Как LTV помогает оценить подлинную эффективность бизнеса и как отзывы могут улучшить эту метрику

Содержание

Краткое определение LTV (и чем объяснить популярность этой метрики у инвесторов)

Частые ошибки при расчёте LTV

Какие формулы используют для расчёта LTV и как выбрать из них наиболее подходящую для конкретной ситуации

Чудеса UGC: повышаем LTV с помощью отзывов

Как правильно работать с LTV: подсказки для владельцев компаний и СМО

Что чаще всего спрашивают о метрике LTV

LTV означает Lifetime Value (пожизненная ценность клиента). Эта метрика показывает, сколько средств компания получила от покупателя за время их взаимодействия.

Необходимость рассчитывать LTV часто возникает в юнит-экономике и маркетинге. С помощью этого показателя маркетологи определяют, выгодно ли компании платить за привлечение клиентов, и имеет ли смысл повысить рекламный бюджет. По крайней мере, так это должно работать в теории. На практике многие бренды в e-commerce неправильно считают LTV. В итоге красивые цифры пожизненной ценности часто показывают в отчётах крупным шрифтом, но на них даже не смотрят, когда принимают управленческие решения.

В статье мы объясним:

Любой бизнес хочет знать, сколько денег ему принёс конкретный покупатель за всё время работы с ним. На этот вопрос отвечает LTV.

Пожизненная ценность очень полезна в электронной коммерции, поскольку она помогает узнать реальную успешность бизнес-модели. Например, компания предлагает клиентам выгодные скидки, благодаря чему продажи растут. В отчёте это выглядит красиво. Однако расчёты показывают бренду, что показатели LTV катятся по наклонной, поскольку привлечённые покупатели отказываются оформлять больше одного заказа. Они используют скидку и уходят. LTV сигнализирует, что бизнес выбрал неудачную модель — фактически, компания покупает на рекламных площадках одиночные продажи.

Внимательно присмотритесь, не попал ли ваш бизнес в одну из этих ловушек.

Существуют ли средние покупатели? Многие бренды уверены, что да. Они упрямо продолжают считать пожизненную ценность этих мифических клиентов, что мешает им понять реальное финансовое положение дел в компании.

LTV может сильно различаться у клиентов, которые пришли к бренду по разным каналам, и относятся к разным категориям.

Быстрая проверка

Сопоставьте LTV/CAC с учётом:

Если разница между LTV и CAC достигает кратных значений, расчёт средней пожизненной ценности не раскрывает реальное положение дел в компании, а наоборот, мешает оценить подлинную эффективность бизнеса.

Примеры из практики хорошо объясняют, насколько серьёзно эта проблема влияет на выручку. Производитель спортивной одежды продавал кроссовки и аксессуары для спортзала. Бизнес рассчитал LTV. Выяснилось, что пожизненная ценность покупателей кроссовок на 60% выше, чем у заказчиков аксессуаров. После этого бренд увеличил рекламный бюджет для привлечения покупателей обуви и за счёт этого повысил прибыль в долгосрочной перспективе.

Покупатели в e-commerce часто возвращают заказы. Ущерб от возвратов настолько велик, что бизнес может лишиться почти всей своей прибыли. Звучит пугающе. Поэтому многие компании стараются обращать внимание только на цифры продаж. Например, бизнес продал клиенту три пары джинсов, каждую за 5 000 рублей. Клиент приходит забрать заказы, уносит домой лишь одни джинсы, а оставшиеся возвращает в магазин. Получается, что бренд получил прибыль только за один товар, а остальные за свой счёт покатал от склада до пункта выдачи.

Чтобы узнать точную LTV, важно учитывать лишь выкупленные заказы.

Быстрая проверка

Поинтересуйтесь у аналитика:

Если аналитик ответил отрицательно даже на один вопрос, рассчитанная пожизненная стоимость показывает не реальную прибыль.

