Как побудить своих экспертов приносить деньги, не превращая их в "барыг"
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
В первой части мы сорвали «белое пальто» с экспертов: за декларацией «я не про продавать, а про помогать» часто скрываются наглаживание эго, страх ошибиться и бегство от ответственности.
Во второй части мы поговорим о том, как превратить продажи в профессиональный долг, не ломая личность эксперта, а наоборот, повышая его статус, квалификацию и самооценку.
Но сначала объясню, почему, на первый взгляд, очевидный при полупустой кассе ход – заказать своим звездам тренинг продаж – даст нулевой или даже противоположный эффект.
Почему классические тренинги по продажам для экспертов — это бензин в костер саботажа
Начнем с того, с того участие в тренинге продаж автоматически приравнивает эксперта к продавцу, что несет для него немало разрушительных последствий:
- Девальвация образования. Для человека, потратившего годы на изучение сложнейших дисциплин (например, «4 химии» и фармакологию), требование «втюхивать» товар дня или рассказывать про акции воспринимается как обесценивание знаний. Это деградация до уровня кассира в супермаркете
- Удар по социальному статусу. С точки зрения специалиста, выросшего в нашей культуре, «продавец» — это статус на несколько ступеней ниже «эксперта». Если вы читали книгу Уилла Сторра «Статус», то знаете, насколько болезненна такая утрата для личности. Добивает ситуацию извращенная установка «клиент всегда прав», которая в экспертной среде превращается в унизительное заискивание перед непрофессионалом
- Неразрешимый ролевой конфликт. В голове сотрудника возникает разрыв между миссией «я должен помогать и проявлять заботу» и внешним требованием «мне нужно навязывать». Попытка примирить эти полюса через скрипты превращает доверительный диалог в казенную «тарабарщину», вызывая у специалиста чувство стыда
- Лишение субъектности. Скрипт превращает эксперта в «робота», лишая его возможности управлять процессом на основе опыта и интуиции. Доходит до абсурда: лучшие специалисты вынуждены платить «налог на экспертность» — они делают высокую выручку, работая «по-своему», но компания их штрафует, потому что в их речи не прозвучали формальные слова-маячки
Результат предсказуем: эмиграция во «внутреннюю Монголию», формальное исполнение стандартов «для галочки», эмоциональное выгорание и желание уйти из профессии. А чеки при этом остаются на прежнем уровне.
О, вот буквально вчера-сегодня размышляла над тем, что для настоящих менеджеров-экспертов (продающих инженеров, продающих разработчиков, технарей), все эти скрипты и тренинги – это реально удар по социальному статусу, как Вы писали ранее в статье.
Так случилось, что за пару дней 4 примера в разных компаниях довелось наблюдать. Людей просто ломают об колено не думаю и не глядя, и при этом объясняют все "благом на их же пользу". В итоге сразу 2 человека за СУТКИ не просто решили, а уже получили оффер на работу в других компаниях с окладом х2 к текущему + бонусы. А эти кадры реально дефицитные на рынке, инженеров-технарей с опытом практически нет.
Один человек слил себе клиентскую базу и планирует работать на себя. Еще один человек отказался от своих обязанностей и попросил перевести его официально в менеджеры по продажам, тем самым снизив в разы свою ответственность за подбор сложного технического оборудования.
Все эти люди работали инженерами по проектированию, подбору, расчету сложного технического оборудования, с клиентами взаимодействовали на разных этапах (обычно при составлении ТЗ и как подстраховка менеджера по продажам при презентации).
Допустим, вы относитесь к тому типу владельцев, которых не заботит эмоциональное состояние их сотрудников: «Они пришли на работу деньги зарабатывать, пусть продают». Вы удивитесь, но чеки при таком подходе будут гораздо ниже. Все дело в «парадоксе Тютина»: как только эксперт будет заподозрен в желании что-то продать, доверие к нему обнуляется. Ниже доверие – меньше конверсия и чек. Использование экспертом классических техник продаж снижает продажи, а не повышает!
