От культа клиента к тирании подписки. Почему так сложно отписаться от онлайн сервисов
Разбираемся, как подписочная экономика 2017–2018 привела нас к «комфортному рабству» сегодня
В рамках моего исследования эпох в IT, я добралась до описания 2017–2018 — периода, который породил культ клиента, одержимость данными и подписочную экономику. А также феномен, который к 2025 году стал для многих невыносимым: бесконечные подписки на всё — от DLC в играх до дворников для машин. Ну и вопрос отмены подписки превратился в настоящий мем. Но начиналось всё с благими намерениями в 2018.
Давайте беспристрастно посмотрим на три живых примера: зарубежный (Spotify), отечественный (Яндекс Плюс) и глобально-экосистемный (Apple).
А потом я объясню, как мы вообще пришли к этому — с цифрами, датами и теми, кто всё это начал.
Часть 1. Три кейса удержания: эмоции, страх, лень
🟢 Spotify: эмоциональная манипуляция
(данные KnownHost, 2025)
Spotify — стриминговый сервис для музыки и подкастов — использует эмоциональную составляющую, чтобы не дать отписаться. Технический процесс занимает 5 кликов и 5 экранов. Но психологически с вами пытаются взаимодействовать на уровне чувств:
- 3 случая confirmshaming (вызов грусти и чувства вины): «Мы будем скучать — твои плейлисты не будут прежними», «Ты оставляешь музыку позади? Уверен?», «Большинство передумавших возвращаются». По ощущениям пользователь не просто отменяет подписку — он как будто предаёт друга.
- 2 случая urgency (срочность): скидка «только сейчас», «эксклюзивное предложение» с таймером. Классический FOMO.
- 1 случай forced continuity (автопродление): автопродление включено по умолчанию, а отключить его сложнее, чем найти иголку в стоге сена.
Итог по Spotify:
Технически сервис позволяет отписаться. Но психологически будет уговаривать остаться, ссылаясь на эмоциональную связь: «Как же ты так, приятель, мы с тобой столько всего прошли». Хотя кнопка отписки визуально не спрятана, Spotify использует двусмысленные формулировки (например, «Continue» вместо «Cancel») — то есть не прячет кнопку, но подменяет язык. На кого-то это действует, на кого-то — нет.
Достаточно интересный момент: у Spotify есть ещё и бесплатный тариф с рекламой, который предлагается всем отписавшимся от премиума. Сервис не просто удерживает платящего — он говорит: «Не хочешь платить — окей, мы тебя всё равно не отпустим, будешь с рекламой».
🟡 Яндекс Плюс: усталость и страх потери
(кейс пользователя iphones.ru, 2024)
Отечественный кейс тоже работает с эмоциями, но иначе. Здесь нет изящной психологической игры. Здесь — почти квест со скримерами.
Пользователь, описавший свой опыт отмены подписки, прошёл целых 8 экранов. Вот как выглядит этот путь:
- Кнопка отписки спрятана в подвале личного кабинета. Найти её — уже достижение. У пользователя это заняло два шага.
- Предлагается добавить друзей или знакомых в подписку — навязывание социального доказательства.
- «ВАШИ БАЛЛЫ СГОРЯТ!» — занимает два шага. Сначала нежно напоминают, что баллы сгорят, а если это игнорируется, то напоминают ещё раз про кешбэк баллами.
- В ход идёт скидка — предлагается смешная цена за подписку. Например, следующий месяц обойдётся в 1 рубль.
- Дальше — перечисление устройств, которые «пострадают», и пользователь не сможет на них дальше пользоваться удобством сервиса.
- Если пользователь всё-таки настойчив, подписка отменяется, но тут же появляется кнопка «Возобновить».
Итог по Яндекс Плюс:
Яндекс использует набор классических паттернов удержания — от «не теряйте нас» до «возьмите очень дёшево». Сервис активно общается с пользователем через эти шаги, надеясь, что он сдастся на пятом. И многие сдаются.
