Две новые СТМ Дикси — OUCH! и O!Life: почему за 7 месяцев хорошая идея превратилась в тихий омут на полке
В августе 2025 «Дикси» (группа «Магнит») одновременно запустила два ярких бренда:
- OUCH! — молодёжный снековый бренд для зумеров и Альфы (чипсы «тайский перец», газировка «ванильный пломбир» и прочие «вау-вкусы»).
- O!Life — ЗОЖ-линейка для мегаполисов (бататные чипсы, сорбеты без сахара, яблочный зефир clean label).
Идея выглядела мощно: поймать две растущие аудитории. На март 2026 — почти тишина. Ни вирусных обсуждений, ни заметного роста продаж, ни лидерства в категориях.
Почему так вышло?
Главная ошибка — позиционирование не совпало с реальной ЦА «Дикси». Сеть «у дома» и дискаунтеры: женщины 35–55+, семьи с детьми, средний семейный доход ~ 87/90 тыс. руб. в месяц (данные NielsenIQ 2025). Доля молодёжи до 24 лет, всего 12–15 %, настоящих ЗОЖников — меньше 8 %. А O!Life позиционируется «для активных жителей мегаполисов», OUCH! — на зумеров, которые в «Дикси» почти не заходят.
Плюс слабый вкус без настоящего «вау», минимальное промо (нет коллабов с тиктокерами, челленджей, как у Do It от «Пятёрочки»), и общие проблемы приложения сети.
Полный жёсткий разбор стратегических ошибок, отзывов, сравнения с другими СТМ и что можно было сделать иначе — в моей статье на Sostav.ru
Если ты работаешь в ритейле, запускаешь СТМ или просто наблюдаешь за полками — что думаете? OUCH! и O!Life ещё могут выстрелить или это уже провал? Пиши в комментариях.
Сергей Кругленко – «Маркетолог в законе»