Эко-инициативы ритейлеров: модный тренд или часть большой коммуникационной стратегии?

Эко-инициативы в ритейле переросли из фазы временного тренда в обязательный компонент маркетинговой и PR-стратегии. Согласно отчету Sustainability Insights 2024 (англ. Инсайты устойчивости 2024), вопросы устойчивого развития важны для 74% ритейлеров. При этом показатель увеличивается с каждым годом. Например, в 2024 году на 10% больше респондентов начали использовать биоразлагаемую перерабатываемую упаковку по сравнению с предыдущим годом. Команда СКАН-Интерфакс разбирается, как российские ритейлеры встраивают устойчивые инициативы в коммуникацию с аудиторией.

Тренд на экологичность постепенно эволюционировал в ESG-повестку — направление корпоративной стратегии, основанное на принципах устойчивого развития, где компании учитывают не только прибыль, но и влияние на общество и окружающую среду. То, что начиналось как привлекательные крафтовые пакеты с эко-подтекстом и современные баки для раздельного сбора отходов, постепенно стало частью бизнеса. При этом запрос во многом идет от потребителя.

Покупатели все чаще задумываются об экологии и устойчивом развитии. Согласно глобальному опросу PwC в 2024 году, 85% респондентов ощущают последствия климатических изменений. Чтобы уменьшить свой экослед, почти половина покупает «зеленые» товары. Аналогичные выводы подтверждают данные отчета ZipDo в 2025 году. 7 из 10 потребителей отметили, что устойчивость влияет на их решение о покупке, а 58% скорее приобретут товар у бренда, который соблюдает ESG-принципы. При этом почти две трети даже готовы переплатить за такие продукты. Как выяснили аналитики PwC, в среднем аудитория допускает увеличение чека почти на 10%.

В России ситуация аналогичная. Совместное исследование E+ Change и Better показало, что большинство (86%) ожидает рост количества социальных и экопроектов от бизнеса. Актуальные направления развития — сокращение негативного влияния на экологию в производстве (64%), предоставление первоклассных товаров и услуг (56%) и забота о сотрудниках (42%). Россияне уверены, что экологичные продукты более качественные. Именно поэтому почти две трети выбирают их. Другая причина — это простой способ внести свой вклад в заботу о природе и развитие общества.

В результате ритейлеры становятся заложниками новых требований к производству, поставке и упаковке товаров, а также социальным обязательствам бизнеса. Им приходится не просто отказываться от пластиковых пакетов, заменяя их на тканевые, бумажные или биоразлагаемые, а корректировать вектор развития. Крупные игроки создают устойчивую стратегию на несколько лет и регулярно отчитываются по KPI. Например, у X5 Retail Group, которая управляет такими розничными сетями, как «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», есть ESG-раздел на корпоративном сайте. Там публикуются цели, карта инициатив в магазинах, карта технологий по переработке пищевых отходов в разных городах России, тематические статьи и кейсы.

К тому же еще в 2023 году наблюдательный совет Х5 утвердил стратегию устойчивого развития до 2025 года, которая включает следующие цели:

Компания регулярно публикует отчеты об устойчивой повестке. Это позволяет покупателям и инвесторам отслеживать успешность реализации стратегии, что особенно актуально, ведь 80% россиян периодически перепроверяют эко-заявления.

Почти половина брендов (44%) уверены, что экоинициативы улучшают их имидж. Собрали актуальные направления, которые реализуют ритейлеры в России.

В 2025 году тема экологичной упаковки в российском ритейле вышла на новый уровень. На ПМЭФ-2025 X5 Group объявила о четырехстороннем стратегическом соглашении с компаниями «РУСАЛ», «Арнест Упаковочные Решения» и AB InBev Efes. Партнерство направлено на развитие алюминиевой упаковки, которая подлежит вторичной переработке и снижает углеродный след по всей цепочке поставок. Это стало и имиджевым проектом в индустрии, стимулируя системные изменения вместо точечных инициатив.

Сходный подход демонстрирует и группа компаний «Лента», которая запустила в продажу многоразовую упаковку для овощей и фруктов — простую, но показательно эффективную меру по снижению объемов одноразового пластика. Сеть позиционирует новинку как эко-альтернативу пластиковым пакетам, делая акцент на практичности и вовлечении покупателей в повестку устойчивого потребления.

