Омниканальный ритейл в России: почему BOPIS и Click&Collect уже дают +89 % удержания клиентов и как это применить в 2026 году

Исследования Deloitte, McKinsey и NIQ/NielsenIQ показывают: бесшовный переход между онлайн и офлайн — это уже не преимущество, а обязательное условие выживания. Российские компании активно тестируют эти модели. Разбираем, как это работает на практике и какие результаты дают.

В 2025–2026 годах российский потребитель окончательно перестал делить мир на «онлайн» и «офлайн». Он хочет выбирать сам: посмотреть товар в магазине, заказать онлайн, забрать в удобном пункте выдачи или получить доставку за 15 минут. Компании, которые не встроили эту логику в свою работу, теряют клиентов. Те, кто внедрил омниканальность и модель BOPIS (Buy Online Pick-up In Store — купи онлайн, забери в магазине), фиксируют рост удержания до 89 %.

Сначала разберём термины, чтобы не путаться.

Многоканальность — это когда у компании есть и сайт, и приложение, и магазины, и Telegram-бот. Клиент может пользоваться любым каналом, но данные между ними не связаны. Купил онлайн — в магазине его не узнают.

Омниканальность (omnichannel) — это когда все каналы работают как единая система. Клиент начал оформлять заказ в приложении, продолжил в чате, забрал в магазине, а программа лояльности и история покупок видны везде. Именно это даёт тот самый эффект «бесшовного опыта».

Исследования подтверждают: компании с сильной омниканальной стратегией удерживают 89 % клиентов, тогда как у тех, кто работает только в одном канале, этот показатель падает до 33 % (данные OSF Digital и Retail TouchPoints, 2024–2025).

Deloitte в отчёте 2021–2025 годов подчёркивает: потребители, которые пользуются несколькими каналами, тратят на 30–40 % больше и возвращаются чаще.

NIQ/NielsenIQ в 2025 году фиксирует: 93 % американских потребителей уже покупают продукты и в магазинах, и онлайн. В России цифра приближается к 80–85 % в крупных городах.

BOPIS (Buy Online Pick-up In Store) — покупатель заказывает товар онлайн и забирает его в магазине или пункте выдачи.

Click&Collect — более широкое понятие, включает самовывоз из магазина, даркстора или партнёрского ПВЗ.

Почему это выгодно:

Клиент экономит время на доставку.
Магазин получает дополнительный трафик (человек зашёл забрать заказ — купил ещё что-то).
Снижается процент возвратов и отмен (товар уже оплачен).

В США объём продаж через BOPIS в 2025 году превысил 154 млрд долларов и растёт на 16 % в год. В России точных общих цифр нет, но отдельные игроки показывают взрывной рост.

1. Маркетплейсы и ПВЗ Wildberries и Ozon построили самую большую в мире сеть пунктов выдачи заказов (более 50 тысяч точек). Клиент заказывает онлайн, видит остатки в ближайшем ПВЗ, забирает в удобное время.

Результат: средний чек в ПВЗ на 20–30 % выше, чем при доставке курьером (клиент заходит и покупает импульсно). Wildberries в 2024–2025 годах активно тестирует «заказ онлайн — примерка в ПВЗ».

2. Продовольственный ритейл X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток») и «Магнит» развивают СберМаркет / Магнит Доставка с опцией самовывоза. Клиент заказывает продукты онлайн, выбирает удобный магазин и забирает готовый пакет.

«Магнит» в 2025 году запустил цифрового консультанта и сервис BeautyScan в магазинах «Магнит Косметик» — покупатель сканирует лицо, получает рекомендацию и может сразу забрать товар. Омниканальность работает и внутри магазина.

3. Аптечный сегмент Аптечные сети («Ригла», «Аптека.ру», «Магнит Аптека») активно внедряют онлайн-заказ с самовывозом. Клиент выбирает лекарство на сайте, резервирует в ближайшей аптеке и забирает без очереди. В 2024 году доля онлайн-заказов в ePharma превысила 15–20 %.

4. Клиники и медицинские услуги Частные клиники (включая сеть доктора Шагеева и другие интегративные центры) используют омниканальность так:

Запись онлайн на сайте или в Telegram-боте.
Подтверждение и напоминание в мессенджере.
Автоматический опрос после приёма.
Персональное предложение повторного визита или покупки БАДов в фитоаптеке клиники.

Результат: пациенты, которые прошли весь путь (онлайн → офлайн → напоминание), возвращаются на 40–60 % чаще.

Для розничной торговли и аптек:

Единая база клиентов — CRM, где видны все взаимодействия (сайт, приложение, касса, ПВЗ, чат).
BOPIS как стандарт — резервирование товара онлайн с точным временем самовывоза.
Единые промоакции — скидка в приложении работает и в магазине.
Статус заказа в реальном времени — в WhatsApp/Telegram.
Аналитика сквозного пути — отдельный сегмент «омниканальные клиенты» (они тратят в 2–3 раза больше).

Для клиник и услуг:

Онлайн-запись + подтверждение в мессенджере.
Напоминание за сутки и за 2 часа.
После приёма — автоматический опрос NPS.
Предложение записаться повторно или купить рекомендованные БАДы в фитоаптеке.
Единая карта клиента: история приёмов + покупки в аптеке.

Техническая интеграция — многие российские компании до сих пор используют разные системы для онлайн и офлайн. Решение: российские low-code платформы (1С, Битрикс24, AmoCRM + интеграции).
Логистика — в регионах проблема с быстрым самовывозом. Решение: партнёрские ПВЗ и постаматы.
Культура сотрудников — продавцы в магазине часто не знают о заказе онлайн. Решение: обучение и единая мотивация.
Законодательство — продажа рецептурных лекарств онлайн ограничена, но самовывоз разрешён.

McKinsey и NIQ прогнозируют, что к 2027 году онлайн-продажи продуктов в России вырастут до 25–30 % от общего оборота. Омниканальные клиенты станут основным драйвером роста.

Компании, которые сегодня инвестируют в единую клиентскую базу и BOPIS, через год-полтора получат преимущество в удержании и LTV (пожизненной ценности клиента).

Омниканальность — это не про «ещё один канал». Это про то, чтобы клиент чувствовал: компания думает о нём, а не о себе. Те, кто уже внедрил BOPIS/Click&Collect и связал все точки контакта, фиксируют рост удержания до 89 %, увеличение среднего чека и лояльность, которую невозможно купить рекламой.

Что делать прямо сейчас? Посмотрите на свой бизнес и ответьте на три вопроса:

Знает ли клиент, что он может начать покупку в одном канале и закончить в другом?
Видите ли вы полный путь клиента от первого касания до повторной покупки?
Есть ли у вас сегмент «омниканальные клиенты» в аналитике?

Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» — пора начинать.

Статья подготовлена на основе отчётов Deloitte, McKinsey, NIQ/NielsenIQ 2024–2025 годов и реальных кейсов российского рынка.

Подпишись на мои социальные сети

В контакте: