупаются сторицей. Вот несколько выводов, которыми хочу поделиться с коллегами по B2B-маркетингу:

Надеюсь, наш кейс будет полезен тем, кто думает о запуске собственного профессионального сообщества вокруг B2B-продукта. Да, на развитие комьюнити уходит время и силы, но результат того стоит: вы получаете лояльное ядро аудитории, которое само продвигает ваш бренд и отличного работает на прогрев будущих клиентов.

Если у вас остались вопросы – задавайте в комментариях, пишите мне в Telegram @vg1707, добавляйтесь в контакты в LinkedIn, VK, Facebook.