🔵 Apple: экосистемная ловушка
(данные ZOOM.CNews)
Если у вас когда-либо был продукт Apple, вы знаете: это очень замкнутая экосистема, которая сложно взаимодействует с другими устройствами и ОС. У Apple нет даже одной «кнопки отписки», потому что проблема не в кнопке. Проблема в том, что выход из подписки равен выходу из всей вашей цифровой жизни.
Самая интересная деталь — подписка внутри подписки.Пользователь оформляет Apple One (музыка, iCloud, TV+, Fitness). Решает посмотреть фильм, которого нет в подписке. Варианты:
- купить его навсегда за 499 ₽ или
- оформить подписку на 48–72 часа за 99 ₽.
Если пользователь не успел посмотреть желаемый фильм за 72 часа — платит снова. За один и тот же фильм. Это отличный способ борьбы с прокрастинацией, но не всегда удобный.
А главное, погружаясь в экосистему, вы не можете просто уйти. Ваши фото, заметки, пароли — всё хранится в iCloud. Выгрузить данные для переезда куда-то тоже становится проблемой: квест с кучей CSV-файлов, которые невозможно прочитать. Придётся разбираться, что с ними делать и как использовать. А это время, нервы и… зачем, в конце концов?
Итог по Apple:
Отменить подписку можно (через App Store в пару кликов). Но отменить зависимость от экосистемы — нельзя. В отличие от Spotify и Яндекса, Apple не пытается давить на эмоции и не прибегает к прямым угрозам. Apple просто знает: как только вы внутри, выход из подписки равен выходу из всей вашей цифровой жизни. А для кого-то это страшнее, чем просто эмоции. Пожалуй, это даже не столько инфраструктурное ограничение (которое и есть основная фича), сколько банальное нежелание обычного человека заморачиваться со сложностями переноса. Работает — и ладно.
Что в сухом остатке по трём кейсам
И это только пользовательские B2C-сервисы.
В B2B ситуация ещё хуже, когда вся внутренняя инфраструктура компании «живёт» в продукте. Переезд из Miro, Notion или — не дай бог — смена CRM-системы — это почти всегда как второе рождение, и мало кто на такое подписывается.
В 2022 году, когда крупные зарубежные игроки покинули рынок, это особенно стало острым вопросом.
А что регуляторы?
Пока компании упражняются в изобретательности, пользователи всё чаще страдают от «усталости от подписок» (в оригинале subscription fatigue). К 2025 году этот компонент стал особенно раздражающим. Усталость от подписок стала настолько массовой, что регуляторы начали шевелиться.
- США: FTC с 2025 года требует, чтобы отписаться было не сложнее, чем подписаться (Click-to-Cancel Rule). Это значительно усложняет жизнь компаниям, но многие находят лазейки и тут: нажать отписаться можно, а дальше проходить ряд экранов с вопросами «А вы точно хотите?» и «Может, перенесём?» приходится всё равно.
- Россия: Госдума в сентябре 2024 года одобрила законопроект о поправках в закон «О защите прав потребителей». Сервисы обязаны явно сообщать сроки, стоимость и способ отписки. А с марта 2026 онлайн-сервисы больше не могут списывать плату за подписку с отвязанных карт.
- Европа: Начала бороться первой с помощью GDPR после скандалов с утечкой данных в 2018 году. С Apple борются отдельно — штрафы за подписки, «налог на Apple». Но экосистема есть экосистема. Особенно если люди добровольно соглашаются на комфорт в обмен на свою цифровую жизнь.
Проблема в том, что закон даже в самом жёстком варианте не отменит эмоционального взаимодействия или нежелания выгружать данные из iCloud. Он лишь сделает кнопку видимой.
А привычку «удержать любой ценой» придётся ломать самой индустрии.
А теперь вопрос к вам, лидеры
Если вы владелец продукта или руководитель в IT — а от вашего сервиса легко отписаться? Используете ли вы модель подписки? И как уговариваете пользователей остаться, если они хотят уйти? Есть ли что-то общее с любым из примеров выше?
