Почему покупатели читают и пишут негативные отзывы и как правильно работать с этим контентом

Вроде бы всё на месте: красивое фото товара, рейтинг в 5 баллов и десятки благодарственных отзывов. Но нет, покупатели недоверчиво просматривают карточку продукта, а потом закрывают. В чём дело? Пользователи просто не верят в идеальную оценку. Она выглядит нереалистично, а значит появилась не сама по себе. Люди резонно подозревают, что бренд искусственно завысил рейтинг, удалив из карточки отрицательные отзывы. А вот когда в карточке есть честные негативные комментарии, пользователи больше доверяют бизнесу. Нужно лишь знать, какой негатив полезен компании, а какой вреден.

Отечественный бренд «ВкусВилл» демонстрирует на сайте любые негативные комментарии. В том числе, касающиеся качества товаров. Это помогает не только укрепить доверие клиентов, но и улучшить качество продукции. Компания пишет, что не понравилось покупателям в конкретном товаре, а потом рассказывает, как продукт доработали. Эту информацию клиенты могут посмотреть в журнале бренда.

Пример «ВкусВилла» показывает, что компания не просто прислушивается к жалобам покупателей, но и приводит доказательства, что замечания не остались без ответа. Авторы негатива видят, как их отзывы помогли улучшить товар.

Впрочем, некоторые бренды отводят отрицательным отзывам ещё более важную роль. Например, в позиционировании.

Американский горнолыжный курорт Snowbird поместил негативный отзыв прямо в сердце своей рекламной кампании. Фотография показывает лыжника, который с трудом проходит заснеженную трассу. На фоне снимка показан однозвёздочный отзыв: «Слишком сложно. Мне рассказывали, что Snowbird — непростая гора, но это переходит все границы. Мне показалось, что на каждом маршруте очень крутые спуски и полно снежных ям возле деревьев. Как здесь кататься?! Не повеселишься».

Бренд Snowbird превратил нелестный для себя отзыв в ключевой элемент рекламной кампании. Описанные недостатки курорта показали как конкурентное преимущество.

Реклама Snowbird стала вирусной, отчего продажи быстро возросли. Да, начинающих лыжников упоминание сложности трассы могло отпугнуть, но опытных спортсменов это лишь заинтересовало. Многие захотели проверить себя на трассе, которую считают очень сложной.

В бьюти-индустрии обычно не принято выпячивать недостатки товаров. Бренд Dove нарушил это негласное правило и начал использовать в рекламе подлинные отзывы. В том числе, резко отрицательные. Компания собрала на Reddit комментарии о маске Intensive Repair Serum и показала их широкой публике в неотредактированном виде. Среди этих отзывов о продукте были и весьма нелестные, например, «пахнет испорченным шампунем».

Подлинный UGC широко использовали в наружной рекламе. Критические замечания покупателей о товарах показали на билбордах и цифровых дисплеях. Также компания подготовила видео, на которых авторы лично зачитали свои комментарии.

Так выглядит реклама Dove. В заголовке компания упоминает, что все отзывы показаны в своём изначальном виде, без изменений. Ниже бренд демонстрирует отрицательный комментарий с Reddit. В итоге критические замечания покупателей превращаются в часть креативной кампании.

Важно отметить, что попытки использовать негативные отзывы с выгодой для бизнеса предпринимали многие компании. Не все они добились успеха. Чтобы увеличить продажи и доверие к бренду с помощью отрицательных комментариев, необходимо соблюсти несколько условий:

Отрицательные отзывы выполняют функцию фильтра — уменьшают вероятность заказов от нецелевых покупателей. Это сокращает число возвратов. На целевую аудиторию негатив влияет обратным образом: наличие критики повышает их доверие к бренду.

Один негативный комментарий на фоне десятков положительных покупатели воспринимают не как страшилку, а как полезную информацию о товаре

Когда в отрицательном отзыве упомянуты важные детали о продукте, читатели лучше понимают, подходит им товар или нет. В итоге они меньше сомневаются насчёт покупки.

Например, покупатель жалуется, что «материал толстовки плохо пропускает воздух, летом в ней очень жарко». Ищущие одежду для тёплой погоды обойдут этот товар стороной. А вот люди, которым нужна толстовку на ветреную осень, с большой вероятностью заинтересуются продуктом после прочтения отзыва.

Исследователи Spiegel Research Center ещё в 2015 году выявили закономерность между рейтингом продукта и вероятностью покупки. По их данным чаще всего люди заказывают товары с оценкой 4,2-4,5 балла. Если продукт оценён выше, его шанс оказаться в корзине покупателя постепенно уменьшается.

Наше исследование во многом подтвердило информацию иностранных аналитиков. Опрос среди 800 онлайн-покупателей показал — максимальное доверие к товару поддерживает рейтинг 4,5-4,9. Продукты с идеальной оценкой готовы заказать не больше трети опрошенных.

