Как повысить CTR до 11% и сделать фильм заметным для пользователей, – в кейсе Киноафиши.инфо
Материал будет полезен дистрибьютерам, которые ищут управляемый инструмент удержания спроса, поддержания интереса к фильму и влияния на выбор зрителя в момент покупки билета.
Как сделать так, чтобы фильм заметили в момент выбора пользователем? Основная и финальная конкуренция начинается, когда пользователь уже готов купить билет в афише. Именно здесь дистрибьютор может увеличить кликабельность.
Решение – обеспечить максимальную видимость и закрепить релиз в «верхней позиции» афиши. Мы протестировали такой подход и готовы поделиться результатами, которые показывают рост CTR даже для малоизвестных релизов.
Почему “верхняя позиция” повышает CTR и кликабельность?
В ходе тестирования формат показал CTR до 11,4% для известного релиза и 6% — для малоизвестного. Для сравнения: в классических медийных размещениях CTR на уровне 1–3% уже считается успешным.
Закрепление карточки фильма на первом месте обеспечивает:
- 100% видимость в первом экране: он становится первым фильмом, который видит пользователь в афише и автоматически попадает в зону внимания, сопоставимую с топовыми релизами;
- Касание с пользователем в месте принятия решения: он уже понял, что хочет в кино и вот-вот готов купить билет – осталось лишь выбрать релиз;
- Рост кликабельности за счёт эффекта популярности: верхняя позиция считывается как социальный сигнал: «этот фильм сейчас выбирают».
Задачи, которые решает формат:
Продление периода пиковой видимости: через неделю даже самая громкая премьера сдает позиции, поскольку их вытесняют новые премьеры, предпродажи и органический спрос аудитории. Карточка на 1 месте позволяет удержать репутацию “первого выбора” пользователей, поддерживая высокий CTR;
Рост узнаваемости за счёт повторяющихся контактов: механизм частотности усиливает запоминание.
Позиция №1 создаёт ощущение, что фильм находится на пике популярности. К тому же часть аудитории не следит за премьерами: даже нашумевший фильм мог пройти мимо неё. Со временем такие фильмы опускаются в афише и становятся незаметными. Хотя пользователь с радостью пошёл бы на них в момент, когда он созрел для кинотеатра.
Методология и результаты эксперимента
Чтобы оценить универсальность инструмента, Киноафиша.инфо сравнила два релиза:
- Топовый зарубежный фильм с высоким уровнем ожидания;
- Малозаметный релиз с низкой исходной узнаваемостью.
Для точности данных создали идентичные условия для каждого релиза. Релизы закрепили на первой позиции с одинаковым периодом и той же механикой контакта.
Результаты:
- Известный фильм показал CTR 11,4%: бренд усилил уже существующий спрос;
- Малоизвестный релиз получил CTR 6%, но релиз привлек внимания столько же, сколько и топовый релиз, – на уровне дневного охвата Киноафиши.инфо.
Это основной вывод кейса: верхняя позиция афиши компенсирует низкую узнаваемость за счёт гарантированного контакта с пользователем. А высокий CTR создает большее количество переходов в карточку фильма.
Почему закрепление фильма на верхней позиции увеличивает CTR для всех?
Для топовых фильмов
- Бренд снижает барьер клика;
- Эффект ожидания подталкивает к изучению карточки;
- Формат усиливает существующий спрос.
Закрепление карточки усиливает уже существующий спрос, превращая его в высокие показатели кликов и уникального охвата. К тому же часть аудитории не следит за премьерами: даже нашумевший фильм мог пройти мимо неё. Со временем такие фильмы опускаются в афише и становятся незаметными. Хотя пользователь с радостью пошёл бы на них в момент, когда он созрел для кинотеатра.
Для малоизвестных релизов
- Топ-позиция создаёт «эффект витрины»: фильм видят все, вне зависимости от узнаваемости;
- Пользователь изучает незнакомый фильм, раз доступ к информации максимально простой – один клик на первой строке афиши.
Позиция №1 создаёт ощущение, что фильм находится на пике популярности. Для зрителя это является социальным сигналом: «Этот фильм лидирует, значит, он заслуживает внимания».
Выводы для рынка
Это инструмент, который работает для всех типов релизов и позволяет дистрибьюторам эффективно управлять вниманием зрителя в момент, когда он выбирает, на что пойти в кино.
Главное из кейса:
- Закрепление карточки на 1-й позиции – инструмент, который гарантирует внимание. Высокий CTR показывает, что формат работает как премиальный триггер интереса;
- Универсальность формата подтверждена данными. Популярные фильмы усиливают спрос, а нишевые получают шанс выйти в широкое информационное поле и собрать десятки тысяч переходов;
- Для фильмов с низким маркетинговым бюджетом этот инструмент может стать ключевым драйвером видимости;
- Для студий с сильными брендами как способ доминирования в пользовательском сценарии выбора фильма и продлением интереса к релизу за пределы первой недели проката.