На каком расстоянии от объекта рекламирования размещать наружную рекламу?

Этот вопрос актуален для большинства локальных бизнесов с ограниченным рекламным бюджетом. Мы уже более 15 лет занимаемся локальным маркетингом и составили тысячи эффективных медиапланов, поэтому готовы делиться опытом.

Часто мы сталкиваемся с запросом: «Нам нужен щит, который стоит рядом с магазином/рестораном/салоном…дайте нам только его». Другой тип клиентов просит прислать список свободных мест во всем городе, в том числе в отдаленных районах.

Кто из них прав? И на каком расстоянии от объекта лучше размещать рекламу?

Давайте разбираться!

Конечно, от вида бизнеса и его целевой аудитории. Например, география необходимого охвата для семейного кафе и крупного фитнес-клуба сильно отличается.

Составьте точный портрет ЦА и ответьте на основные вопросы перед планированием РК:

По каждому из пунктов может быть не один, а несколько ответов: например, 60% покупателей локальные и 40% транзитные. Так McDonald’s (Вкусно и Точка) расположенный на оживленной магистрали могут посещать как жители района, так и просто проезжающие по этой магистрали.

Рассмотрим особенности РК в зависимости от получившихся ответов.

В данном случае удаленность рекламоносителя от точки зависит от скорости на трассе и времени, которое нужно человеку для принятия решения.

1. В городе, где скорость транспорта невелика и в любой момент можно принять решение об остановке или повороте, конструкция должна находиться недалеко от объекта. Это может быть стелла рядом с АЗС или щит на ближайшем светофоре.

2. На трассе с высокой скоростью движения лучше выбирать цепочку конструкций, первая из которых будет на расстоянии 10 км от объекта. Остальные - за 3-5 км и за 1 км от объекта. Этого времени и воздействия хватит водителю, чтобы заинтересоваться и принять решение о посещении, а также успеть перестроиться.

Что касается выбора типа конструкции, стоит исходить из бюджета компании, но мы можем дать следующие рекомендации:

Рекомендации даны с учетом времени, которое нужно человеку для восприятия информации и принятия решения, а также безопасных действий на дороге.

Практически у каждого локального бизнеса есть информация о торговых зонах (зонах притяжения, зонах охвата). Более того, у каждого бизнеса их несколько. Например, 60% потребителей в радиусе 1 км, еще 25% в радиусе 1,5 км и еще 15% в радиусе 2 км.

Эти зоны могут зависеть от многих факторов: типа бизнеса, населенного пункта, силы бренда, а зачастую от всего этого в комплексе.

Стратегии при этом могут быть разные:

Выбор расстояния до рекламной конструкции напрямую зависит от стратегии и специфики бизнеса, но по нашему опыту, средние значения будут такими:

Кажется очевидным, что при импульсивном спросе рекламная конструкция должна быть максимально близко к объекту, а при планируемом - просто в зоне проживания ЦА. Регулярный спрос находится где-то посередине. Но и здесь существует несколько подводных камней. Так импульсивный спрос транзитного покупателя ресторана «Вкусно - и точка» на скоростной магистрали имеет смысл инициировать за 10 км, а для небольшого кафе в пешеходной зоне это значение будет 50-100 м.

В силу вступает не только фактор расстояния, но и фактор времени: импульсивная покупка происходит здесь и сейчас и интерес угасает пропорционально расстоянию, в то время как за хорошим сервисом в стоматологии или клинике потенциальный клиент может ехать и более 2 часов.

Как правило формула расстояния до рекламной конструкции такова:

Для регулярного спроса важно не расстояние от точки, а нахождение в зоне постоянного перемещения вашей ЦА (т.е. находиться в торговой зоне).

Для заранее планируемого спроса роль удаленность еще менее значима.

Общие рекомендации по размещению рекламы:

При этом количество информации, размещаемой на рекламном макете, тоже зависит от скорости движения ЦА: на конструкциях для пешеходов можно указывать больше информации благодаря более продолжительному зрительному контакту.

Знаете ли вы точки интереса своей ЦА? Для спортивного магазина это может быть фитнес-клуб, а также ближайший парк, где люди бегают по утрам. Для семейного кафе - школа рядом и детская спортивная секция. Также точкой интереса может быть локация вашего конкурента.

При рекламировании в точках интереса удаленность от рекламной конструкции до объекта уже не играет такой роли. Важно только, чтобы люди рядом с этой точкой притяжения либо были из вашей торговой зоны и могли до вас дойти, либо если это транзитный импульсный спрос - вы были на пути движения этих потребителей.

Тут конкретных рекомендаций по удаленности нет, главное чтобы ЦА в точке интереса была из вашей торговой зоны.

Чем плотнее конкуренция, тем меньше должна быть дистанция между рекламными конструкциями и объектом. Большую роль играет также сила бренда. Если ваш бизнес узнаваем, пользуется большей лояльностью аудитории и вы точно уверены, что покупатели предпочтут вас конкурентам, вы можете позволить себе увеличенное расстояние до рекламы.

Все факторы, влияющие на расположение рекламы относительно объекта рекламирования должны рассматриваться в комплексе и вписываться в общую рекламную стратегию бизнеса.

Приведем краткий пример логичной стратегии выбора рекламной конструкции:

Бизнес – салон красоты

Основная ЦА - жители района

Торговая зона - ближайшая (1 км)

Тип спроса - регулярный

Основные потребители передвигаются - пешком

Одной из точек интереса может быть - рядом находящаяся станция метро

Решение - размещение щита (или экрана) на станции метро или на выходе из нее. Для креатива подойдет оповещение об акции и/или перечисление услуг.

Я постарался разобрать основные факторы, которые влияют на удаленность рекламной конструкции от объекта рекламирования в рамках локального маркетинга. Но помимо этих факторов существует и много других, таких как – особенности населенного пункта, погодные факторы, дорожная ситуация и т.п. Поэтому при подборе средств локального маркетинга для конкретного бизнеса нужно постараться учесть всю его специфику, а не просто действовать по шаблону. Так как от грамотного продвижения сильно зависит конечный результат – наличие покупателей в вашем бизнесе.