Как разбудить силу своих экспертов: 6 шагов от их отказа «продавать» к большим чекам

Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.

Финальная часть лонгрида-триптиха, посвященного решению вечной проблемы «у нас крутые эксперты, но они не продают».

Погнали!

Прежде чем внедрять новую модель мышления и поведения, нужно разрушить старые иллюзии. Эксперты не начнут меняться, пока верят, что они и так «хорошо делают свою работу» (за эту иллюзию они обычно держатся до последнего).

Как это сделать? Лично я в качестве рычага использую декларируемое ими желание помогать. Раз за разом на разборе их кейсов показываю, что из-за узкого восприятия клиентского запроса и желания помочь сэкономить их «помощь» зачастую не улучшает клиентскую ситуацию и даже создает дополнительные риски и проблемы. Моя задача – создать в их сознании связку «формальная отработка запроса клиента = сознательное причинение вреда».

Пример. В одной сети оптик столкнулся с нежеланием оптометристов назначать дорогие высокотехнологичные линзы (ВТЛ), которые, по их мнению, были исключительно маркетинговой придумкой, не создающей для клиентов дополнительной ценности. В ответ я попросил их:

а) перечислить показания, при которых назначение таких линз с их точки зрения будет все-таки оправданным (первым инсайтом для них стало то, что их оценки во многом совпадают)

б) для каждого такого показания описать медицинские риски, которым они подвергнут пациента, если вместо ВТЛ назначат ему обычные стоковые линзы

в) позитивные изменения со здоровьем зрительной системой и качеством жизни, если все-таки назначат ему ВТЛ

Когда они увидели получившуюся таблицу, то буквально выдохнули: «Это же большинство наших клиентов» (жизнь подтвердила: прямые показания к назначению ВТЛ есть у 80% клиентов оптик). Итогом стало правило: не назначил ВТЛ при наличии прямых показаний = причинил здоровью пациента сознательный вред. А появившаяся на том проекте таблица показаний к назначению ВТЛ стала отраслевым стандартом.

Экспертам предстоит пройти через классические пять стадий «смерти» своего прежнего образа – от отрицания к принятию. Руководителей ждут сопротивление, саботаж и шантаж.

До финиша добираются не все – некоторым экспертам гораздо проще продолжать маскировать свой низкий профессионализм под «мы не торгаши». Страх потерять ценных сотрудников, бывает, останавливает владельцев бизнеса от любых попыток трансформировать их поведение, но по моему опыту, уходят наиболее слабые. Так что игра стоит свеч

Можно ускорить процесс трансформации за счет противопоставления двух моделей поведения – сервисной и экспертной

Из этого конфликта («не хочу быть кассиром, хочу быть профи») и рождается готовность смотреть на запрос клиента более широко и системно

Диагностика — это сердце экспертных и доверительных продаж. Именно благодаря ей у эксперта появляется возможность посмотреть на запрос клиента шире и глубже. Качественная диагностика представляет собой трехслойный технологический процесс:

Слой 1. Исследование контекста (фундамент). Самый игнорируемый этап, потому что эксперты чаще сфокусированы на условиях задачи («что надо сделать»), а не на контексте: «Зачем/почему это нужно сделать? Почему именно сейчас? Что уже пробовали? Почему не сработало раньше?». Контекст – это то, что превращает «покупку товара/услуги» в «решение жизненной задачи»

Слой 2. Условия задачи (объективная ситуация). Это то, что эксперты делать умеют и любят: замеры, анализы, расчеты. Здесь они чувствуют себя в безопасности. Однако без первого слоя этот этап часто превращается в «имитацию»: мы измерили зрение, но не поняли, что человек 12 часов проводит за монитором в неосвещенном офисе. Ещё один момент – новый протокол обычно учитывает куда больше параметров, чем сами эксперты привыкли. Это помогает подобрать более эффективное и подходящее решение.

Слой 3. Широкая рамка (проектирование будущего и системный аудит). На этом этапе эксперт перестает смотреть на объект как на изолированную вещь. Он смотрит на него как на часть среды. Например:

Почему бы содержимое диагностики не отдать эксперту на откуп, зачем нужно внедрять именно протокол диагностики и требовать точного ему следования? Потому что эксперты раз за разом «забывают» спросить про контекст или полагают, что не обязательно замерять тот или иной показатель. Результат – ошибочные решения и клиентские риски. Так что протокол является не только инструментом для подбора оптимального решения клиентской проблемы/задачи, но и способом обезопасить самого эксперта.

Момент истины: при широкой рамке первоначальный запрос клиента часто кардинально меняется. Для эксперта это критический момент: он должен иметь смелость сказать клиенту: «То, что вы просите, вам не поможет. Чтобы решить вашу задачу, нам нужно делать совсем другое».

Стартовая точка в любом проекте с оптикой: главный – консультант, делающий основную работу по продаже, у оптометриста сервисная функция. Диагностика направлена на подбор коррекции, чтобы клиент «лучше видел», и является актом творчества (количество проводимых тестов «гуляет» от пациента к пациенту). Результат – разброс в рецептах по одному пациенту даже в рамках одной сети может составлять до 1.5 дптр. Доля заказов с высокотехнологичными линзами в районе 5%, средний чек менее 10.000 руб.

