Классический телеком упирается в потолок: переманивать абонентов скидками становится всё сложнее, а лояльность к бренду

Слом привычной воронки привлечения

Рынок мобильной связи перегрет. Пользователь привык к цифровому комфорту: доставка продуктов приезжает за пятнадцать минут, банковская карта открывается в приложении за пару свайпов. Но когда дело доходит до смены оператора, часто начинается бюрократия. Поход в салон связи, ожидание пластиковой сим-карты, подписание бумажных договоров.

Для бизнеса классический подход означает высокие затраты на логистику, содержание розничных точек и комиссии дилерам. На каждом этапе физической воронки происходят потери. Чем дольше длится онбординг, тем выше риск, что клиент передумает, забудет забрать сим-карту или просто выберет путь наименьшего сопротивления, оставшись с прежним оператором.

Вторая проблема отрасли заключается в пакетных предложениях. Жесткая линейка тарифов вынуждает абонента идти на компромисс: ему всегда либо не хватает гигабайтов до конца месяца, либо сгорают оплаченные, но неиспользованные минуты.

Архитектура цифрового онбординга

Мы решили убрать физические барьеры на пути пользователя. Инфраструктура привлечения в СберМобайл сейчас активно строится вокруг двух цифровых продуктов: технологии eSIM и гибкого конструктора тарифов.

Внедрение eSIM полностью меняет логику дистрибуции и снижает стоимость привлечения клиента. Нам больше не нужно печатать пластик, упаковывать его и доставлять курьером или содержать огромную сеть точек выдачи. Весь процесс подключения перенесен в смартфон.

Идентификация нового пользователя происходит автоматически через экосистемный Сбер ID. Клиент заходит в приложение СберБанк Онлайн, выбирает подключение виртуальной сим-карты, и система сама подтягивает необходимые данные для заключения договора. После этого профиль eSIM загружается в устройство за пару минут. Пользователь получает рабочий номер, не вставая с дивана.

Второй шаг в нашей стратегии — отказ от навязанных рамок потребления. Мы запустили конструктор тарифов, который передает управление услугами в руки самого абонента.

Вместо того чтобы угадывать усредненные потребности аудитории, мы дали инструмент тонкой настройки. Пользователь сам собирает пакет: выбирает точное количество минут, объем трафика и безлимитные мессенджеры или соцсети. Если профиль потребления меняется, например, в период отпуска нужно больше интернета, тариф легко пересобрать в приложении СберМобайл.

Эффект для юнит-экономики и удержания

Переход на цифровой онбординг дает ощутимый эффект на уровне бизнес-показателей. Отсутствие затрат на физические носители и сложную логистику позволяет перераспределить бюджет. Мы инвестируем сэкономленные ресурсы в развитие экосистемных фич и повышение качества связи.

Когда клиент самостоятельно настраивает условия обслуживания, снижается риск оттока. Абонент перестает искать более выгодные предложения у конкурентов, потому что его текущий пакет идеально совпадает с его реальными потребностями.

Дополнительную ценность создают сервисы, которые мы интегрируем в продукт. Базовая потребность современного абонента — защита от спама и мошенников. Поэтому мы встроили антиспам Хранитель и умного голосового Ассистента прямо на уровне сети. Они автоматически фильтруют нежелательные вызовы и принимают звонки, когда абонент занят. Это формирует дополнительный слой лояльности: клиент понимает, что оператор заботится о его безопасности.

Связка с экосистемой Сбера работает как мощный инструмент удержания. Мы добавили возможность оплачивать связь бонусами СберСпасибо, что позволяет активным пользователям экосистемы компенсировать затраты на тариф практически полностью. А семейные тарифы делают переход к другому оператору экономически нецелесообразным сразу для целых домохозяйств.

Что это значит для рынка

Гибкость и скорость становятся главными метриками выживания в телекоме. Цифровой онбординг через eSIM и кастомные тарифы — это прямой ответ на запрос рынка, где время пользователя и его комфорт ценятся выше всего. Операторы, которые смогут обеспечить бесшовный переход и персональную настройку услуг, получат долгосрочное преимущество.

Читайте этот продуктовый кейс и делитесь мнением в комментариях: как часто вы меняете тарифы и что для вас важнее при выборе оператора — базовая цена или возможность гибко настраивать пакет под себя?