Просто подумайте.
Часть 2. Как мы до этого дошли. Краткая история «комфортного рабства»
Вы всё ещё думаете, что подписка — это просто «удобный способ платить»? Допустим.
Spotify, Яндекс, Apple — и многие другие (возможно, даже ваш продукт) — это не единичные экземпляры того, почему все работает именно так. Это случилось не сегодня и не вчера. Вся индустрия шла к этому годами.
А ответ — в эпохе 2017–2018.
Истоки: Amazon стал первосвященником нового культа
В 2017 году эйфория «бесплатных денег» и погони за единорогами (2015–2016) закончилась. Инвесторы захотели не просто роста, а предсказуемой прибыли.
В этот момент Джефф Безос сформулировал принцип, который изменил подход к тому, как будет строится бизнес в следующие годы: клиенты «божественно недовольны», их ожидания только растут. Единственный способ оставаться на шаг впереди — одержимость клиентом (customer obsession).
Amazon превратил это в научный подход: культура экспериментов (тысячи A/B-тестов в год), принцип «повышай планку» и железное правило: «Нам нужны данные».
Стартапы и компании перестали копировать массажные кресла Google и бесплатную еду. Они начали копировать ритуалы Amazon: собирать тонны данных, «улучшать клиентский опыт» и строить экосистемы (у кого хватало ресурсов, разумеется). Культ сменился, а магическое мышление — хотя казалось бы, мы же в IT! — осталось.
Экосистемы по-западному: не суперапп, а «семья приложений»
Здесь важно отметить, что поворотным моментом стал рост мобильного трафика для серфинга в интернете и… почти всего. В 2007 году Apple совершила революцию в мире смартфонов, и за 10 лет такого опыта пользователи привыкли к комфорту. Смартфонов становилось всё больше, а соответственно, всё больше пользователей, интересных для бизнеса.
За идеями оптимизации и монетизации мобильного образа жизни пришлось посмотреть на Восток. Но там всё выглядело иначе.
Китайский WeChat к 2017 году уже был супераппом — одно приложение на всё: платежи, такси, врачи, госуслуги.
На Западе скопировать это напрямую не получилось (культура, антимонопольное законодательство, приватность). Поэтому американские гиганты пошли другим путём: экосистема как «семья приложений» под одним брендом и — главное — одной подпиской.
- Amazon Prime: доставка, видео, музыка, скидки.
- Apple Services: музыка, iCloud, TV+, Fitness.
- Google One: почта, диск, документы, фото.
Пользователь может пользоваться не всем, но платить за «пакет». Удобно и очень привычно.
Подписка: логичное завершение экосистемы
Пользователю неудобно вводить данные карты 10 раз — он сделает это один раз и забудет. А компания получит предсказуемый доход (MRR).
С 2012 по 2018 год выручка подписочных компаний выросла на 321%. К 2018 году отток (churn) в B2C снизился до рекордных 24%.
Казалось, модель работает идеально, но первые трещины уже появлялись. Исследования начали фиксировать первые признаки subscription fatigue — усталость от подписок. Пользователи платят за музыку, фильмы, облако, ПО, доставку, бритвы и даже носки. В среднем люди тратят на подписки в 2–3 раза больше, чем сами оценивают свои расходы.
А компании начали внедрять черные паттерны отписки. «Удобство» превратилось в «добровольное рабство» — как мы видели на примерах выше, особенно в экосистемных сервисах.
Сбор данных как новая норма — и изнанка «одержимости»
Чтобы экосистема работала, нужно большое количество тестов и персональный подход. А для такой персонализации — очень много данных.
Показалось, что данные — это новая нефть, и началась новая золотая лихорадка. Netflix, Uber, Spotify, а за ними и все остальные, в том числе не экосистемные продукты, бросились собирать информацию «на всякий случай». Ритуал сбора данных во многих случаях стал важнее сути.