Продавать, не продавая
Теперь вы понимаете, почему традиционная логика «дай клиенту то, что он просит, и что-нибудь ему допродай» вообще не находит отклика у экспертов – она в корне противоречит их профессиональной этике.
Где выход? В фундаментальной смене оптики: нужно перестать продавать «услугу по запросу» и начать продавать оптимальное решение клиентской задачи/проблемы. Тогда автоматически включатся два железных правила экспертных продаж:
- Масштаб проблемы/задачи определяет ценовые ожидания. Если покупатель спрашивает, сколько стоит средство от насморка (снятие симптома), ему назовут 300 рублей. Но если эксперт переводит диалог в плоскость «как не допустить осложнений на уши и остановить инфекцию, чтобы ребенок не пропустил школу» (решение проблемы), то 2000 рублей за комплекс за уже не кажется большой ценой.
- Оптимальное решение всегда комплексно. Качественный результат редко достигается одной таблеткой или одной процедурой. Оптимальное решение обычное является комплексным и включает в себя три элемента: системное (работает с первопричиной), симптоматическое (ускоряет снятие симптомов) + поддерживающее (усиливает эффект, профилактика осложнений). Несмотря на медицинские термины, эта логика работает одинаково хорошо и у адвокатов, и у косметологов
«Но я и так решаю проблемы!»
Кому-то может показаться, что я лишь играю словами и что на самом деле эксперты в любой модели и так решают проблемы клиентов. Более того – сами эксперты в этом абсолютно убеждены. Попробую проиллюстрирую разницу на примере оптик.
В классической оптике врач/оптометрист искренне верит, что его миссия – сделать так, чтобы человек «лучше видел в моменте»
- Логика врача: «Я помог клиенту, он стал видеть четче, и при этом я сэкономил его деньги, не навязывая дорогие линзы».
- Что происходит на самом деле: для такого «решения» достаточно экспресс-диагностики. Сбор анамнеза поверхностный, ведь цель – всего лишь подобрать «костыли». В итоге подбирается неполная коррекция. Клиенту становится лучше «здесь и сейчас», но его зрительная система продолжает работать неправильно. Это усугубляет негативную динамику, ведет к головным болям и прочим астенопическим жалобам, а также резко повышает риск раннего развития глаукомы или катаракты. Врач убежден, что он помог, но по факту он просто «залечил» симптом, создав фундамент для будущей катастрофы.
В медицинской оптике у врача принципиально иная точка сборки. Он занят не столько «картинкой в глазах», сколько восстановлением физиологичной работы всей зрительной системы.
- Логика врача: «Плохое зрение – это не проблема (половина людей с ним живут и не приходят ко мне). Проблема – когда оно мешает жить. Если человек пришел, значит, масштаб бедствия уже серьезный».
- Что происходит на самом деле: здесь сбору жалоб и изучению динамики уделяется маниакальное внимание. Проводится не пятиминутка на авторефе, а полное оптометрическое обследование. Результат – подбор полной коррекции.
- Экономический итог: средний чек здесь минимум в 2 раза выше (20+ тыс. руб. против менее 10 тыс.руб.) за счет высокотехнологичных линз. И эксперт назначает их не потому, что он «барыга», а потому чток ним есть прямые медицинские показания, и именно они обеспечивают наилучший медицинский результат. В этой модели коррекция — это системное средство, часто включающее несколько пар очков под разные задачи.
Пример из сферы дизайна заказной мебели:
- Обычный дизайнер-консультант работает строго в рамках запроса: «Какие фасады вы хотите? Какие ручки выберем?». Его задача – «просто укомплектовать» кухню или шкаф согласно визуальным предпочтениям заказчика. В этой модели эксперт чувствует себя «хорошим парнем», который не навязывает лишнего. Но по факту он просто закрывает «симптом» – потребность в мебели, игнорируя то, как она будет функционировать в пространстве.
- Для дизайнера-архитектора пространства запрос на мебель — это маркер того, что человеку нужно организовать пространство для жизни. Он формирует не предмет мебели, а интерьерное, функциональное и эргономичное решение. Он изучает сценарии жизни семьи: как они двигаются, где хранят запасы, как освещается комната.