Руководители многих компаний в e-commerce наверняка с содроганием вспоминают, сколько им пришлось потратить для привлечения покупателей (CAC). Однако в то же время они наивно думают, что после первой покупки все клиенты настолько привязываются к бренду, что больше их никак не нужно стимулировать для обращения в магазин.

К сожалению, это беспочвенные надежды. Customer Retention Cost вовсе не равен нулю. Чтобы удержать покупателя, нужно сообщать ему о новых выгодных предложениях, дарить купоны на скидку, засыпать письмами по типу «Мы скучаем по вам!». Все эти действия стоят денег.

Впрочем, брендам не обязательно тратить баснословные суммы на ретаргетинг. Клиентов можно удержать и более доступным способом — достаточно своевременно отвечать на негативные отзывы и помогать покупателям решать проблемы с товаром. Этот метод резко сократит CRC.

Быстрая проверка

Сравните в таблице две метрики:

Если компания в упор не замечает гневные отзывы недовольных покупателей, и в то же время ежеквартально повышает маркетинговый бюджет, бренд совершает двойную ошибку — он «душит» клиентский сервис, и бессмысленно забрасывает деньгами рекламный отдел.

Существует несколько способов узнать пожизненную ценность покупателей. Какая формула лучше? Это зависит от бизнес-модели, объёма информации и других факторов. Мы выделили четыре популярные формулы расчёта LTV и проанализировали их — начали с простейшей и закончили на самой эффективной.

Представитель компании встречается с инвестором в баре и пытается доказать, что вложения в этот бизнес принесут отличный доход. В том числе, он показывает заманчивые цифры LTV. Метрику рассчитывают по простейшей формуле прямо на салфетке:

💡LTV = AOV х F х T

Где AOV — размер среднего чека,

F — количество заказов за год,

T — среднее время жизни покупателя (в годах).

Пример расчёта LTV по базовой формуле: вы продаёте отборный корм для терьеров. Покупатель оформляет по 4 заказа в год на сумму 2 000 рублей. В среднем клиенты пользуются услугами магазина лишь 2 года, а потом уходят к другому продавцу. С учётом этих вводных получаем LTV: 2 000 × 4 × 2 = 16 000 рублей.

Вроде бы, неплохой доход. Но лишь до осознания, что вы ещё не отдали арендную плату за склады или зарплату сотрудникам.

Когда компании вычисляют LTV исключительно через выручку, это приводит лишь к самообману. Бизнесу кажется, что всё отлично. Однако рано или поздно ему приходится признать суровую реальность — важен только остаток в кассе после вычета расходов. Чтобы учесть этот фактор, добавляем в формулу метрику Contribution Margin (валовая маржа):

💡LTV = AOV х F х CM х T

Пример расчёта LTV клиента: вас наконец-то осеняет — чтобы успешно продавать корм, его сначала нужно приобрести у поставщика и доставить на склад, а потом заплатить курьеру. В итоге маржа (CM) составляет только 20% (или 0.2). С учётом этого LTV: 16 000 × 0.2 = 3 200 рублей. Пожизненная ценность покупателя настолько сократилась, что уже как-то неприлично радоваться подобным цифрам.

Доходы имеют грустную тенденцию к сокращению. Они могут уменьшиться из-за кризисов, инфляции и других факторов. Чтобы получить более точные показатели пожизненной ценности клиентов, необходимо дисконтировать доходы:

Пример расчёта LTV: делим чистую прибыль 3 200 пополам и получаем доход за второй год 1 600 рублей. Добавляем влияние инфляции. При ставке дисконтирования в 15% прибыль за второй год: 1 600 / (1 + 0.15) = 1 391 рубль. В результате совокупная LTV за два года снижается ещё больше.

Когда бизнес рассчитывает пожизненную ценность сразу для всех клиентов, он не может определить, какие покупатели приносят реальный доход, а какие «проедают» рекламный бюджет. Внести ясность помогает деление клиентов на когорты.

Благодаря когортному анализу компании в e-commerce быстро выделяют прибыльные группы покупателей и могут оперативно избавиться от невыгодных клиентов.