Одним из приоритетных направлений ESG-повестки ритейла остается переработка отходов и сокращение углеродного следа. По данным отчета за 2024 год, «Магнит» полностью утилизировал пластиковые остатки, сократил выбросы парниковых газов на 42% и перешел на более экологичную упаковку собственной торговой марки, из которой 72% подлежит вторичному использованию. Аналогичные достижения и у других крупных игроков. Например, «Ашан Ритейл» только в 2023 году направил на переработку 37,5 тыс. тонн вторсырья — среди них 33,5 тыс. тонн картона, 1,15 тыс. тонн пластика и 2,14 тыс. тонн полиэтилена. В 2024 году «Лента» передала партнерам 1116 тонн вторичного сырья, включая макулатуру, алюминий, пластик, текстиль, и запустила акцию «Упаковка от корма»: с ноября 2023 по июнь 2024 года в 15 магазинах Москвы и Санкт-Петербурга были установлены боксы для сбора упаковки от кормов для домашних животных.

Принципы устойчивого потребления поддерживают и более мелкие ритейлеры, которые создают репутацию ответственного бизнеса. Так, российский дизайнер Mira Fedotova строит модель «медленной моды», предлагая пожизненную гарантию на изделия и возможность ремонта вместо замены. В коммуникациях компания открыто продвигает философию осознанного потребления: «Починить вещь лучше, чем создать новую». Российский бренд косметики Don’t Touch My Skin запустил совместно с дизайнерским проектом Recycle Object инициативу по переработке использованных флаконов. Покупатели приносили пустую упаковку своих уходовых средств в магазин и получали скидку. Собранный пластик сортировали, измельчали и превращали в украшения — серьги из переработанного полипропилена. Более того, компания фокусируется на флаконах с рефилами — сменными капсулами, которые позволяют снижать выбросы пластика.

Вторичное использование реализуется и с помощью покупателей. Сеть «Перекресток» вместе с организацией «Зеленая капля» установила контейнеры для сбора текстиля. Цель — дать новую жизнь использованной одежде. Если вещи в хорошем состоянии, их отправляют в секонд-хенд, а непригодные к носке — на переработку. Вырученные средства идут на благотворительность.

Сегодня бренды все чаще стремятся не только сокращать собственный углеродный след, но и вносить прямой вклад в восстановление экосистем. Посадка деревьев становится универсальным языком экологической ответственности — понятным, визуально ощутимым и эмоционально сильным символом. Компании используют эту тему не просто как экожест, а как инструмент коммуникации и вовлечения аудитории.

Например, в 2025 году «Магнит» объявил о проекте по восстановлению лесов России — компания планирует помочь посадить около 42000 деревьев. В частности, в Рязанской области уже высажено около 15000 саженцев сосны на площади более 3 гектаров. Инициатива интегрирована в стратегию развития собственной торговой марки Green Ribbon: часть средств от упаковки направляется на лесовосстановление. Таким образом, экопроект становится продолжением брендинга — каждая покупка Green Ribbon как вклад в будущее. Для потребителя это создает ощущение сопричастности и усиливает доверие к компании, а для «Магнита» служит сильным инструментом репутационного PR в ESG-контексте.

В начале 2025 года фешн-бренд Gulliver #гулливерисохранилес с экологическим сервисом «Сохрани лес», в рамках которого планировалось высадить 3600 деревьев — 1600 дубов, 1000 сосен и 1000 кедров. Чтобы установить более глубокие отношения с аудиторией, компания решила вовлечь ее в инициативу. При покупке двух изделий из лимитированной коллекции Flash клиент получает сертификат на «свое дерево» и может наблюдать за его ростом через личный кабинет. Так устойчивость становится частью клиентского опыта, а потребитель может отслеживать свой вклад в улучшение экологии и приверженность бренда объявленной стратегии. Ритейлер продолжил инициативу и выпустил летнюю коллекцию по мотивам защиты окружающей среды.

Экологические инициативы становятся не просто частью коммуникационной стратегии, а встраиваются в бизнес на уровне ДНК. Запуская акции устойчивого развития, ритейлеры формируют образ ответственного игрока рынка, который заботится об окружающей среде и обществе. Помимо собственных усилий, компании вовлекают и потребителей в «зеленые» проекты. Таким образом формируется лояльность и повышается доверие, а покупатели ощущают чувство собственной значимости, что усиливает эмоциональную связь при взаимодействии с компанией. Более того, экоинициативы позволяют брендам развивать GR (взаимоотношения с государством). Публикуя пресс-релизы о снижении углеродного следа и отчеты по достижению ESG-покателей, ритейлер улучшает собственный имидж в глазах власти.