Времена холодных звонков прошли. Что дальше?

У меня для вас две новости.

Первая заключается в том, что холодные звонки - все. Коллеги-тренеры могут возразить: «Холодный звонок - база продаж, классический метод». И они по-своему правы, если речь идет об агрессивном освоении рынка.

Вторая – у нас с вами есть альтернатива, более уважительная как к границам клиента, так и к психологическому состоянию менеджера.

Поведение клиентов и рынок, в целом, изменились настолько стремительно за последние несколько лет, что старые инструменты, годами прекрасно работавшие, теряют эффективность. И альтернативой холодным звонкам может выступить доверительный маркетинг, как переход к более интеллектуальным продажам.

Одним из первых, кто стал говорить о доверительном маркетинге, является Сет Годин, влиятельный бизнес-стратег нашего времени. Его книги переведены более чем на 35 языков, а блог – один из самых читаемых в мире. О чем он пишет? О завершении эпохи агрессивного маркетинга: теперь продавцы больше не могут управлять вниманием того, кого они выберут. Об этике в продажах, в которой больше нет места хитрости и спаму. О построении бизнеса на уважении к клиенту. И именно ему принадлежит термин «фиолетовой коровы», концепции создания выдающихся сервисов, которые продают себя сами, органически выделяясь среди конкурентов.

В свое статье «Доверительный Маркетинг» он пишет: «Уважительное отношение к людям - лучший способ заслужить их внимание». Автор также утверждает, что классическая реклама (как и холодные звонки) работает по принципу «прерывания». Вы смотрите фильм - вас прерывает ролик. Вы ведете совещание - вас прерывает звонок менеджера. У людей выработался иммунитет на любые попытки украсть их время без спроса. Прерывание больше не конвертируется в продажи, оно конвертируется в негатив.

Сет утверждает, что идеальное коммерческое предложение должно обладать тремя характеристиками: ожидаемость, персональность и релевантность.

Также в статье Година есть интересное сравнение процесса продажи с процессом ухаживания. Холодный звонок в данном контексте сродни тому, как если бы к вам на улице подошел незнакомец и сразу предложил пожениться. Какой шанс? Правильно, нулевой. Доверительный маркетинг – это как сперва пригласить на кофе, если встреча прошла хорошо – пригласить на ужин. И только когда вся цепочка отношений выстроена полноценно, делать предложение. Если перевести вышесказанное на холодные звонки, это означает, что право на общение с клиентом сперва необходимо заслужить. Звонок сейчас воспринимается как вторжение в личное пространство. Все мы сталкивались с менеджерами, которые звонят из позиции «хочу предложить», причем звонок совершается неоднократно, с отсутствием этических норм и отрабатывается по давно устаревшим схемам. В 2026 году большинство приемов и техник совершения звонка уже не работают. Люди устали от информационного шума и ИИ-ассистентов.

Уважая границы, мы не просто проявляем вежливость, мы создаем самый ценный актив бизнеса – отношения с клиентом, выстроенные на доверии, которое нельзя купить. Доверие можно только заслужить.

Когда-то я начинала со стартовой позиции менеджера на новой точке продаж, которую необходимо было развивать. 2011 год, золотое время активных продаж, скажем так. Звонки как метод привлечения клиентов только набирали обороты, люди охотно вступали в диалог. Точка показывала стабильный прирост, план перевыполнялся, и уже через несколько месяцев меня повысили.

Дальше был долгий путь в банках, и звонки присутствовали на всем его протяжении. Я звонила физическим лицам. Я звонила бизнесу. Я была РОПом, который обучал, как звонить и контролировал звонки своих сотрудников. Так что считаю эти 15 лет достойным отрезком времени для анализа эффективности холодного звонка как инструмента.