Формулы LTV имеют плюсы и минусы. Одни проще, другие точнее. Чтобы выбрать оптимальную формулу LTV нужно знать, какие задачи предстоит решать с её помощью.

С помощью этой метрики бизнес узнаётс: «Мы действительно получаем доход с покупателей или же напрасно тратим деньги на их привлечение?».

💡 Ratio = LTV / CAC

где LTV = AOV х F х CM х T

САС = (ME+SE)/NC

ME — совокупные маркетинговые расходы.

SE — бюджет отдела продаж.

NC — количество новых привлеченных клиентов.

Общие затраты на рекламу и продажи (вместе с оплатой сервисов, бюджетами и т.п.) делим на число новых покупателей за указанный период.

Какое соотношение считают нормальным, а какое указывает на критические проблемы в бизнесе

< 1

Чтобы привлечь одного покупателям, вы платите 3 000 рублей. При этом пожизненная ценность клиента не превышает 1 500 рублей. Подобное соотношение означает, что бизнес научился сжигать деньги инвесторов в промышленных масштабах, но доходным всё ещё не стал.

1:1

Каждый заработанный рубль вам приходится отдавать на привлечение покупателей. Вы создали идеальный бесплатный бизнес по круговороту денег между кошельками клиентов и кассами рекламных агентств.

1,5:1, 2:1

В обычной торговле такие коэффициенты станут приговором для бизнеса, но для компаний в e-commerce этого иногда достаточно. Бизнес не прогорит, пока потраченные средства возвращаются в кассу без задержек.

3:1

Это соотношение считают золотым стандартом — доходы с клиента втрое превышают затраты на маркетинг.

4:1, 5:1 или выше

Товары или услуги бренда пользуются сумасшедшим успехом, отчего бизнес решает, что рекламные затраты можно сократить. В итоге конкуренты перехватывают инициативу. Они не экономят на рекламе и увеличивают свою долю рынка.

Помимо соотношения LTV и CAC необходимо учитывать и то, как быстро окупаются привлечённые клиенты. Речь идёт о скорости возврата вложенных средств. Если она слишком низкая, бизнес может оказаться в сложном положении даже при выгодном коэффициенте LTV/CAC. Например, если он составляет 3:1, а срок окупаемости превышает 180 суток, деньги будут слишком медленно возвращаться в кассу компании. Возникнет проблема с нехваткой доступных средств.

Итак, вы разобрались, как правильно считать ценность клиентов, и выяснили маржинальную когортную LTV. Вы чётко видите, что сейчас цена привлечения новых покупателей несуразно высока.

Схожие выводы делают и многие исследователи. По данным Bain&Company среднестатистические интернет-магазины нередко получают первую прибыль с клиента, лишь когда он оформляет у них четвёртый заказ.

К счастью, повысить LTV можно и без космических затрат. Для этого достаточно улучшить опыт покупателей. Его проще всего оценить по публичным источникам — через подлинные отзывы от клиентов.

Мы выделили шесть методов, которые позволяют улучшить LTV через отзывы.

Когда покупатели публикуют разгневанные комментарии о товаре, у бренда ещё есть шанс удержать их от ухода. Нужно лишь быстро вникнуть в претензии клиентов и помочь им. Оперативная обратная связь имеет приятный бонус — когда компания помогает покупателю решить проблему, этот человек становится более лояльным к бизнесу. В будущем он будет заказывать товары даже охотнее чем люди, которые остались довольным своей первой покупкой.

Ответ на критический отзыв предотвращает отказ от заказа и прокачивает лояльность клиента. В итоге срок жизни покупателя многократно увеличивается.

По информации Bain & Company, если уровень удержания клиентов повышается всего на 5%, прибыль с этого покупателя может увеличиться на 25-95%.

