Почему нельзя запускать Яндекс Директ по B2B IT-услугам без аналитики, оффера и KPI: анти кейс администрирование серверов, DevOps
Говорят - «У нас дорогая ниша, Директ не работает» - часто проблема кроется не в нише, а в подходе. Разобрала свой рабочий файл по одному проекту из B2B-сегмента. Выводы будут полезны всем, кто запускает рекламу в услугах с дорогим лидом.
Вводные - с чем пришел клиент
Услуги сложные, чек высокий, цикл сделки длинный, аудитория узкая. То есть именно тот случай, где реклама либо приносит клиентов, либо сжигает деньги очень быстро.
Задача была протестировать канал на данном этапе развития компании.
Что продвигали
Проект продавал услуги уровня:
- администрирование серверов;
- сопровождение инфраструктуры;
- DevOps / DevSecOps-направления;
- техническая поддержка для бизнеса.
То есть не массовый B2C, а экспертный B2B с ограниченным спросом.
Что было сделано правильно
1. Сразу разделила направления услуг
Вместо одной кампании “на всё подряд” были выделены отдельные направления спроса.
Это важно, потому что запросы - разные намерения пользователя:
- обслуживание серверов
- DevOps внедрение
- техническая поддержка инфраструктуры
Если смешать всё в одну кампанию, Яндекс начнет усреднять ставки и показы.
Вывод: сегментация по услугам обязательна.
2. Вела регулярную оптимизацию
В рабочем файле фиксировались действия:
- добавление минус-слов;
- отключение мусорных площадок;
- корректировки ставок;
- ручное управление/авто;
- анализ запросов;
- работа с группами объявлений.
Это признак нормального ведения, а не запуска “поставили и забыли”.
3. Отслеживала не только заявки, но и микроцели
Фиксировались:
- заявки;
- сообщения в мессенджеры;
- переходы в Telegram / WhatsApp (на тот момент это были доступные инструменты, сейчас они под ограничениями или запрещены);
- контакты.
Для B2B это важно. Часто клиент сначала пишет, потом созванивается, потом возвращается через неделю.
Если считать только формы - статистика будет ложной.
Где начинается антикейс
Теперь самое интересное. Из этого сотрудничества хороший кейс не вышел. И сейчас расскажу почему.
1. Слишком дорогой клик для неразогретого трафика
По части запросов стоимость клика доходила до высоких значений.
Для узкой B2B-ниши это допустимо. Но только если:
- сильный сайт;
- понятный оффер;
- кейсы;
- доверие;
- быстрый отдел продаж.
Если сайт слабый - дорогой клик становится налогом на ошибки.
Но, если смотреть трезво, клик 246 ₽ в нише “администрирование серверов” не выглядит аномально дорогим. Для узкого B2B с высоким LTV это может быть вообще нормой. Важен не клик, а экономика сделки (но об этом в другой статье, так что подпишись на канал =)).
В этом проекте было слабое звено - отзывы.
У компании были серьёзные имена среди клиентов. Для B2B это один из самых сильных триггеров доверия.
Но если это не вынесено на первый экран, не оформлено в кейсы и не показано внятно - пользователь этого просто не считывает.
А ведь формулировка уровня:
Нам доверяют компании из enterprise-сегмента
Пока менеджер собирала и согласовывала публикацию отзывов, рекомендательные письма шло время, а рекламный бюджет уже не вернуть.
2. Есть широкие запросы, не всегда коммерческие
Например, в подобных нишах часто заходят запросы формата:
- поддержка Linux
- техническая поддержка сайта
- администрирование серверов
Проблема в том, что часть аудитории ищет - бытовушку:
- работу;
- бесплатные инструкции;
- разовые задачи для домашнего ноутбука;
- обучение;
- вакансии.
Если не чистить семантику - деньги утекают. Причем чистить ее нужно на первых этапах каждый день, а то и несколько раз в день - чем не захочет заниматься обычный рядовой за 3 копейки.
3. Мало данных = опасность ложных выводов
Когда ниша узкая, кликов итак не много, а на маленькой выборке легко сделать ошибочный вывод:
“Этот запрос плохой”
“Эта кампания не работает”
“Нужно выключить поиск”
Хотя реально просто не накопилась статистика.
Главная ошибка B2B-рекламы в Яндексе
Не всегда Яндекс виноват. Не всегда ниша виновата. И не “клики дорогие”.
Ошибка часто очень банальная - запускать дорогой трафик на обычный сайт без упаковки.
Для таких услуг посадочная должна отвечать на вопросы клиента за 5 секунд (например):
- Кто вы? и почему вам можно доверять?
- Какие компании уже работали с вами?
- Какие риски закрываете?
- Как быстро включитесь в проект?
Что можно было усилить для повышения конверсии на разных шагах
По рекламе:
- Разделить брендовый / горячий / холодный спрос
- Максимально ужесточить минус-слова
- Выделить запросы с высокой конверсией в отдельные кампании.
- Протестировать мой новый способ, который сейчас внедряю клиентам на ведении
- Подключить СЕО-блог
По сайту:
- Кейсы с цифрами
- Кнопки с разными призывами
- Отзывы компаний
- Лид-магниты на тест
- Убрать живочат (простите к нему давно отрицательно отношусь, у нас не сложилось)
По аналитике:
- Сквозная аналитика
- Коллтрекинг
- Прокинуть метки в мессенджеры
- Разделение SQL / MQL лидов
Если коротко:
Этот проект я изначально считала провалом. Сейчас понимаю, это не провал и не идеал. Это типичный пример реального B2B-маркетинга, где реклама требует постоянной ручной работы.
Без сильной упаковки бизнеса дорогой B2B-трафик становится слишком дорогим экспериментом.
Яндекс Директ редко ломает бизнес. Он просто быстро показывает его слабые места.
Если хотите, чтобы реклама усиливала компанию, а не вскрывала проблемы приходите на аудит (ссылка перенесет вас в Макс чат со мной).