Как контент ВкусВилла влияет на лояльность покупателей и что компания узнала из исследования бренд-медиа

ВкусВилл давно перестал быть просто сетью магазинов и превратился в ежедневного консультанта по образу жизни. Покупатели открывают приложение не только для заказа продуктов, но и чтобы полистать сторис или почитать лонгриды в журнале «Щи». Этот контент помогает собрать рацион, разобраться в составах продуктов и сформировать новые полезные привычки.

Чтобы сверить видение редакции с мнениями пользователей, ВкусВилл обратился к Александру Табернакулову из re:Search. Вместе с командой ВкусВилла агентство провело исследование восприятия бренд-контента.

Оказалось, прикладные советы на каждый день привлекают аудиторию больше, чем экстравагантные темы. Например, материал про «Игру в кальмара» вызвал у пользователей скорее замешательство, чем интерес. Теперь команда знает, на чём сфокусироваться и как развивать медиа дальше. Ниже — ключевые инсайты исследования.

Качественная обратная связь помогает улучшать бренд-медиа и находить новые возможности для развития. Стандартные метрики, такие как просмотры или лайки, не дают объективного ответа на вопрос: о чём думает читатель, когда смотрит сторис или читает статьи.

Три основных причины, почему команда обратилась к глубокому исследованию:

Коллеги из re:Search провели исследование в два этапа: качественный и количественный.

Сначала команда провела серию глубинных интервью, чтобы определить боли и инсайты покупателей, которые сложно заметить в базовых маркетинговых отчётах. На этом этапе, например, выяснили, что пользователи не всегда воспринимают журнал «Щи» как отдельное медиа: переходят в статью из сторис, а потом возвращаются в приложение.

Затем полученные гипотезы проверили с помощью опроса (количественный этап), в котором участвовало 1453 пользователя приложения ВкусВилла.

Двухэтапное исследование помогло ВкусВиллу найти уникальные инсайты в поведении читателей и подтвердить выводы с помощью большой выборки респондентов.

Сторис — раздел в мобильном приложении ВкусВилла. В нём люди видят информацию о новинках, скидках, а также ссылки на статьи, когда открывают приложение и хотят заказать продукты.

Исследование показало, что 85% активных читателей нравятся сторис в мобильном приложении, а 92% довольны их оформлением и содержанием.

Результаты опроса показали, что уровень доверия к информации в сторис — 90%. Пользователи относятся к контенту осознанно: 68% респондентов доверяют материалам, потому что информация обоснована и поддерживается фактами. Также читатели ценят грамотность текста (49%), и возможность проверить данные: ссылки, даты или имена экспертов (43%).

Рецепты и новинки — лидеры внимания

Команда выяснила, ради чего покупатели открывают сторис и какие публикации запоминают лучше всего. Главным мотивом оказался интерес к новинкам ассортимента — это отметили 62% опрошенных. Также пользователи активно следят за новостями компании (39%), рецептами (33%) и материалами о здоровом образе жизни (32%). При этом самой узнаваемой рубрикой стали именно рецепты: их спонтанно вспомнили 40% респондентов.

Исследование показало: 17% респондентов заходят в сторис, чтобы отвлечься и отдохнуть. Для 7% опрошенных контент в приложении стал полноценной альтернативой привычным социальным сетям и медиа. Это значит, что сторис в приложении воспринимаются не только как витрина магазина, но и как площадка для досуга.

Вкусвилл и re:Search изучили барьеры, из-за которых пользователи редко открывают раздел или игнорируют его. Выяснилось, что причины мало связаны с качеством контента. Один из факторов — отсутствие привычки читать статьи или смотреть сторис где-либо, об этом заявили 44% неактивных читателей. Для 51% опрошенных главным препятствием стала нехватка времени.

Абсолютным фаворитом стал рецепт «Кюкю», набравший 4,60 балла: он понятен 94% пользователей. Высокие баллы также набрали прикладные подборки в кейсах «ЗОЖ» и «Вечер заботы».

Материалы со сложным или ситуативным сюжетом аудитория сторис воспринимает сдержаннее. Самым спорным оказался материал про сериал «Игра в кальмара» (3,39 балла), где почти половина читателей не увидела пользы или связи с брендом ВкусВилла. Исследователи сделали вывод, что ситуативный контент работает эффективно только тогда, когда он органично вписан в привычную для пользователя тематику бренд-медиа.

В марте 2025 года ВкусВилл перезапустил бренд-медиа. Издание посвящено здоровому питанию, доказательной медицине и психологии: редакция опирается на мнение признанных экспертов и опыт людей. Читатели приходят сюда за ответами на сложные вопросы — от нутриентов и качества продуктов до борьбы с тревожностью и поиска комфорта в городской среде.

Исследователи re:Search оценили, как аудитория воспринимает статьи в журнале «Щи». Выяснилось, что такой формат находит большой отклик: 94% активных читателей журнал нравится, а 97% довольны его оформлением и содержанием.

Чтение бренд-медиа напрямую связано с отношением к компании. Исследование подтвердило, что среди тех, кто регулярно читает «Щи», лояльность к ВкусВиллу составляет 99%.

Для 72% активных читателей журнала «Щи» ключевой фактор доверия к контенту — обоснованность информации. Аудитория обращает внимание на наличие подтверждающих фактов и ссылок на исследования. Этот показатель в журнале значимо выше, чем в сторис, что подчёркивает запрос читателей лонгридов на глубокую проработку тем.

Помимо достоверности данных, на доверие к журналу влияют качество содержания и грамотность текстов — эти критерии отметили 56% опрошенных. Также для 47% пользователей важна проверяемость информации: даты, конкретные имена экспертов и ссылки на первоисточники.

В отличие от сторис, где на первый план выходит визуальный ряд, в журнале «Щи» важнее практическая ценность текста. Исследователи проанализировали связь между характеристиками статей и общим впечатлением читателей: полезность материала сильнее всего связана с удовлетворённостью контентом (коэффициент 0,810), на втором месте — уместность (0,788). А вот визуальная составляющая заняла третье место (0,731).

Для аудитории лонгридов чтение — в первую очередь, способ получить новые знания или решить конкретную задачу. Главными стимулами для открытия статей стали интерес к новинкам ассортимента (64%) и желание узнать больше о здоровом образе жизни (63%). Также читатели приходят в журнал за проверенными рецептами и новостями компании.

Основная точка входа в журнал — сторис в мобильном приложении: именно оттуда на страницы статей переходят 68% читателей. 24% опрошенных переходят по ссылкам из основного телеграм-канала ВкусВилла, а 21% читают посты в телеграм-канале журнала «Щи».

Исследование выявило парадокс: название «Щи» отходит на второй план. Оказалось, что 65% опрошенных не слышали о журнале, и в то же время 67% читают какие-либо медиа ВкусВилла.

В журнале «Щи» редакция развивает институт авторства и страницы экспертов, чтобы сделать экспертизу персонализированной и наглядной. В сторис переработали визуальный язык рецептов, сделав их проще и понятнее. Редакция внимательнее относится к цветовой палитре и избегает агрессивных цветов.

Исследование контента — способ сонастроиться с аудиторией. Команде ВкусВилла важно, как меняются привычки читателей и какие смыслы находят отклик, и инсайты исследования уже легли в основу новой редакционной стратегии.