Как продавать кровельные и фасадные материалы, когда на дворе вторая половина 2020-х
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Многие владельцы бизнеса в сфере кровли и фасадов сталкиваются с одними и теми же проблема – ценовыми войнами, уходом на продажу более бюджетных позиций и отсутствием допродаж
На основании многолетнего опыта сопровождения нескольких кровельных компаний поделился, как можно переломить эту ситуацию.
1. Специфика продаж в нише
Ловушка «голого металла»
Большинство покупателей приходят с запросом на «квадратный метр». Они сравнивают цену за лист, как цену за литр бензина. Но кровля — это не лист, а пирог.
- Проблема: клиент упускает из виду, что «допы» (водостоки, планки, мембраны, снегозадержатели) – это не аксессуары, а функциональные части системы. Без них его крыша – это просто набор дырявых листов, которые сгниют через три года
- Последствие: когда в конце расчета «всплывает» сумма за комплектующие, которая увеличивает смету чуть ли не в полтора раза, у клиента случается эффект шок-цены. Он чувствует, что его обманули: заманили дешевым метром, а теперь «впаривают» саморезы по цене крыла самолета.
Транзакционное мышление как вирус
У менеджеров доминирует транзакционное мышление – они верят в то, что клиент сам знает, чего хочет, и единственное, что его интересует – цена, скидки и скорость доставки. Поэтому и работают как калькуляторы с голосом: «Клиент спросил металл — я посчитал металл, он попросил подешевле – я посчитал подешевле».
- Они продают не решение (красивая функциональная кровля с долгим сроком службы), а металл по минимальной цене, закрывая глаза на то, что по СНИПам он не подходит. А еще они боятся предлагать допы – мол, клиент воспримет это как впаривание и вообще ничего не купит
- В итоге: маржа копеечная, а клиент уходит к конкуренту, который просто назвал цену на металл на 5 рублей ниже
Сезонный «десант»
Из-за жесткой сезонности в этой нише (пик летом, затишье зимой) текучка кадров достигает 70-80%. Каждый год собственник нанимает «зеленых» бойцов, которые должны начать продавать «вчера». Времени на глубокое обучение продажам и продукту просто нет.
Еще один «всадник апокалипсиса» — цены
Галопирующий все последние годы рост цен на металл и дерево — этот фактор еще больше усложняет продажу. Покупатель часто приходит с «ценовым якорем» годичной или даже двухлетней давности. Видя актуальную смету, он впадает в ступор. Продавец, не умея работать с эффектом шок-цены, начинает извиняться за цену и искать более дешевые варианты.
2. Почему «5 шагов продаж» — это карго-культ
На этом фоне тренеры классической школы продаж продолжают вещать: «Установите контакт, задавайте открытые вопросы, презентуйте выгоды...». Я сам когда-то был таким (первый тренинг продаж для продавцов кровли я провел в далеком 2010-ом), но быстро понял, что модель продаж столетней давности сегодня дает обратный эффект – после консультации в торговом зале он даже не усаживается на предрасчет.
Почему это не работает сегодня?
Мало того, что обучение по такой модели требует длительного времени, так еще и поведение покупателей кардинально изменилось. Раньше продавец был источником информации. Теперь источник — интернет. Клиент приходит «информационно перегруженным» и болезненно воспринимающим любые попытки оказать на него влияние. Они не хотят отвечать на вопросы, не готовы слушать презентации. В конце концов, они даже не возражают, а просто выходят из общения. А еще эта модель никак не помогает продавать допы и более дорогой материал.
3. Хакинг продаж: как я перестраиваю систему
Вот те несколько выстраданных шагов, позволяющих бизнесу снизить зависимость от продавцов-«калькуляторов» и раскачать маржинальность
А. Сиквестируем ассортимент
Если транзакционных продавцов нельзя отучить продавать самый дешевый «бумажный» металл, значит, его нужно вывести из розничного ассортимента. Пусть он остается только в оптовом и корпоративном каналах продаж. Радикально, но эффективно
Б. Из допов собираем три варианта комплектации
Когда нужно предложить 10 позиций допов по отдельности, не продается ничего. Бунтуют клиенты («мне навязывают лишнее!»), бунтуют продавцы. Поэтому делаем три сборки допов:
- Базовая – только то, без чего крышу физически не собрать (саморезы, конек и торцевые планки). Считается по умолчанию вместе с металлом
- Оптимальная — всё, что нужно для долгой безрисковой эксплуатации (гидроизоляция, уплотнители, водосточная система или хотя бы крюки под нее, снегозадержатели и т.п.). Предлагается всем подряд в процессе оформления заказа, когда решение о покупке основного материала уже принято
- Расширенная – предлагается, когда строится коттедж "с нуля" (чердачные лестницы, мансардные окна, кровельные ограждения, мостики, флюгеры и почтовые ящики). Добавляют «родовому гнезду» красоты, повышают уют, делают уход за кровлей максимально комфортным и безопасным.
По этой же аналогии собираются комплектации для заборов и фасадов. Клиенты не чувствуют давления, облегчение менеджерам. Саморезы уходят сами собой (раньше заморачивались объяснять, чем наши саморезы отличаются от тех, что продаются на рынках)
В. Повышаем веру менеджеров в продукт
Менеджеры часто боятся предлагать допы, потому что не хотят выглядеть «впаривателями». Нужно перевернуть их восприятие:
Смена парадигмы. «Продажа как акт спасения»
- Старая логика: «Я предлагаю водосточку, чтобы увеличить чек». (Менеджеру стыдно).