Для брендов в e-commerce возвраты могут легко стать настоящей катастрофой и полностью убить маржинальность. Чтобы уменьшить риск, что покупатели останутся недовольны заказом, в карточке продукта важно показывать отзывы. Исследователи BrightLocal вычислили, что перед покупкой свыше 86% пользователей изучают UGC. Отзывы часто помогают получить специфическую информацию о конкретном продукте: «Не маломерит ли эта кофточка?», «Насколько удобны эти ботинки, если безостановочно ходить в них несколько часов подряд?» и т.п. Изучение детальных информативных комментариев помогает клиентам точнее выбирать товар.

Чем лучше отзывы описывают реальные свойства продукта, тем реже покупатели оформляют возвраты.

Как отзывы покупателей снижают возвраты товаров

🔥 Узнайте, как сократить возвраты товаров на 20% в интернет-магазине с помощью текстовых отзывов, фото и видео отзывов, рейтинга.

Когда пользователи видят в карточке товара отзывы и визуальный контент от покупателей, они понимают: «Здесь я могу досконально изучить продукт». Люди меньше сомневаются по поводу покупки. Также они охотнее добавляют в корзину дополнительные товары, даже дорогие.

Анализ миллионов транзакций помог выяснить, что пожизненная ценность покупателей связана с тем, как они оценивают продукт. Например, если люди поставили оценку 5 баллов, их LTV на 80% выше, чем у пользователей, которые меньше довольны заказом.

Важно учитывать один момент — отзывы обычно публикуют лишь самые вовлечённые покупатели. Таких лишь 10% клиентской базы. Тем не менее, мнения этого меньшинства часто подталкивают к покупке оставшиеся 90%.

Представьте, что недовольная покупательница пожаловался в отзыве: «Купила сумочку, но её плохо упаковали и она помялся в дороге». Кажется, что проблема пустяковая. Но вот проходят часы, дни или даже недели. Если всё это время бренд не потрудился ответить на негативный отзыв, его неизбежно замечают потенциальные покупатели. Они думают: «Здесь рискованно что-либо заказывать. Проблемы клиентов компании явно по барабану». С каждым днём подобные мысли посещают всё больше людей. В итоге конверсия продукта снижается, а бренду приходится раздувать рекламный бюджет, чтобы продать товар скептически настроенным пользователям.

Даже один безответный критический отзыв способен сократить LTV сразу у всей когорты покупателей.

Да, если компания получает отзывы от клиентов по разным каналам, их обработка усложняется и отнимает больше времени. Но эту проблему решает автоматизация. Например, в интернет-магазине важно внедрить эффективную модерацию, автоматическое тегирование и публикацию проверенного контента.

Чтобы быстро подготовить черновики ответов для клиентов каждой когорты, достаточно поручить эту задачу нейросетям. Главное помнить, что работу ИИ обязательно должен проверить человек.

Покупатели больше доверяют товарам, у которых много отзывов. Однако чтение всех комментариев отнимает уйму времени, что очень неудобно для пользователей. Чтобы упростить изучение продукта, внедрите в магазине AI-суммаризацию. ИИ выделит главные моменты из отзывов и соберёт их в одном тексте. Наличие саммари на странице продукта покажет потенциальным покупателям, что здесь они могут быстро и точно оценить товар. Люди считают интернет-магазины с суммаризацией более удобными и чаще оформляют в них заказы.

Отзывы от недовольных покупателей могут выглядеть жёсткими, но одновременно с этим они ещё и очень полезны для контроля качества. Клиенты совершенно бесплатно указывают бренду на проблемы с товарами и услугами: брак, доставка с опозданием, наплевательское отношение со стороны курьеров, ошибки в карточке продукта, некачественная упаковка и т.д.

Чтобы повысить LTV будущих покупателей с помощью отзывов, используем простую схему: получаем негативный отзыв от клиента → устраняем причину недовольства → повышаем общее качество обслуживания → увеличивается количество повторных продаж. В итоге формируется замкнутая петля. Чем быстрее компания переходит от одного её этапа к другому, тем быстрее повышается пожизненная ценность будущих когорт.