Внедряется протокол подбора полной коррекции (как правило, с помощью внешних экспертов), при которой зрительная система начинает работать максимально физиологично. Цель – обеспечить здоровье и правильную работу зрительной системы на долгие годы. Высокая острота зрения становится, если так можно выразиться, побочным эффектом. Внедряется стандарт сбора и уточнения жалоб, с помощью которого исследуется контекст пациента (плохое зрение само по себе проблемой не является – оно становится ей, когда начинает мешать жить). ВТЛ назначаются при наличии показаний (напомню, они есть у 80% клиентов). Оптометрист становится центральным звеном, консультант становится фактически его ассистентом, чья основная задача – продать диагностику (после этого ему ничего продавать уже не придется). Итог – средний чек более 20.000 руб, доля заказов с ВТЛ – 40+%, возвращаемость клиентов выше в 4 раза

Как только эксперт начинает работать по протоколу и расширять рамку, во-первых, растет масштаб его назначений (и чеков), во-вторых, ему приходится постоянно менять запрос клиента – а значит, брать на себя ответственность. И тут просыпается его главный страх: «А если я сейчас вместо обычного шкафа или простых очков назначу сложную систему для хранения/сложную коррекцию за серьезные деньги, а клиенту что-то не понравится — я же буду виноват и мне же придется оплачивать из своего кармана».

Этот паралич — главная причина, по которой эксперты «сливаются» обратно в режим Алисы.

Решение: эксперты должны находиться под институциональной защитой. Железное правило: если эксперт полностью соблюдал утвержденный протокол (все три слоя диагностики), но целевой результат не достигнут — это риск и расходы компании, а не личный провал сотрудника. Как только вы снимаете с эксперта персональный финансовый страх за «сложные случаи», у него развязываются руки. Он понимает: компания страхует его экспертизу до тех пор, пока он соблюдает технологию.

В экспертных и доверительных продажах эксперт продает не с помощью манипуляций или «скриптов», а силой своего комплаенса — так в медицине называют готовность пациента следовать назначениям доктора. И ничто так не подрывает комплаенс, как «сервисная сутулость» – это я про попытки подстроиться под клиента или ему понравиться.

Так ведут себя беты. В животном мире беты всегда ориентированы на то, чтобы не вызвать агрессию и угодить. В кабинете или торговом зале бета-эксперт выглядит как проситель. Он словно извиняется за свою экспертизу и за цену своего решения. Проблема в том, что бет не слушают. Их советам можно следовать, а можно и проигнорировать. Клиент считывает эту неуверенность как сигнал: «Он сам не до конца верит в то, что говорит». В итоге комплаенс обнуляется, и даже самое гениальное техническое решение летит в корзину, потому что эксперт не смог его «авторизовать» своим статусом.

Вот три правила, помогающие эксперту завоевать статус Альфы даже в общении с более статусными клиентами:

Врач-нарколог, зарабатывающая выведением пациентов из делирия, поделилась: «Когда диалогом управляет заказчик (“сколько стоит?”, “сколько времени занимает?”), вероятность заказа минимальна. Но если я перехватываю и лидирую диалог: “Стоп, давайте по порядку. Кто пациент? Сколько дней продолжается запой? Ставили ли раньше капельницы? И т. д.”, — то заказу, скорее всего, быть»

Если эксперт увидел системную проблему, но скрыл риски и промолчал об оптимальном решении, потому что «пожалел» кошелек клиента, то он совершил акт профессионального предательства.

Нужно учить эксперта двум вещам: видеть риски там, где их не видит клиент, и артикулировать их без заискивания. Повышайте его насмотренность: тренируйте эксперта проводить аудит не только текущей задачи, но и негативных последствий её провала. Эксперт обязан осознать: клиент платит ему именно за то, чтобы он «увидел айсберг» раньше всех.

Когда фокус смещается с «заработка денег» на «предотвращение катастрофы клиента», у эксперта просыпается его истинная природа — природа Спасателя. А спасателю не стыдно называть цену спасения (к тому же, чем выше масштаб проблемы и возможных рисков, тем выше стоимость ее решения).

Недостаточно просто обладать знаниями — нужно сделать так, чтобы клиент увидел в эксперте эксперта и добровольно последовал его назначениям. Многие совершают ошибку, считая, что «хороший продукт сам себя продаст». Это иллюзия. Как существует строгая технология приготовления плова, где нарушение последовательности превращает блюдо в кашу, так существует и технология общения, переводящая клиента из точки низкого комплаенса в точку высокого. Постоянно наблюдаю, как эксперты кратно увеличивают свой чек, просто следуя правильной коммуникативной модели

Результат: трансформация из «Алисы» в Эксперта завершена. Теперь это не просто сотрудники, а носители технологии, для которых лояльность клиента — это следствие их профессиональной бескомпромиссности.

Что еще почитать на эту тему: мою книгу «Взлом продаж» (доступна к заказу на маркетплейсах)