Как подкаст от котиков плюс‑сайз набрал 1 660 000+ просмотров и усилил бренд без прямой рекламы

Главной амбассадоркой премиального корма Alleva неожиданно оказалась наша офисная кошка. Зовут Дуся, весит прилично. Что вдохновением и послужило, кстати.

Обо всём по порядку.

Alleva Holistic — премиальный корм с натуральным составом, задача — привлечь внимание владельцев животных к проблеме лишнего веса питомцев и укрепить доверие к бренду. Когда у нас появилась задача, у нас был рядом и референс — кошка Дуся, жутко милая и довольно толстенькая. Дуся годилась идеально: очень обаятельная кошка с явными следами хозяйской любви. Линейка Alleva Holistic с контролем веса была разработана как будто лично для неё.

Концепция начала собираться. Финальную форму ей подсказал другой кейс — подкаст Whiskas, где говорящие котята обсуждают хозяйскую жизнь. Но решили снимать не умильные беседы, а честный разговор двух взрослых толстых кошек об их быте, взлётах и падениях — подкаст от котиков плюс-сайз «Вопрос бочком». Дуся стала ведущей. На позицию собеседника требовался второй упитанный кот; нашли довольно быстро, его зовут Вася. Первые три серии сняли в этом составе.

Сняли по-взрослому: арендованная студия, профессиональный звук, мягкие кресла. Опасения, что с котами будет сложно, не подтвердились — наоборот, Дуся и Вася обжили пространство за полчаса и дальше существовали в привычном режиме: лёжа. В подкасте они обсуждают любовь к жизни, запрещённую еду со стола, выпрашивание добавки — и то, как хозяйская забота иногда буквально выходит бочком. Озвучивали живые дикторы, чтобы подчеркнуть кошачьи живые характеры.

Alleva Holistic встраивалась в сюжет не как реклама, а как совет от самих котов — спокойная альтернатива еде со стола и хаотичным угощениям. Важно было, чтобы бренд остался частью истории, а не перехватил её. Распространяли через сообщества Alleva и сайт бренда, поддерживая таргетом на владельцев животных.

Каждый из трёх эпизодов набрал больше 500 000 просмотров. Через несколько месяцев выпустили четвёртый — с корги Арчи, потому что формат просился за пределы кошачьего мира. За два месяца — 100 000+ просмотров. Параллельно подкаст начали репостить тематические сообщества про животных, и это дало дополнительный органический охват, которого мы не покупали.

Суммарно — 1 660 000+ просмотров. Для бренда — рост узнаваемости, прирост лояльности и, что важнее, устойчивая ассоциация с заботой о здоровье: через разговор о том, о чём не очень часто говорят.

Выводов из кейса — на один абзац. Вдохновение — рядом, вокруг и под ногами. Если история строится вокруг реального героя и реальной проблемы, зритель может простить продукту то, что он в ней вообще присутствует. Если говорить честно, честность начинает работать в плюс.

Работает не только на котах.