Прямо на моих глазах звонки прошли путь от эффективнейшего способа привлечь поток в офис до увядания, отрицания, и финальной точки, потери смысла. Звонок превратился квест с полосой препятствий. У клиентов появились признаки усталости от обзвонов. Многие переставали брать трубки с незнакомых номеров, а менеджерам в случае дозвона стало необходимо в первые три секунды проявить чудеса словесной эквилибристики для того, чтобы клиент не бросил трубку. К 2026му году я вынуждена констатировать закат эпохи холодного звонка как рабочего инструмента привлечения. Старая модель работала, показывала эффективность, но рынок и мир, в целом, изменились бесповоротно. Согласитесь, что сегодня холодный звонок без предупреждения больше не воспринимается как деловое предложение. Об этом же пишут Forbes, аналитическое агентство Gartner и многие другие.

Но бизнес не может существовать без новых клиентов. Предлагаю несколько методов в качестве альтернативы либо дополнения к вашей текущей системе продаж, если она больше не дает ожидаемых результатов:

1. Переход от холодного звонка к событийному. Это рабочий способ, которым я пользовалась еще когда была менеджером по продажам. И о нем же вот здесь пишут аналитики Gartner. Суть в том, что мы совершаем не холодный звонок, а сервисный, связанный с каким-либо поводом. Если звоните по внутренней базе, это могут быть окончание срока договора, смена юридического адреса и так далее. Для внешней базы (новых потенциальных клиентов) звонок требует более сложной подготовки. В западной практике это называется Signal-led Selling. Здесь можно использовать открытые источники о закупках, тендерах, открытии филиалов, информацию о смене ЛПР, новости рынка либо изменения в законодательстве, касающиеся отрасли клиента и так далее. Выделите утром полчаса на просмотр новостей в сфере ваших клиентов, и вы увидите, что один звонок с привязкой к реальному событию заменит вам 10-15 пустых звонков по скрипту. Клиенты сразу ощущают вовлеченность.

2. Лид-магнит. Здесь мы вплотную подходим к первому столпу Сета Година - ожидаемости. Создайте повод, чтобы клиент сам захотел вашего появления. Полезный гайд, аналитический отчет или доступ к закрытому вебинару - это и есть то самое «приглашение на кофе». Скачивая материал, клиент дает негласное разрешение на контакт, после которого звонок менеджера перестает быть вторжением. Он становится ожидаемым, вы продолжаете общение, уже начатое клиентом, что превращает холодный контакт в теплый диалог по согласию.

3. Реферальная воронка. Да, сбор контактов по-прежнему работает. Forbes приводит данные, согласно которым 82% клиентов готовы к обсуждению предложения, если звонок идет по рекомендации. «Добрый день, …., я работаю с вашим партнером (имя), он упомянул, что вы сейчас расширяете производство. Он только что закрыл с нами сделку по лизингу и порекомендовал связаться с вами….». В Ростовской области, где я живу и работаю, доверие критически важно, здесь все друг друга знают через одно рукопожатие.

4. Живая человеческая речь вместо скриптов и ИИ-ассистентов. В 2026 году главный актив успешного звонка - «нескриптовость», если можно так выразиться. Уберите продающие фразы из речи, говорите с той же интонацией, с которой вы звоните другу сообщить о чем-то хорошем. Отход от шаблона - один из тех немногих путей, что остались у звонящих менеджеров. Прибавим сюда звонки от ИИ-ассистентов, которые, в принципе, никто не слушает, и получаем решение: искреннее живое общение по телефону сегодня - маркер высокого сервиса, который работает и приносит результаты. Проверено лично.

5. Мой базовый принцип работы – ставить пользу для клиента выше цифр в выполнении плана. Это касается всех продаж на любом уровне, от звонка до переговоров с ЛПР. Покажите клиенту, что вы материально заинтересованы в сделке – и потеряете его. Но когда вы действительно искренне хотите помочь, результат превосходит самые смелые ваши ожидания.

Специфика каждого бизнеса уникальна даже в рамках одной отрасли. Возьмем два коммерческих банка, внедрим в них одинаковые программы обучения менеджеров, и они сработают абсолютно по-разному. В своей работе я исхожу из принципа необходимости индивидуального подхода к каждой компании, ведь не бывает двух одинаковых историй успеха. Есть только решения, адаптированные под каждую конкретную систему.