Почему люди отказываются от удобства: тренд фрикшен-максинга

Интернет-тренд «максинг» (maxxing) раскололся на два лагеря. Одни оптимизируют все от кожи до фаз сна, а другие сознательно усложняют жизнь. Общее для всех: попытка стать «лучшей версией себя» все чаще заканчивается либо выгоранием, либо привилегией, либо тем и другим одновременно.

Максинг (от англ. maxxing) — это тренд, при котором человек стремится максимально улучшить разные аспекты жизни: здоровье, внешность, продуктивность и повседневные привычки.

Изначально термин использовался в контексте looks-maxxing – улучшения внешности, но быстро вышел за его пределы. Тег в соцсетях лепят на все что угодно: skin-maxxing — ретинол и семь слоев ухода, sleep-maxxing — идеальные ритуалы сна, nonna-maxxing — жить как итальянская бабушка (медленно и с пастой). Вирусились даже nostalgia-maxxing после Coachella и China-maxxing, когда китайские бренды подчеркивали, что они китайские.

Одновременно набирает оборот противоположный тренд – фрикшен-максинг – осознанный отказ от удобства в пользу усилия: готовить с нуля вместо доставки, читать бумажную книгу вместо аудиокниги вполуха, писать от руки. В каком-то смысле мы уже живем в таком максинге (отключение геолокации и части сервисов, приложение Max). Просто не то, чтобы осознанно выбирали.

Важно не путать с предыдущими трендами. В 2022–2024-х интернет был заполнен различными «корами» (от англ. core): clean girl, бежевая мама, балерина core, пилатес core, да и нашумевший slavic core.

Core — это эстетическая идентичность. Если вы выбираете clean girl core — значит, носите определенную одежду (белое, бежевое), делаете определенную прическу (гладкий пучок), пьете смузи и ходите на йогу. Это набор маркеров, по которым вас считывают.

Maxxing — это не образ, а процесс максимизации. Это доведение себя до предела через контроль, оптимизацию и улучшение.

Фрикшен-максинг — это третий слой. Он про опыт и усилие.

В 2010-е осознанность была про выбор: качественные и натуральные продукты и ткани, отказ от пластика, ответственные бренды.

Теперь акцент смещается. Осознанность становится не про выбор, а про усилие. Не просто купить органический кофе, а все сделать самому — смолоть зерна, обжечь пальцы о турку, пролить воду на плиту и получить кофе, который на вкус хуже, чем в кофейне, но который твой.

Технологии сделали удобство нормой: все должно быть быстро, легко и без напряжения, а спрятаться или отдохнуть можно в экране. Но это привело к обратному эффекту. Убрав из жизни почти все усилия, мы потеряли ощущение участия и смысла. Когда из жизни исчезают усилия, исчезает и ощущение участия.

Исследования показывают: чем сильнее люди полагаются на алгоритмы и ИИ, тем реже включают критическое мышление. Мозгу необходимо усилие, чтобы учиться, иначе он деградирует.

Сегодня аудитория делится на три группы:

Коммуникации, построенные только на удобстве и эстетике, теряют силу. Люди больше не хотят просто красивую жизнь, а хотят чувствовать, что живут.

Чем больше в жизни осмысленных действий и реального отдыха — и чем меньше бессмысленной суеты и бесконечного скроллинга — тем выше качество жизни.

(1) Перестать продавать только удобство.

Добавить в коммуникацию ценность усилия: «Эти кроссовки не упрощают бег. Они заставят вас чувствовать каждое движение — и именно это делает вас сильнее».

(2) Отказаться от core-мышления в брендинге.

Ставка на эстетическую идентичность работает все хуже, чем на опыт и отношения.

(3) Сегментировать аудиторию

Для выгоревших — реальная помощь, для фрикшен-максеров — инструменты для продуктивного неудобства. Не путать.

(4) Внедрить продуктивное трение

24-часовая задержка перед отправкой важных писем, встречи только с повесткой, отказ от автоматизации для стратегических решений и тренировки мышления.

(5) Уже формируется рынок премиального неудобства.

Предложить новые услуги: рестораны без меню (шеф решает за вас), путешествия без интернета, обучение без ИИ. Это будет новый люкс.

Аналоговые дополнения к цифровым продуктам – приложения для трекинга привычек и бумажный дневник в подарок.

Медленные челленджи в соцсетях – 7 дней без доставки, 3 дня без рекомендательных алгоритмов, месяц без голосовых сообщений (только письма от руки).

Коллаборации с «неудобными» партнерами – бренд одежды и бумажные карты для пробежек, кофейня и мастерская по ручной обжарке без рецептов, музыкальный сервис и офлайн-прослушивания без плейлистов и алгоритмов.

B2B-сервисы – аудит компании на избыточную гладкость: где мы убрали слишком много трения и теперь сотрудники не думают, а просто кликают?

Анти-core-кампании – вместо «стань частью нашего красивого мира» — «наш мир некрасив, неудобен, но настоящий. Хочешь попробовать?»

Технологии сделали жизнь настолько удобной, что люди начали задыхаться от отсутствия сопротивления. И люди начали возвращать его самостоятельно. Не потому что им нравятся сложности. А потому что без усилия хуже работает мышление, снижается вовлеченность, исчезает ощущение жизни. Это симптом кризиса пост-эффективности.

Но важно помнить, что у многих людей и так хватает сложностей в жизни и фрикшен-максинг для них скорее привилегия.

И, возможно, самый адекватный ответ на этот тренд — не превращать его в новую гонку, а просто иногда возвращать себе усилие там, где оно делает жизнь более настоящей.

Пишу о позиционировании и видимости в новой медиасреде в Telegram