И здесь проявилась тёмная сторона культа. В культе одержимости клиентом — не только он один. Бизнес, желая заполучить клиентов и персонализировать их опыт, нанимает сотрудников, которые должны — иногда ценой своего комфорта и здоровья — обеспечить максимальный комфорт потребителю. Это не плохо и не хорошо. Так работает система.
Так, например, в Amazon появилась индустрия «расходных сотрудников». На складах текучка кадров в 2017 году достигала 100,9%, а в некоторых округах Техаса — 186–193%.
Серьёзные травмы зафиксированы в 2 раза чаще, чем в среднем по отрасли. Если сотрудник не укладывается в норму — алгоритм увольняет без участия человека. А если выдерживает год — могут предложить $10 000, чтобы ты уволился навсегда.
Цена комфорта потребителя — это обратная сторона дискомфорта, травм и текучки тех, кто этот комфорт создаёт.
«Мы собрали больше данных, чем хотели»: скандалы и GDPR
Помимо проблем с сотрудниками, культ сбора данных привёл к кризисам, которые не могли не возмутить общественность.
- Ситуация с Cambridge Analytica — стала основным триггером для ввода GDPR в середине 2018 года. В этой истории собрали 87 млн профилей через онлайн-тест в популярной социальной сети. Это был самый большой штраф за всю историю штрафов за работу с данными.
- Скандалы с трекингом Google, который тоже стоил компании немало.
- Утечка военных данных через сервис Strava, где солдаты на пробежках засветили секретные базы (это уже ближе к разведке, чем к приватности, но тоже про «собрали всё подряд»).
Игнорировать проблемы со сбором данных было уже невозможно, и в мае 2018 года Европа ввела GDPR — жёсткие правила игры.
И это решило проблему, но частично. Компании всё равно собирали данные (даже если больше не могли использовать их в своих коммерческих целях), но проблема была не в этом. К концу 2018 года организации использовали только 51% собираемой информации. Почти половина данных лежала мёртвым грузом. Три четверти опрошенных признавались, что тонут в информации, но не могут извлечь из неё инсайты.
А проблема утечки данных — вообще отдельная тема.
В 2025 году EFF, как обычно, раздала «премию Breachies» самым абсурдным и масштабным утечкам. И картина там — зеркало всего, о чём мы говорили выше.
- Mixpanel (аналитический SDK, вшитый в тысячи приложений) потерял данные пользователей, которые даже не знали о его существовании. OpenAI узнала о масштабе утечки из собственного расследования — потому что Mixpanel выдал размытое «что-то случилось».
- Tea (приложение для безопасности свиданий) слила 72 000 фото ID и селфи, а следом — 1,1 млн личных сообщений с обсуждением чувствительных тем, типа абортов и измен. Приложение про безопасность — с дырой в Firebase.
- Gravy Analytics торгует геолокацией миллиарда телефонов в день. Их взломали. И в слитых данных нашлись… военные базы, данные о нетрадиционной ориентации в странах, где это преступление, и трекеры в Candy Crush, Tinder и молитвенных приложениях. Люди не давали согласия — это просто рекламные технологии (ad tech).
У всех этих историй общий корень: компании собирают данные не потому, что они нужны пользователю, а потому что «так принято» и «пригодится». А потом эти данные становятся оружием против тех же пользователей — через шантаж, сталкинг или кражу личности.
EFF резюмирует жёстко: «Если бы компании практиковали data minimization (минимизацию данных) и собирали только то, без чего нельзя обойтись, большинство утечек были бы в сотни раз безобиднее».
Куда же мы без темы про AI
Вся беготня с AI в 2026 — это не новая тема.
В 2018 году мы уже это проходили. И тогда AI точно так же позиционировался как нечто магическое, способное на многое. Он казался новой золотой кнопкой (прям как сейчас, опять), которая всё переработает. Компании спешили добавить «волшебную AI-пыль» в каждый проект. Однако, GPT-1 вышел в 2018 году, но кроме маркетинговых лозунгов не принес с собой ничего для того, чтобы с проблемой данных что-то сделать.