- Новая логика: «Я обязан настоять на водосточке, чтобы у клиента через два года не лопнул фундамент и он не проклинал нашу компанию». (Менеджер — эксперт и защитник).
Принцип: продать доп — значит проявить заботу. Не предложить доп — значит совершить профессиональное преступление.
Формирование «Библиотеки последствий»
Для каждого ключевого допа нужно создать связку: «Доп — Риск без него — Цена ошибки».
То же самое можно сделать для металла (обычно класс цинкования и качество полимерного покрытия остаются за кадром, но именно они определяют устойчивость к коррозии и к выгоранию)
Контентное подкрепление (фото и видео последствий)
Словам верят на 50%, глазам — на 100%. В папке продавца или в презентации должны быть:
- Фото «До/После»: но не в плане красоты, а в плане разрушения. Фото фундамента с «высолами» и трещинами крупным планом.
- Видео-доказательства: съемка во время ливня у дома без водосточки (как вода бьет в одну точку, образуя яму) против дома с системой.
- Скрины отзывов: реальные истории (можно найти на форумах), где люди пишут: «Сэкономил на пленке, теперь всё течет, что делать?!».
Скрипт «Честный выбор»
Менеджер не должен давить, он должен снимать с себя ответственность за будущие проблемы клиента. Если клиент отказывается от допа, он должен взять ответственность за последствия на себя: «Иван Иванович, я могу не включать водосточку, это сэкономит вам 40 000 рублей сейчас. Но как эксперт я обязан предупредить: без неё вода пойдет прямо под фундамент. Что вы будете делать, если через два сезона вам понадобится отдать за ремонт фундамента в 10 раз больше?»
Г. Пересобираем технику продаж кровли и фасадов
Задача технологии продаж – не только повысить конверсию и средний чек, но максимально упростить работу (заодно и онбординг) менеджера по продажам. В условиях текущего кадрового дефицита еще не очевидно, какая из них важнее.
Я плохо представляю, как повышают конверсию и средний чек «5 шагов продаж» (по опыту – только понижают), зато хорошо понимаю, что после предрасчета вероятность покупки значительно возрастает. Она, как и примерка в магазине одежды, является ключевым конверсионным действием. А это значит, что с точки зрения результативности важнее, чтобы менеджер: а) усадил клиента к своему столу; б) посчитал 2-3 варианта. Тогда клиент будет принимать решение «какой из них купить», а не «купить или не купить». И в стандартах продаж основной упор будет сделан на умелой продаже предрасчета, а также правильному сравнению вариантов комплектации с помощью техники "3 коробочки".
В чек-листе вы видите пункт "Предложил рассмотреть несколько вариантов материала". Чтобы упростить работу менеджера, соберите три варианта самых популярных материалов для тех или иных объектов
И конечно же, особое внимание стоит уделить механике допродаж, чтобы предложение допов было воспринято как проявление заботы, а не навязывание (подробнее о механиках в моей книге "Взлом продаж" – там немало примеров из продажи кровли).
Один из допов – уплотнитель под конек. Мы научили продавцов его продавать, проработав веру в целесообразность и дав простой скрипт: "Вам какой уплотнитель посчитать – обычный профильный или аэроэлемент?"
Проблема пришла, откуда не ждали – от кровельщиков. Для них монтаж уплотнителя является дополнительной нетарифицируемой работой, в которой они не заинтересованы. И когда покупатель приходил вместе с кровельщиком, тот начинал выступать категорически против – мол, никакой уплотнитель не нужен. В результате он становился для своего клиента д'Артаньяном, защищающим от неоправданных затрат а менеджер – впаривателем. То, что будет с крышей клиента, кровельщика не волновало – в конце концов, он просто через пару сезонов сменит номер телефона. Как действовать в таких условиях и как все-таки продавать уплотнитель?
А давайте мы свой вопрос будем задавать не клиенту, а кровельщику: "Вы какой уплотнитель под конек кладете – обычный профильный или аэроэлемент?" Тем самым на кровельщика будет создано давление – все кладут, а ты нет??? И уже он не может при клиенте сказать, что он никакой не кладет. Продавцы сразу взяли на вооружение. Доходило до смешного – кровельщики бледнели, краснели, но не отказывались. Вместо этого начинали спрашивать, какой лучше
4. Программа «Запуск»: как заставить это работать
Знать теорию и применять её в субботу в 18:00 при очереди из 10 человек — разные вещи. Чтобы технология продаж не осталась на бумаге, как это обычно бывает, а стала второй кожей менеджеров, недостаточно провести тренинг продаж кровли и фасадов. Даже если там будет трансформация мышления. Для закрепления эффекта я использую специальную программу сопровождения, которую называю «Запуск». Это когда мой тренер проводит в каждом салоне 2-4 дня (в зависимости от количества продавцов) и помогает менеджерам
- довести использование стандартов до автоматизма
- получить первый успешный опыт работы по-новому
- с помощью специальных заданий выработать психологическую устойчивость к отказам
- перепрограммировать ограничивающие убеждения из серии "клиенты сами знают, что им нужно" и "клиенты ищут, что подешевле"
Итог
Работа "по-тютински" (еще мои клиенты говорят "тютинг продаж") позволяет получить прирост выручки на 20-50% на том же трафике – за счет увеличения длины чека, продажи более дорогого материала и повышения конверсии
В общем, если строить продажи вокруг биологических триггеров и защиты интересов клиента, маржа растет сама собой.