Как только дизайнер мебели переходит от работы с запросом («хочу шкаф») к работе с системой («мне нужно эргономичное пространство для жизни»), автоматически меняется масштаб задачи:
- Масштаб проблемы определяет цену. Спроектировать и реализовать сложную инженерную систему хранения, которая экономит время и силы владельца стоит в разы дороже, чем просто собрать «коробку с дверцами». И клиент готов платить за этот масштаб, потому что видит в эксперте не продавца дров, а создателя комфорта.
- Оптимальное решение всегда комплексно. Одной мебелью систему не построишь. Нужно продумать сценарии освещения, фурнитуру, выдерживающую нагрузки, и логику расположения зон.
Разная рамка восприятия: что на самом деле покупает клиент?
Разница между «впариванием» и экспертным назначением сводится к тому, какую рамку (фрейм) специалист накладывает на запрос клиента.
1. Узкая рамка (симптоматическая)
Эксперт смотрит на запрос как на изолированную задачу.
- Клиент: «Мне нужны очки»
- Эксперт: «Вам для близи или для дали?». В этой рамке любое дополнительное предложение (более технологичные линзы, вторая пара, витамины) выглядит как «навешивание допов». Эксперт чувствует себя неловко, клиент чувствует давление. Здесь продажи — это насилие
2. Широкая рамка (системная)
Эксперт смотрит на запрос как на симптом нарушения образа жизни или здоровья.
- Клиент: «Мне нужны очки»
- Эксперт: «Очки — это лишь часть решения. Наша задача — остановить деградацию зрения и убрать ваши головные боли при работе за компьютером. Для этого нам нужно...» В этой рамке «дорогие линзы» превращаются в «единственно верный инструмент». Здесь нет «допов» — есть элементы единого инженерного решения. Если вы уберете из системы хотя бы одну деталь, она перестанет работать
Почему эксперты выбирают «узкую рамку»?
Потому что в ней безопасно. Узкая рамка снимает ответственность: «Вы просили — я дал». Широкая рамка требует Альфа-позиции и смелости сказать: «То, что вы просите, вам не поможет. Вам нужно вот это».
Резюме: учить нужно не техникам продаж, а масштабу мышления
Главный вывод из моего опыта работы с экспертами: их бесполезно учить техникам продаж. Техники продаж в руках эксперта — это попытка приклеить пластырь на открытый перелом. Они не работают, потому что специалист чувствует фальшь.
Настоящий рост продаж начинается там, где меняется фрейм (рамка) того, что эксперт считает «проблемой»:
- В узкой рамке эксперт видит симптом. Продажа здесь — это навязывание «допов» к тому, что клиент попросил сам. Это путь заискивания, низких чеков и профессионального выгорания.
- В широкой рамке эксперт видит систему. Продажа здесь — это экспертное назначение элементов, без которых система не будет работать. Это путь Альфа-позиции, высокого комплаенса и гордости за результат
Если вы хотите увеличить выручку, не ломая людей, а повышая их уверенность и квалификацию, вы должны научить их раздвигать рамку.
- Когда дизайнер мебели видит не «шкаф», а «эргономику жизни».
- Когда оптометрист видит не «диоптрии», а «здоровье и долголетие зрительной системы».
- Когда юрист видит не «договор», а «защиту активов».
Если вы, как владелец, хотите, чтобы ваши «звезды» приносили деньги и при этом не чувствовали себя «барыгами» — дайте им право на системность.
- Перестаньте требовать «допродаж» — требуйте комплексных назначений.
- Перестаньте внедрять скрипты — внедряйте методологические протоколы.
- Перестаньте учить «закрывать сделки» — научите их проводить диагностику, масштаб которой соответствует реальной боли клиента.
Когда эксперт осознает, что предлагая «просто дешевое и быстрое решение», он фактически вредит клиенту, саботаж исчезает. Высокий чек становится не целью, а естественным побочным эффектом честной и глубокой профессиональной работы.
В следующей – финальной – части поделюсь своим опытом, как можно осуществить эту трансформацию