Но если AI 2018 года был магической надеждой, то к 2025–2026 проблема стала другой. Магия случилась — но не ответила на главный вопрос.
Как пишут в Data Science Collective, компании всё ещё тонут в данных, тратя в среднем $15 млн в год на низкое качество данных, а 67% бизнес-лидеров не доверяют своим данным для принятия решений. AI научился чистить, кластеризовать и предсказывать, но не научился спрашивать: «А зачем мы это собираем?»
Эпоха Big Data (собирай всё) должна сменится эпохой Smart Data — когда ценность не в объёме, а в релевантности, точности и готовности к действию.
Но переход даётся больно:
- 77% компаний страдают от неполных или противоречивых данных.
- Навыки Data Quality теперь требуются в 71% вакансий data scientist (пять лет назад этой категории почти не существовало).
- Только 51% собираемой информации вообще используется — остальное мёртвый груз.
Так что магическая кнопка 2018 года так и не нажалась. Но появился новый ритуал: «мы внедрим AI и всё наладится». Кроме одного — пока вы не ответите на вопрос «ради какой бизнес-задачи мы собираем эти данные?», никакой AI не спасёт.
Часть 3. Токсичное наследие эпохи 2017–2018 (то, что мы тащим в 2026)
Итак, давайте посмотрим, что же мы тянем с собой сейчас из 2017–2018, что отдаётся сильным эхом даже спустя 8 лет.
- «Тюремная» подписка. Легко зайти, трудно выйти. Это бизнес-модель по умолчанию — как мы видели на трёх примерах.
- Коллекционирование данных. Страх остаться без информации важнее понимания, зачем она нужна.
- Вера в магическую кнопку (AI/Data). Всё та же иллюзия быстрого решения сложных системных проблем.
- Выгорание как норма. Одержимость клиентом по-прежнему оправдывает переработки и токсичную культуру.
Часть 4. Что вынести лидеру в IT сегодня (и как не повторить чужих ошибок)
Если вы принимаете решения в IT-компаниях (независимо от того, как называется ваша должность), вам может помочь обратить внимание на следующие моменты.
- Данные — не цель, а инструмент. Не стройте Data Lake, если не знаете, что с ним делать. Начните с бизнес-вопроса.
- Фокус важнее экосистемы. Легче доминировать в одной нише, чем быть средним в десяти.
- Бойтесь усталости клиента. Подписка — не магия. Если вы не создаёте постоянную ценность, клиент уйдёт. Запомнит, как ему было тяжело отписаться и даже, может быть, напишет про свой опыт в сети.
- Одержимость клиентом ≠ эксплуатация сотрудников. Системные переработки и токсичная культура — это провал управления, а не «издержки роста».
Вопросы для самодиагностики
- Вы собираете данные, которые не используете? (Если да — вы всё ещё коллекционер.)
- Может ли пользователь легко (в 2 клика) отменить подписку? И отдельно — выгрузить свои данные в читаемом формате без квестов?
- Ваша стратегия опирается на «внедрение AI» или на решение конкретной бизнес-задачи?
- Знаете ли вы реальную частоту переработок в вашей команде и их причины?
А что дальше?
В следующем посте разберём 2019–2020 годы — время, когда ритуал сбора данных мутировал в ритуал growth hacking (рост любой ценой). Бесконечные A/B-тесты, погоня за взрывными метриками, которые еще глубже объясняют причины всех тех проблем, с которыми мы сталкиваемся и как бизнес и как пользователь в 2026 году.
Если хотите нырнуть в детали эпохи 2017–2018 с ссылками на цифры и источники и ещё более пристальным взглядом на индустрию «расходных сотрудников» — есть полное исследование эпохи. Первая часть раскрывает суть и причины рождения экосистем, вторая погружается в подписочную модель и в то, во что это вылилось в итоге.