Отзывы с конструктивной критикой служат своеобразным доказательством, что положительным комментариям можно доверять. Поэтому товары с 90% позитива и 10% негатива покупают охотнее, чем продукты с рейтингом в 100%.

Отрицательные отзывы помогают бороться с неопределённостью, которая считается основным препятствием перед покупкой.

Эффективность негатива кроется в природе человека. Существует эффект под названием предвзятость негативного опыта, суть которого проста — люди быстрее усваивают отрицательную информацию. Например, читатели отзыва накрепко запомнят, что автор получил заказ не в полной комплектации, а вот десятки положительных отзывов со словом «Спасибо» выветрятся из памяти за мгновения.

Предвзятое отношение мозга к негативу выявил и эксперимент с отслеживанием движений глаз. Этот анализ показал, что взгляд потенциальных покупателей дольше задерживается на отрицательных отзывах.

Впрочем, негатив не всегда подталкивает к покупке. Многое зависит от категории продукта. Например, когда люди выбирают товары для повседневной жизни, отрицательные комментарии редко отбивают желание оформить заказ. С дорогими продуктами всё иначе. При их выборе даже незначительная критика заставит пользователей сомневаться насчёт покупки.

Когда речь идёт о товарах с высоким вовлечением (например, техника или электроника), всего один обстоятельный критический обзор может обрушить продажи минимум на 20%. Десятки положительных мнений никак не спасут ситуацию. Люди сильно рискуют, когда заказывают дорогие продукты. Поэтому перед оформлением заказа они часто проверяют у товара негативные отзывы.

Когда пользователи заказывают продукты, от которых зависит здоровье или безопасность, негативные отзывы больше влияют на их решение. Профильные исследования показывают, что при выборе товаров этих категорий людям важнее риск, чем эффект прозрачности.

Продажи катастрофически страдают и от системного негатива, когда у продукта большое число однотипных жалоб. Читатели понимают — проблема реальная и с ней столкнулись уже многие покупатели. Конверсия может резко снизиться. В этой ситуации бренду нужно помощь покупателям, решить проблему с продуктом и получить о нём новые положительные отзывы.

Исследователи агентства Markway выяснили, что покупатели публикуют отрицательные отзывы по нескольким причинам. Например, так они борются с несправедливостью или сбрасывают лишнее напряжение.

Желание написать отрицательный отзыв обычно гораздо сильнее, чем стремление отблагодарить за товар. Когда покупатели замечают проблему с продуктом, у них срабатывают психологические триггеры.

Когда жалобы клиентов обрабатывают вручную, это отнимает уйму времени, и не позволяет вовремя реагировать на негатив. Из-за этого страдает LTV. Чтобы преодолеть это препятствие, необходима автоматизация.

Тема автоматизации заслуживает отдельного исследования, чтобы описать все скрытые проблемы и привести реальные примеры успеха. Здесь мы ограничимся краткой версией — описанием трёх шагов, которые помогут лучше работать с негативом.

Шаг 1. Получите отрицательные отзывы до того, как они станут публичными

Опасно ждать, когда покупатель опубликует негативный комментарий. Он может написать его на отзовике или другой площадке, где у бренда нет возможности вести диалог с клиентом. Чтобы получить отзыв в контролируемой среде, мотивируйте покупателей высказывать мнение о продукте, применяйте формы для сбора отзывов и триггерные рассылки.

В медиагалерее Aplaut удобно добавлять отзывы с визуальным контентом. Благодаря UGC потенциальные покупатели точнее оценивают продукт, больше доверяют компании и реже жалуются на полученные товары

Шаг 2. Внедрите автоматическую модерацию

Настройте систему на сайте таким образом, чтобы она распределяла жалобы по отдельным категориям: сразу отсеивала спам или матерные выражения, а подозрительный контент присылала сотрудникам на проверку. Это ускорит обработку отзывов.

Чем быстрее компания отвечает на негатив, тем сильнее это укрепляет доверие потенциальных покупателей. Своевременное решение проблемы клиента стимулирует продажи лучше целой библиотеки хвалебных комментариев.

Шаг 3. Автотегируйте негатив для передачи специалистам

Чтобы быстро обрабатывать отзывы с конструктивной критикой, распределяйте их на группы. Например, жалобы на мятую упаковку система должна автоматически отмечать как повод для складского аудита.

Умная автоматизация снижает расходы на обработку UGC. Сотрудникам компании пересылают только те жалобы, которые могут повлиять на конверсию. В итоге выручка бренда растёт.

Хотите повысить конверсию за счёт отзывов? Команда Aplaut поможет разобраться, как собирать и обрабатывать отзывы в автоматическом режиме. Вы сможете эффективно работать с жалобами клиентов и укрепить доверие покупателей.