Что, если не Telegram? Как брендам выстраивать коммуникации, если главный канал исчезнет

За последние несколько лет Telegram стал ключевой коммуникационной платформой для бизнеса, медиа и экспертов. В 2022 году сюда перешла вся активная аудитория из заблокированных социальных сетей, поэтому на площадке высокая вовлеченность, а читаемость и релевантность выше среднего по Рунету. Эксперты СКАН-Интерфакс рассказывают, как выстроить устойчивую коммуникационную экосистему, которая не будет зависеть от одной площадки.

Технически бизнес использовал площадку для нескольких целей — это и развитие собственного канала/комьюнити, и работа с блогерами/партнерами, и настройка таргетированной рекламы через Telegram.Ads. Кроме того, Telegram долгое время не относился к запрещенным на территории РФ социальным сетям, а значит, это одна из немногих площадок, где можно было официально размещать промаркированную рекламу.

Еще здесь отличный отклик — аудитория привыкла взаимодействовать с людьми, блогерами и брендами. Изначально Telegram был мессенджером с интересными стикерами, видео-кружочками, рабочими чатами и пересылкой файлов без сжатия. С появлением каналов стало возможно еще и потреблять контент — это очень удобно.

Однако нестабильность в мире диктует свои правила — и намного устойчивее сегодня работает диверсифицированная модель коммуникаций, где каждый канал — это отдельный элемент стратегии.

Как показывает практика, наиболее устойчивой коммуникационной площадкой для бизнеса являются собственные медиа. Это могут быть корпоративные блоги, полноценные медиа, экспертные колонки, новости на сайте. Такой подход дает бизнесу главное преимущество — четкую аналитику ЦА и контроль над контентом.

В отличие от социальных сетей или мессенджеров, здесь компания не зависит от алгоритмов и может выстраивать долгосрочную контент-стратегию, публикуя даже рекламные материалы. Кроме того, такие публикации продолжают работать в поисковых системах и формируют устойчивый информационный архив бренда.

Сегодня корпоративные площадки уже стали базовым уровнем коммуникационной инфраструктуры. Такие блоги можно найти в абсолютно разных отраслях: журнал ПСЖР от Авиасейлс, медиа «Киберболоид» ГК «Солар», «СберПро» от Сбера, издание «Ближе к делу» от ВТБ и многие другие.

Для развернутого экспертного контента отлично подойдут блоги компаний на сторонних сайтах — например, в Дзене, на Хабре, в РБК Компаниях, на Sostav, VC.ru. Такие площадки хорошо индексируются, позволяют формировать долгоиграющую контент-стратегию и работать с более длинными форматами: аналитикой, кейсами, экспертными колонками.

В отличие от Telegram, где контент быстро теряется в ленте, такие блоги дают материалам более долгий жизненный цикл: они продолжают привлекать аудиторию через рекомендации и поиск.

Самый простой способ из всех — создать канал в Дзене — он отлично подойдет для лонгридов, аналитики, гайдов и лайфстайл-контента. Использовать площадку можно и в качестве контенте, и в качестве рекламы.

Для привлечения органического трафика из Дзена и поисковиков используйте нативные статьи, кейсы и гайды.

Для рекламы — отдельные статьи для настройки таргета через ПромоСтраницы по интересам сервиса «Яндекс Директ»).

Еще один важный элемент коммуникационной экосистемы — стратегическая работа со СМИ. Если раньше PR-команды в основном опирались на количество упоминаний, то сегодня это практически неактуально. В условиях высокой инфляции быстрее всего устаревают количественные медиаметрики, ориентированные на «вал» — прежде всего, просто число публикаций или охват, которые легко «раздуваются» за счет агрегаторов и не отражают реального качества коммуникаций.

Поэтому на первый план выходят качественные показатели — например, Индекс заметности (медиаметрика СКАН-Интерфакс), который учитывает не просто факт упоминания, а уровень медиавлияния, контекст и значимость публикаций. С учетом информационной инфляции это особенно критично: ценится не X размещений, а выстроенная, осмысленная работа с медиа, дающая реальный репутационный эффект.

Можно сказать, что VK сегодня дает широкий набор форматов для взаимодействия с аудиторией (сообщества, каналы в личных сообщениях, клипы, видео, статьи/посты, stories и др.). Но важно понимать ЦА площадки — не для каждого бизнеса она будет релевантна. В данном случае «ВКонтакте» стоит рассматривать как базовую площадку-визитку для присутствия бренда в социальных сетях. Но для виральности контента, конечно, придется использовать VK Клипы — они повышают шансы попасть в рекомендации и получить охваты.

Площадка постепенно становится инфраструктурным сервисом, а не просто мессенджером. Конечно, на данный момент аудитория MAX не сопоставима с крупнейшими платформами, но логичнее для бизнеса «занять место заранее», потому что переход не требует отдельной контент-стратегии на старте.

Еще один тренд последних лет — возвращение интереса к офлайн-коммуникациям. В условиях цифрового перенасыщения растет ценность живого контакта с аудиторией. Поэтому многие компании начинают активнее инвестировать в мероприятия: отраслевые конференции, бизнес-завтраки, закрытые клубные события или образовательные форматы.

Такие ивенты не только усиливают репутацию бренда, но и формируют профессиональное комьюнити вокруг него.

Очевидно, что устойчивую репутацию невозможно построить на одной платформе — гораздо эффективнее работает модель экосистемы, где коммуникация распределена между несколькими каналами. В такой системе Telegram остается важным инструментом, но далеко не единственным.