Некоторые бренды используют LTV как декорацию. Метрикой хвалятся на презентациях, но для управления бизнесом её не применяют. Мы подготовили список советов, которые помогут зарабатывать деньги благодаря анализу пожизненной ценности покупателей.

Посмотрите на общую прибыль, а потом вычтите из неё расходы на возврат бракованных и невыкупленных товаров, затраты на упаковку и налоги. Если результат вызывает чувство отчаяния, значит он показывает реальное положение дел. Теперь вы знаете, как глубоко увязла компания. Дальше подумаем, как можно снова сделать её прибыльной.

Даже когда интернет-магазин выглядит стильно и современно, это мало значит для пользователей, если на сайте нет подлинных отзывов. Рекламный бюджет превращает в напрасную трату денег. Вы платите, чтобы привести человека в магазин, а он разворачивается и уходит на маркетплейсы.

Важно удержать трафик на сайте. Добавьте в интернет-магазин удобный виджет отзывов, который поможет пользователям узнать всё необходимое о товаре. Люди перестанут уходить с сайта, а расходы на их привлечение наконец-то начнут окупаться.

Комментарии недовольных клиентов могут серьёзно испортить отношение к бренду у потенциальных покупателей. Чем дольше негативный отзыв остаётся без ответа, тем больше людей его читают. Поэтому важно натренировать менеджеров молниеносно реагировать на жалобы покупателей. При виде ответов на негативные комментарии пользователи будут больше доверять бренду, а расходы на привлечение клиентов уменьшатся.

Посетители интернет-магазинов часто переживают по поводу выбранных товаров: «А вдруг кроссовки окажутся слишком тесными? А если куртка будет смотреться на мне не так красиво, как на модели?». Чтобы успокоить себя, люди ищут информацию по этим вопросам в отзывах. Однако у некоторых товаров сотни комментариев, отчего поиск нужных сведений превращается розыск иголки в стоге сена.

Чтобы помочь клиентам быстро получить интересующие их ответы, полезно добавить на сайт AI-суммаризацию. ИИ суммирует ключевые моменты отзывов и покажет их в удобном формате.

Если какую-то операцию с отзывами можно автоматизировать, обязательно сделайте это. Когда система мгновенно тегирует комментарии и предупреждает отдел поддержки о негативных отзывах, специалисты быстрее реагируют на недовольство покупателей.

Когда в компании меняется товарная стратегия и маркетинговые каналы, необходимо заново рассчитывать под них пожизненную ценность клиентов.

Прежде чем изменить ассортимент продукции, увеличить или уменьшить рекламный бюджет, важно учесть LTV сегментов. Пожизненная ценность показывает, какие отношения выстроены с клиентам. Высокие показатели означают, что бренд и покупатель живут душа в душу и настроены на многолетнее сотрудничество.

Пожизненная ценность клиента — это все деньги, которые бизнес получил от покупателя за время взаимодействия.

Обязательно. Чтобы эффективно управлять бизнесом, важно знать маржинальную пожизненную ценность, которая показывает реальное положение дел в компании.

Чтобы узнать максимально точные показатели пожизненной ценности покупателя, необходимо учитывать у него лишь закрытые сделки, после которых прошло 14 суток и возврат невозможен. Также нужно вычесть из маржи расходы на возврат невыкупленных и бракованных товаров.

Обычно 12 или 24 месяца. Эти интервалы наиболее точно соответствуют циклам повторных покупок.

Не всегда. Иногда метрика повышается из-за небольшой группы постоянных покупателей. В то же время остальные клиенты оформляют не больше одного заказа и уходят в другие магазины.

UGC помогает формировать у пользователей реалистичные ожидания, что сокращает количество возвратов. Также отзывы показывают проблемы в работе компании. Когда бизнес вовремя реагирует на жалобы клиентов, они будут больше доверять бренду и могут стать постоянными покупателями.

Да, это разные показатели. LTV — это совокупность средств, которые компания получила от клиента. CAC — это стоимость привлечения покупателя. Когда бизнес учитывает обе метрики, он может легко оценить окупаемость маркетинга.