Новогоднее настроение от Кока-колы: как защищается бренд

Кто не помнит грузовики с подсветкой, полярных медведей или Санта-Клауса, попивающего колу у камина? За этим праздничным настроением стоит мощная система защиты интеллектуальной собственности.

Бренд Coca-Cola – один из самых охраняемых в мире, с многолетней историей использования объектов интеллектуальной собственности. В этом посте разберем, как бренд защищает свои активы, особенно в контексте сезонных кампаний.

Товарные знаки – это ключевой инструмент защиты для Coca-Cola, позволяющий предотвращать копирование элементов, которые делают бренд узнаваемым. Компания зарегистрировала тысячи товарных знаков по всему миру, включая:

«Coca-Cola»: зарегистрирован еще в 1893 г.

Интересный кейс с этим знаком произошел в деле 1942 г., когда Coca-Cola подала в суд Канады на Pepsi за нарушение прав на товарный знак. Суды постановили, что «Cola» – простое описательное слово, обозначающее тип напитка, а «отличительной чертой» товарного знака Coca-Cola является именно элемент «Coca». И поскольку отличительная черта не заимствована, то вероятность введения в заблуждение отсутствует.

«Always Coca-Cola»: был зарегистрирован в июле 1993 г. и впоследствии широко использовался в отношении белых медведей. Есть известная реклама под названием «Северное сияние», в которой группа медведей вместе наблюдает за небом и пьет колу.

«Arctic Home»: этот знак был зарегистрирован в июне 2012 г. и также связан с белыми медведями. Компания, отследив проблему сокращения их численности, возглавила мероприятия с новыми рекламными роликами по сбору средств и информированию общественности о таком бедственном положении.

Бутылка Coca-Cola была также была зарегистрирована как товарный знак в 1961 г. Необычно, когда формы имеют такую регистрацию, но компания утверждала, что бутылка достаточно отличительна и должна тесно ассоциироваться с продуктом.

В контексте новогодних кампаний нельзя не упомянуть про созданное иллюстратором Хэддоном Сундбломом в 1931 г. изображение Санты-Клауса от Coca-Cola, которое также позже было защищено товарным знаком. Компания, безусловно, не владеет правами на самого Санта-Клауса в общем смысле, но его конкретная версия – «jolly Santa» в красном костюме с бутылкой колы активно охраняется, чтобы избежать ассоциаций с конкурентами.

На данный момент у бренда Coca-Cola более 550 действующих патентов, включая утилитарные патенты на системы разлива жидкостей и другие технологии, но самым ярким и значимым по-прежнему остается дизайн бутылок.

Еще в 1915 г. компания провела конкурс, на котором производителям бутылок предложили создать настолько уникальный дизайн бутылки, чтобы его можно было узнать даже в темноте. Этот конкурс привел к тому, что Coca-Cola получила патент на дизайн бутылок, охватывающий контурные бутылки типа “hobble skirt”, публикация патента пришлась на 25 декабря 1923 г. (выпуск по вторникам) из-за чего бутылку прозвали “Christmas Bottle” («рождественской»).

Этот знаменитый напиток был изобретен полковником Джоном Пембертоном, имевшем медицинское образование. Он был ранен на Гражданской войне, из-за чего пристрастился к морфию. В качестве его замены был придуман этот напиток.

Кока-кола продавалась в аптеке как тонизирующее лекарство. В рекламе напитка обещали избавить человека от многих болезней: различных зависимостей, проблем с желудком, нервных расстройств и подобного.

К сегодняшнему дню данный рецепт, безусловно, претерпел определенные составные изменения, но это не мешает ему охраняться как коммерческая тайна, хранящаяся под серьезной многоступенчатой защитой в сейфе в Атланте.

Коммерческая тайна — это режим конфиденциальности информации, и у нее есть действительная или потенциальная коммерческая ценность из-за неизвестности третьим лицам.

Патент = раскрытие информации. Чтобы получить патент, нужно раскрыть сущность решения в заявке/описании. После установленного срока сведения о заявке публикуются, и конкуренты получают доступ к сути решения.

Бренд Coca-Cola мастерски сочетает объекты интеллектуальной собственности, чтобы сохранить новогоднее настроение эксклюзивным. Это не только маркетинг, но и юридическая стратегия, которая сделала бренд стоимостью в миллиарды.

Над материалом работали:

Жанна Нефедова, младший юрист практики интеллектуальной собственности Magic legal

Наталья Синицына, управляющий партнер Magic legal, патентный поверенный РФ №2419

Остаемся на связи в комментариях и будем рады вопросам и мнениям. Больше интересного в нашем телеграм-канале.

Если статья была вам полезна, не забудьте поставить лайк и добавить ее в закладки!